Почему запуск М.Видео кроссбордерной полки важнее, чем у других ритейлеров
М.Видео догоняет рынок через зарубежную витрину
📦 Запуск кроссбордерной полки у М.Видео важнее, чем похожие шаги у многих других ритейлеров, по одной простой причине: для компании это не дополнительная опция, а способ резко ускорить перестройку бизнеса.
М.Видео сейчас пытается перейти из модели классического продавца электроники в модель мультикатегорийного маркетплейса. Но делает это с заметным отставанием от Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета. Поэтому ей нужен не просто рост, а быстрый рост витрины.
👉 Почему именно кроссбордер
Российские селлеры уже давно распределили силы между крупнейшими площадками. Для многих из них М.Видео пока не главный канал, а дополнительный. Это значит, что обычным подключением локальных продавцов компания не сможет быстро добрать ассортимент.
Кроссбордерная полка решает эту проблему быстрее. Зарубежные продавцы, прежде всего из Китая, Гонконга и ОАЭ, могут дать сразу огромную товарную матрицу. Для М.Видео это шанс резко увеличить выбор без долгого классического импортного цикла.
Не случайно компания говорит о потенциальном ассортименте более 20 млн SKU. Для неё это не красивая цифра, а попытка быстро нарастить масштабы витрины.
👉 Почему это особенно логично именно для М.Видео
Старт с электроники здесь естественный. В этой категории покупатель особенно чувствителен к цене, глобальным версиям устройств и наличию международных брендов.
У М.Видео как раз сильная репутация в технике. Поэтому кроссбордер у неё выглядит не как случайная внешняя торговля, а как расширение привычной полки. Для покупателя это может восприниматься как более понятный и доверительный сценарий, чем покупка у безымянного зарубежного продавца на универсальной площадке.
👉 Почему здесь важна логика Data Insight и GBS
Идея, которую Data Insight и GBS несколько лет продвигали в теме розничного онлайн-импорта, как раз в этом и состоит: кроссбордер — это уже не только AliExpress, мейлфорвардеры и серые посредники, но и российские площадки с собственной зарубежной полкой.
Ozon Global эту модель уже обкатал. Теперь М.Видео пытается применить ту же механику в своей сильнейшей категории — электронике.
То есть это не просто ещё один запуск, а пример того, как старая идея рынка наконец начинает работать у профильного федерального ритейлера.
👉 Почему селлеры будут недовольны
Потому что для локального продавца это снова выглядит как «пошли китайцам на поклон». И в их логике претензия понятна: российский селлер несёт полный набор затрат, а трансграничный продавец часто заходит с более мягкой экономикой и может сильнее давить ценой.
Но логика М.Видео здесь жёсткая и прагматичная: компании нужно быстро добрать ассортимент, вернуть международные бренды на витрину и не отдать спрос на электронику Ozon Global, CDEK.Shopping и другим каналам.
👉 Комментарий EH
Запуск кроссбордера у М.Видео важен не сам по себе, а потому что он показывает слабое место компании. Обычного роста за счёт российских селлеров ей уже недостаточно. Нужно резко раздувать ассортимент и догонять лидеров. Поэтому кроссбордер здесь не факультативная история, а короткий путь к масштабированию. Проблема в том, что это усилит раздражение локальных продавцов и создаст для М.Видео новый риск: покупатель будет ждать не просто дешёвый импорт, а привычный сервис М.Видео — с понятной доставкой, гарантией и возвратом.
Подробности
Что произошло
М.Видео запустила на собственном маркетплейсе направление трансграничной торговли. До этого маркетплейс компании работал в основном с российскими селлерами и собственными товарными предложениями, теперь на витрине появляются товары продавцов из стран дальнего зарубежья, прежде всего из Китая, Гонконга и ОАЭ.
На первом этапе фокус сделан на электронике. В официальном сообщении М.Видео говорится о смартфонах и устройствах международных брендов, включая Apple и Samsung. Также уже заявлены игровые консоли, техника для дома и аксессуары международных брендов, включая Sony, Microsoft и Dyson.
Гендиректор М.Видео Владислав Бакальчук объясняет запуск кроссбордера как часть развития мультикатегорийного маркетплейса. По его словам, трансграничная торговля стала для компании «одним из ключевых направлений» и должна позволить «значительно расширить ассортимент» за счёт востребованных международных брендов по конкурентным ценам.
Компания уже протестировала первые заказы вместе с Дубайским Экспрессом. Логистику и таможенное оформление должны обеспечивать специализированные операторы кроссбордерного рынка. В стадии подключения, по данным М.Видео, находятся продавцы с потенциальным ассортиментом более 20 млн SKU.
Почему это важная новость именно для М.Видео
Для М.Видео запуск кроссбордерной полки имеет большее значение, чем просто добавление ещё одного канала поставок. Компания сейчас фактически пытается ускоренно перестроиться из классического ритейлера электроники в мультикатегорийную платформу.
Собственный маркетплейс М.Видео растёт с низкой базы. По итогам 2025 года его оборот составил 14,1 млрд руб. В I квартале 2026 года оборот маркетплейса достиг 7,45 млрд руб., увеличившись на 217% год к году. Доля онлайн-продаж в М.Видео выросла с 32% до 41%, ассортимент превысил 400 тыс. SKU, а за квартал к платформе подключились 3,2 тыс. новых селлеров.
Но даже при такой динамике М.Видео остаётся догоняющим маркетплейсом. Для сравнения, у крупнейших универсальных игроков обороты измеряются уже триллионами рублей: Ozon по итогам 2025 года показывал GMV с учётом услуг около 4,16 трлн руб., а оборот Wildberries & Russ за 2025 год превысил 6,1 трлн руб. На этом фоне маркетплейс М.Видео пока находится не в одной весовой категории с лидерами универсального e-commerce.
Именно поэтому обычного органического подключения российских селлеров компании может быть недостаточно. Российские продавцы уже распределили основные ресурсы между Wildberries, Ozon, Яндекс Маркетом и другими крупными каналами. Для многих из них М.Видео пока не является основной площадкой, куда они готовы сразу переносить значительные товарные остатки, маркетинговые бюджеты и операционное внимание. Скорее это дополнительный канал, который можно тестировать, но сложно воспринимать как главный.
Кроссбордерная полка в такой ситуации становится самым быстрым способом резко увеличить ассортимент. Если российские селлеры подключаются медленно и осторожно, то зарубежные продавцы, особенно китайские, способны быстро дать десятки и сотни тысяч SKU в категориях, где у М.Видео пока есть ассортиментные разрывы. В официальном релизе компании неслучайно говорится о потенциальном ассортименте подключаемых продавцов более 20 млн SKU: это не просто красивая цифра, а попытка кратно расширить витрину без классического долгого импортного цикла.
Как здесь проявляется идея Data Insight и GBS
Запуск М.Видео хорошо укладывается в логику, которую Data Insight и GBS продвигали в исследованиях розничного онлайн-импорта. Смысл этой логики в том, что розничный онлайн-импорт — это уже не только AliExpress, мейлфорвардеры и серые посредники, а ещё и российские маркетплейсы с кроссбордерной полкой.
В исследовании Data Insight и GBS розничный онлайн-импорт определяется как покупка товаров для личного пользования российскими покупателями через зарубежные интернет-платформы за пределами ЕАЭС или через российские площадки с кроссбордерной полкой. То есть модель, которую запускает М.Видео, прямо входит в эту категорию.
В отчёте 2024 года Data Insight отдельно описывала роль кроссбордерной полки российских онлайн-ритейлеров: она помогает уменьшать дефицит, возвращать на витрину ушедшие бренды, расширять ассортимент, увеличивать продажи и допродажи, а также снижать цены для потребителя. Это ровно те задачи, которые сейчас фактически решает М.Видео.
Отдельно важен пример Ozon Global. В отчёте Data Insight и GBS Ozon Global назван лидером среди российских площадок в реализации кроссбордерной полки и вторым по значимости игроком российского онлайн-импорта после AliExpress. По данным отчёта, Ozon Global показал самый высокий абсолютный рост за последние два года среди таких игроков. В кейсе GBS и Ozon Global описывалось, что GBS стала первым международным логистическим партнёром Ozon Global по доставке товаров из Китая, организовала пункты приёма товаров селлеров, авиа-, авто- и комбинированную доставку, таможенное оформление и синхронизацию данных с Ozon Global. Это позволило сократить сроки доставки в два раза, до среднего срока около двух недель.
На практике это означает, что идея кроссбордерной полки перестала быть теоретической. Её уже проверили Ozon Global, CDEK.Shopping и другие участники рынка. М.Видео теперь пытается применить тот же принцип, но с опорой на свой бренд, аудиторию и сильную ассоциацию с электроникой.
Почему М.Видео идёт к зарубежным продавцам, хотя селлеры недовольны
Недовольство российских селлеров выглядит предсказуемым. В публичной повестке уже несколько месяцев обсуждается конфликт между российскими продавцами и китайскими селлерами на маркетплейсах. Претензии в целом сводятся к нескольким пунктам: иностранные продавцы могут работать по трансграничной модели, не нести такой же налоговой и регуляторной нагрузки, как локальный импортёр, пользоваться более дешёвой логистикой и давить ценой.
Business FM писал, что российские селлеры жалуются на демпинг китайских продавцов, указывая на неравные условия по налогам, пошлинам и НДС. В декабре 2025 года там же сообщалось об обращениях АУРЭК к маркетплейсам, Минпромторгу, ФАС, ФТС и ЕЭК с требованием ужесточить условия для иностранных продавцов. Среди претензий назывались демпинг, копирование карточек и более низкие комиссии для иностранцев.
С точки зрения российских селлеров запуск кроссбордера у М.Видео может выглядеть как ещё один пример того, что площадки снова делают ставку на китайских продавцов. Локальный продавец работает с коммерческим импортом, платит налоги, закладывает в цену сертификацию, маркировку, складскую логистику, оборотный капитал и риски остатков. Иностранный продавец в кроссбордерной модели часто продаёт товар как отправление для физического лица, что даёт ему ценовое преимущество.
Но с точки зрения М.Видео логика другая. Компании нужно не столько аккуратно развивать дополнительную категорию, сколько догонять рынок. Ей нужно быстро увеличить ассортимент, закрыть пробелы в электронике и смежных категориях, вернуть на витрину международные бренды и создать у покупателя ощущение, что М.Видео — это не только магазин техники, а полноценная универсальная площадка.
Российские селлеры не могут быстро решить эту задачу для М.Видео по двум причинам. Во-первых, их ключевые ресурсы уже связаны с крупнейшими маркетплейсами. Во-вторых, значительная часть товарной матрицы в электронике и международных брендах всё равно упирается в импорт, параллельные поставки и наличие товара за рубежом. Поэтому прямое подключение зарубежных продавцов оказывается более быстрым способом расширить витрину, чем попытка уговорить российских посредников завести тот же товар в классическую импортную модель.
Почему электроника — естественная стартовая категория
Выбор электроники как стартовой категории логичен. В этой категории покупатель особенно чувствителен к цене, наличию глобальных версий устройств и доступности международных брендов. Для смартфонов, игровых консолей, аксессуаров и техники глобальных брендов разница в цене между локальным предложением и трансграничной поставкой может быть критичной.
Кроме того, М.Видео исторически обладает доверием покупателей именно в электронике. Это не Wildberries, который расширялся от fashion и массовых товаров, и не Ozon, который уже стал универсальным маркетплейсом. У М.Видео сильная экспертиза и узнаваемость в технике. Поэтому кроссбордерная модель здесь может восприниматься покупателем не как случайный импорт, а как расширение привычной витрины М.Видео.
Для компании это ещё и способ не отдать кроссбордер электроники другим игрокам. Data Insight и GBS показывали, что Китай остаётся главным источником розничного онлайн-импорта: в 2024 году на него приходилось 98% заказов и 90% объёма продаж. Если спрос на международную электронику всё равно уходит в кроссбордер, то для М.Видео выгоднее удержать этот спрос у себя, чем наблюдать, как покупатель покупает те же товары на Ozon Global, AliExpress, CDEK.Shopping или через посредников.
Размер рынка и потенциал
По оценке Data Insight и GBS, в 2024 году объём розничного онлайн-импорта в Россию составил 329 млрд руб., а число заказов — 168 млн. По сравнению с 2023 годом объём продаж вырос на 5%, количество заказов — на 4%, средний чек составил 1 955 руб. По прогнозу Data Insight, в 2025 году рынок должен был вырасти до 404 млрд руб.
При этом доля розничного онлайн-импорта в российском e-commerce после 2021 года сильно снизилась. В 2024 году она составляла 2,47% по числу заказов и 2,94% по объёму продаж. Это означает, что рынок уже не выглядит таким большим относительно всего e-commerce, как в период до санкционного слома логистики и платежей, но остаётся заметной нишей. Для отдельной площадки, которая пытается быстро нарастить ассортимент и догнать лидеров, даже эта ниша может быть существенной.
Для М.Видео важен не только общий объём рынка, но и стратегическая роль кроссбордера. Он даёт возможность быстро показать покупателю широкий ассортимент, проверить спрос в новых категориях и частично обойти проблему дефицита международных брендов. Если модель заработает в электронике, её можно масштабировать на фэшн, косметику, товары для дома и другие направления, которые сама компания уже называет в числе приоритетных.
Главные риски
Первый риск — сервис. Кроссбордер хорош как ассортиментная модель, но покупатель будет оценивать не стратегию, а конкретный заказ: срок доставки, прозрачность трекинга, таможенные процедуры, необходимость передачи паспортных данных, возвраты, гарантию и качество товара. Если М.Видео не сможет обеспечить сервис, близкий к ожиданиям своей аудитории, кроссбордерная полка быстро станет источником претензий.
Второй риск — репутация. М.Видео долго строила образ ритейлера с понятной гарантией, консультацией и сервисом. Кроссбордерная модель сложнее: товар может идти от зарубежного продавца, сроки могут быть длиннее, возврат — менее удобным, а гарантийные обязательства — менее очевидными для покупателя. В электронике это особенно чувствительно.
Третий риск — конфликт с российскими селлерами. Если площадка начнёт активно продвигать иностранные товары, локальные продавцы могут воспринимать это как ухудшение условий конкуренции. Особенно если китайские селлеры получат лучшие комиссии, промо или видимость в поиске.
Четвёртый риск — регулирование. В 2026 году обсуждение НДС на импортные товары с маркетплейсов заметно ускорилось. Минфин внёс в правительство пакет законопроектов о поэтапном введении НДС на импорт через маркетплейсы: 7% в 2027 году, 14% в 2028 году и 22% с 2029 года. Если такая модель будет принята, ценовое преимущество кроссбордера может сократиться, хотя полностью не исчезнет.
Вывод
Запуск кроссбордерной полки для М.Видео — не просто расширение ассортимента товарами из Китая, Гонконга и ОАЭ. Это попытка резко ускорить развитие маркетплейса в ситуации, когда российские селлеры уже заняты крупнейшими площадками, а собственная универсальная витрина М.Видео пока сильно отстаёт от Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета по масштабу.
В этом смысле М.Видео использует модель, которую Data Insight и GBS описывали как один из рабочих путей развития розничного онлайн-импорта: не отдельный зарубежный магазин и не мейлфорвардер, а российская платформа, которая встраивает зарубежный ассортимент в привычный покупателю интерфейс.
Для М.Видео это может быть самым быстрым способом кратно увеличить ассортимент и стать заметным игроком розничного онлайн-импорта. Но успех будет зависеть не от самой идеи, а от исполнения: скорости доставки, гарантий, возвратов, качества карточек, честности цен и способности удержать баланс между интересами покупателей, зарубежных продавцов и российских селлеров.
Источники
- М.Видео — «М.Видео начала продажи товаров из-за рубежа на собственном маркетплейсе»
https://www.mvideoeldorado.ru/ru/press-centr/press-relizy/detail/4201 - Ведомости — «М.Видео выставит товары продавцов из Китая, ОАЭ и других стран»
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2026/04/27/1193165-mvideo-budet-prodavat-tovari-prodavtsov-iz-kitaya-oae-i-drugih-stran - CNews — «М.Видео начала продажи товаров из-за рубежа на собственном маркетплейсе»
https://www.cnews.ru/news/line/2026-04-27_mvideo_nachala_prodazhi - М.Видео — «Владислав Бакальчук: маркетплейс М.Видео в I квартале 2026 года вырос более чем в 3 раза год к году»
https://www.mvideoeldorado.ru/ru/press-centr/press-relizy/detail/4185 - М.Видео — «Владислав Бакальчук: маркетплейс М.Видео завершил 2025 год уверенным ростом»
https://mvideoeldorado.ru/ru/press-centr/press-relizy/detail/4082 - Data Insight и GBS — «Рынок розничного онлайн-импорта в Россию 2025»
https://datainsight.ru/DI_b2c_online-import_2025 - Data Insight и GBS — PDF-отчёт «Рынок розничного онлайн-импорта в Россию 2025»
https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_b2c_online_import_2025.pdf - Data Insight и GBS — PDF-отчёт «Рынок розничного онлайн-импорта в Россию 2024», полная версия
https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_b2c_online-import_2024_full.pdf - GBS — материал о сотрудничестве с Ozon Global
https://gbs.ru/about/news/okolo-90-ot-obshchey-doli-zakazov-ozon-global-prikhoditsya-na-kitayskie-tovary/ - Business FM — «Российские селлеры на маркетплейсах жалуются на демпинг продавцов из КНР»
https://www.bfm.ru/news/589909 - Business FM — «АУРЭК требует ужесточить для иностранных продавцов условия работы на российских маркетплейсах»
https://www.bfm.ru/news/592254 - Коммерсантъ — «Минфин предложил поэтапное введение НДС для товаров электронной торговли»
https://www.kommersant.ru/doc/8622733 - Forbes — «Минфин предложил с 2027 года ввести НДС на импортные товары с маркетплейсов»
https://www.forbes.ru/biznes/557564-minfin-predlozil-s-2027-goda-vvesti-nds-v-7-na-importnye-tovary-s-marketplejsov
