Рекламный рынок бьёт рекорд по концентрации — 50 крупнейших брендов заняли 82% ТВ-инвентаря
📺 Рекламный рынок бьёт рекорд по концентрации — 50 крупнейших брендов заняли 82% ТВ-инвентаря
По итогам 2025 года в сегменте телевизионной рекламы установится рекордная концентрация: 50 крупнейших рекламодателей из финтеха, ритейла и e-commerce займут 82% всех рейтингов (GRP). К такому выводу пришли аналитики Media Instinct Group, подчёркивая растущий разрыв между гигантами и средними игроками.
Где деньги
— ТВ остаётся ключевым инструментом узнаваемости: в трёх четвертях кейсов роста бренда на 5 п.п. с 2020 года именно ТВ-кампании были определяющим фактором.
— Крупнейший бизнес выкупает инвентарь заранее, иногда «впрок», ограничивая доступ конкурентам к аудитории.
— Минимальный порог входа в «сильную баинговую позицию» в ТВ — 900 млн руб., в интернет-видео — 120 млн руб.
Объёмы рынка
— Общий объём рекламы в России в I полугодии 2025 — 450 млрд руб. (+10% год к году).
— Видео (ТВ + онлайн) выросло на 10%, достигнув 137–139 млрд руб.
— Аудио и издательский бизнес ушли в минус на 4% (10,7–10,9 млрд и 10,2–10,4 млрд руб. соответственно).
Рост цен и давление на средних игроков
Национальный рекламный альянс (НРА) регулярно повышает стоимость телерекламы:
— октябрь 2023 — +22–42% к 2024 году;
— позже ещё +40% на остаточный инвентарь;
— октябрь 2024 — повышение на 40–58% для 2025 года.
Роль маркетплейсов
Маркетплейсы входят в число крупнейших покупателей ТВ-рекламы: Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет активно инвестируют в телерекламу, закрепляя узнаваемость брендов и усиливая конкуренцию с офлайн-ритейлом. По данным аналитиков, именно маркетплейсы обеспечивают значительную часть роста сегмента e-commerce в ТВ-инвентаре, а в отдельных временных слотах их кампании становятся самыми массовыми после банков.
В результате сформировался разрыв: крупные игроки продолжают наращивать бюджеты, а средним брендам становится всё сложнее конкурировать. В NMi Group отмечают, что даже при бюджете в 100 млн руб. можно получить «хорошие условия», но до уровня цен «мастодонтов» рынка уже не дотянуться.
Подробности от Ъ
По итогам года 50 крупнейших рекламодателей на рынке ТВ-рекламы, представляющих финтех, ритейл или e-commerce, увеличат совокупную долю до 82%. Это рекордная концентрация рынка, считают аналитики сегмента, и разрыв между крупными и средними брендами продолжит расти.
“Ъ” ознакомился с исследованием Media Instinct Group о развитии брендов в условиях работы экосистем и монополистов. Из него следует, что по итогам года емкость рекламного инвентаря на ТВ составит 259 млрд руб., в интернет-видео — 49 млрд руб., у видеоблогеров — 24 млрд руб. На 50 крупнейших рекламодателей (все они — банки, ритейл, электронная коммерция) в 2025 году будет приходиться около 82% всех рейтингов (GRP — Gross Rating Point, показатель, который позволяет оценить масштаб воздействия рекламной кампании на аудиторию) в телевизионной рекламе, прогнозируют аналитики. В Media Instinct Group называют это «рекордной концентрацией рынка», а также предупреждают о росте разрыва между крупными и средними брендами.
Интерес крупных рекламодателей к ТВ-инвентарю обусловлен тем, что именно видеореклама остается главным инструментом узнавания брендов.
«В трех четвертях успешных кейсов увеличения узнаваемости бренда на 5 процентных пунктов с 2020 года ключевым фактором были ТВ-кампании. Крупнейший бизнес выкупает инвентарь заранее, зачастую впрок, ограничивая доступ конкурентам к аудитории»,— говорится в исследовании. В компании также отмечают, что минимальный порог входа для получения «сильной баинговой позиции» по итогам года в сегменте ТВ составляет более 900 млн руб. для начала кампании, в интернет-видео — 120 млн руб.
В целом объем рекламы в России за первое полугодие составил 450 млрд руб., увеличившись на 10% год к году, отмечали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Сегмент «Видео» (ТВ и онлайн-видео) вырос за период также на 10% и достиг 137–139 млрд руб. Однако аудио и издательский бизнес в январе—июне показали снижение год к году: первый сегмент сократился на 4%, до 10,7–10,9 млрд руб., второй — также на 4%, до 10,2–10,4 млрд руб.
При этом с 2023 года ассоциация больше не раскрывает объемы затрат рекламодателей по ТВ. Это связано с тем, что Национальный рекламный альянс (НРА, отвечает за продажу инвентаря телеканалов) отказался предоставлять АКАР данные. В НРА объясняли это изменением структуры рекламного рынка и снижением его прозрачности, что, как утверждали в компании, затрудняло оценку ТВ-сегмента.
В рекламном холдинге NMi Group говорят, что крупные игроки в последние годы наращивали бюджеты «семимильными шагами». К тому же в последние годы НРА регулярно повышал стоимость телерекламы. Например, в октябре 2023 года расценки на 2024-й были повышены на 22–42% в зависимости от канала. Позже на оставшийся инвентарь цены выросли еще на 40%. В октябре 2024 года участникам рынка сообщили о повышении цен в 2025-м на 40–58% относительно базовой схемы расчета стоимости, сообщали «Ведомости».
В итоге образовался «значительный разрыв как в ценах, так и в рекламных затратах между крупными игроками и среднеуровневыми рекламодателями», говорит представитель NMi Group.
Впрочем, в компании не согласны с оценкой Media Instinct Group относительно минимального порога входа в ТВ-сегменте. «Даже с бюджетом в 100 млн руб. можно получить хорошие условия для такого уровня. Но сейчас даже с огромным бюджетом достичь уровня цен «мастодонтов» рынка уже не получится»,— считают в NMi Group. В АДВ отказались от комментариев, в НРА и Group4Media не ответили на запрос “Ъ”.
