DHL E-commerce Global Trends Report 2026: компания показала главный разрыв в мировой интернет-торговле
DHL показал главный разрыв в мировой интернет-торговле
DHL E-commerce Global Trends Report 2026 описывает глобальный e-commerce как рынок, где покупатели уже сильно изменились, а бизнес не всегда успевает за их ожиданиями.
Исследование крупное: DHL опросила 29 000 онлайн-покупателей в 29 странах и 5 800 e-commerce-компаний в 28 странах. Опросы проходили с декабря 2025 года по февраль 2026 года.
Главный вывод простой: покупатель хочет не просто «купить онлайн». Он хочет быстро найти товар, оплатить привычным способом, получить понятную доставку, легко вернуть заказ и заранее видеть честную итоговую цену.
👉 Покупатель стал сложнее
DHL показывает, что один человек редко ведёт себя по одному сценарию. В среднем покупатель совмещает сразу четыре типа поведения: ищет низкую цену, покупает через приложение, ждёт быструю доставку, иногда покупает в соцсетях и может обращать внимание на экологичность.
Самый массовый тип — покупатель, ориентированный на удобство. 92% таких покупателей хотят быструю и бесплатную доставку, а также простой возврат.
При этом 72% покупателей уже относятся к тем, кто прежде всего покупает через приложения. Но только 38% компаний дают возможность полноценно смотреть и покупать товары через собственное приложение.
Это один из главных разрывов отчёта: покупатель уже ушёл в приложение, а бизнес часто всё ещё живёт сайтом, соцсетями или маркетплейсом.
👉 Соцсети переоценены бизнесом
63% компаний продают через соцсети, но только 45% покупателей реально покупали через них.
Соцсети важны для охвата, вдохновения и знакомства с товаром. Но финальное решение покупатель часто принимает там, где больше доверия, понятнее условия и меньше риска.
Маркетплейсы выглядят устойчивее. 82% покупателей ожидают, что в ближайшие пять лет будут пользоваться маркетплейсами столько же или больше. Среди компаний так считают 90%.
👉 Кроссбордер растёт, но упирается в базовые вещи
70% покупателей уже покупают у зарубежных продавцов, а 61% компаний продают за рубеж. Международные покупки выросли на 10% год к году, а 45% покупателей делают такие заказы чаще одного раза в месяц.
Главные причины покупки за рубежом — цена, ассортимент и качество. 60% покупателей идут к иностранным продавцам из-за более низких цен, 44% — потому что нужного товара нет в их стране, 32% — ради более высокого качества.
Но барьеры остаются очень конкретными: 45% покупателей останавливают высокая стоимость или долгие сроки доставки, ещё 45% — сложные или дорогие возвраты, 41% — пошлины, налоги и сборы.
👉 Корзину бросают из-за трения
DHL показывает, что покупатель может быть готов купить, но отказаться на последнем шаге.
67% покупателей бросали покупку из-за условий доставки, 65% — потому что товара не было в наличии, 63% — из-за неожиданных таможенных платежей или налогов, 62% — потому что не было нужного способа оплаты, 58% — из-за условий возврата.
То есть продажу закрывают не только реклама и ассортимент. Продажу закрывают доставка, возврат, оплата, доверие и простое оформление заказа.
👉 Доставка стала частью продукта
7 из 10 покупателей не будут покупать у бренда, если не доверяют провайдеру доставки и возвратов.
7 из 10 бросят корзину, если на этапе оформления не увидят нужных вариантов доставки или возврата.
Пункты выдачи и постаматы тоже становятся нормой. В Европе 25% покупателей получают заказы через постаматы, 15% — через пункты выдачи или магазины. Возвраты ещё сильнее уходят из дома: 42% европейских возвратов проходят через пункты выдачи или магазины, 33% — через постаматы.
👉 ИИ нужен только там, где помогает
63% компаний уже используют какую-либо форму искусственного интеллекта на e-commerce-платформах. Среди покупателей 28% уже сталкивались с ИИ во время онлайн-покупок.
Но доверие остаётся главным барьером. 58% покупателей называют среди опасений приватность, доверие и безопасность, 46% — неверное понимание запроса, 40% — навязчивые продажи.
Главный смысл отчёта: рост будет не у тех, кто просто добавит больше каналов, соцсетей или ИИ-инструментов. Рост получат компании, которые уберут лишнее трение от первого клика до возврата.
Подробности
Экстракт по DHL E-commerce Global Trends Report 2026
Главный смысл отчёта
DHL показывает глобальную интернет-торговлю как рынок, где покупатели уже сильно изменились, а бизнес не всегда успевает за ними.
Покупатели хотят не просто «купить онлайн». Они хотят быстро найти товар, оплатить привычным способом, получить понятную доставку, легко вернуть заказ, видеть честную цену, покупать за рубежом без лишней сложности и использовать новые технологии только там, где они реально помогают.
Главный разрыв отчёта — между тем, что покупатели уже ждут, и тем, что бизнес реально умеет дать.
Исследование крупное
DHL опросила 29 000 онлайн-покупателей в 29 странах и 5 800 e-commerce-компаний в 28 странах.
Покупатели должны были совершить онлайн-покупку за последние три месяца. В выборку не включали покупку продуктов питания, билетов и авиаперелётов.
Опросы проходили с декабря 2025 года по февраль 2026 года.
Исследование охватывает 6 регионов: Азиатско-Тихоокеанский регион, Европу, Латинскую Америку, Ближний Восток и Северную Африку, Северную Америку и Африку к югу от Сахары.
- Покупатель стал сложнее, чем просто «пользователь интернет-магазина»
DHL выделяет много типов покупателей, но главный вывод простой: один человек редко ведёт себя только по одному сценарию. В среднем покупатель совмещает сразу четыре типа поведения.
Он может одновременно искать низкую цену, покупать через приложение, хотеть быструю доставку, иногда покупать в соцсетях и при этом обращать внимание на экологичность.
Самый массовый тип — покупатель, ориентированный на удобство. 92% таких покупателей говорят, что прежде всего хотят быструю и бесплатную доставку, а также простой возврат.
72% покупателей относятся к тем, кто в первую очередь покупает через приложения. При этом только 38% компаний дают возможность полноценно смотреть и покупать товары через собственное приложение.
Это один из главных разрывов отчёта: покупатель уже ушёл в приложения, а бизнес часто всё ещё делает ставку на сайт, соцсети или маркетплейсы.
- Социальная торговля переоценена бизнесом
Социальная торговля, то есть покупки через соцсети, в отчёте называется social commerce. По-русски лучше говорить «покупки через соцсети».
Здесь виден обратный разрыв.
63% компаний продают через соцсети, но только 45% покупателей реально покупали через них.
То есть бизнес идёт в соцсети за охватом, но покупатель не всегда воспринимает соцсети как место покупки. Для него важнее доверие, отзывы, понятные условия и спокойное оформление заказа.
По платформам картина такая:
63% покупателей покупали через Facebook.
50% покупали через TikTok.
48% покупали через Instagram.
29% покупали через YouTube.
11% покупали через Snapchat.
10% покупали через Pinterest.
5% покупали через Twitch.
У бизнеса другая картина присутствия:
78% компаний продавали через Facebook.
73% — через Instagram.
53% — через TikTok.
48% — через YouTube.
24% — через LinkedIn.
21% — через Snapchat.
20% — через Pinterest.
11% — через Twitch.
Вывод: соцсети важны, но сами по себе они не решают задачу продаж. Покупатель может смотреть, вдохновляться, сравнивать, но финальное решение часто принимает там, где больше доверия и меньше риска.
- Маркетплейсы остаются основой глобальной интернет-торговли
Маркетплейсы в отчёте остаются самым устойчивым каналом.
82% покупателей ожидают, что в ближайшие пять лет будут пользоваться маркетплейсами столько же или больше.
90% компаний также ждут роста или стабильности продаж через маркетплейсы.
Среди крупнейших глобальных площадок картина такая:
Amazon используют 59% покупателей, а продают на нём 72% компаний.
Temu используют 41% покупателей, но продают на нём только 18% компаний.
Shein используют 32% покупателей, а продают на нём 19% компаний.
Alibaba / AliExpress используют 22% покупателей, а продают 26% компаний.
Zalando используют 14% покупателей, а продают 8% компаний.
eBay используют 12% покупателей, а продают 28% компаний.
Vinted используют 8% покупателей, а продают 10% компаний.
Здесь важная деталь: покупатели быстрее осваивают новые площадки, чем бизнес перестраивает свою стратегию.
Temu и Shein уже заметны в поведении покупателей, но бизнес пока адаптируется медленнее.
- Покупатель сам становится продавцом
Более половины покупателей уже продавали что-то через онлайн-маркетплейсы.
В Европе этот показатель выше — 57%.
Это означает, что граница между обычным покупателем и продавцом постепенно размывается. Человек покупает товары, продаёт ненужные вещи, покупает подержанные товары, выбирает постаматы и пункты выдачи как обычную инфраструктуру.
Как покупатели отправляют товары, которые сами продали на маркетплейсах:
41% в мире используют только личную передачу или самовывоз.
30% отправляют через постаматы.
29% отправляют через пункты приёма и выдачи.
В Европе модель уже более логистическая:
35% используют постаматы.
33% используют пункты приёма и выдачи.
32% ограничиваются личной передачей или самовывозом.
Самые активные страны по продаже товаров между покупателями:
Германия — 67%.
Нидерланды — 67%.
Дания — 65%.
Франция — 63%.
Швеция — 62%.
Китай — 61%.
Италия — 61%.
Швейцария — 59%.
Австрия — 58%.
Аргентина — 57%.
Для рынка это означает рост торговли между людьми, где логистика становится не менее важной, чем сама площадка.
- Кроссбордер растёт, но упирается в доставку, возвраты и таможню
Кроссбордер, или трансграничная онлайн-торговля, — один из самых сильных блоков отчёта.
По данным DHL, 70% покупателей покупают у продавцов из других стран, а 61% компаний продают за рубеж. Международные покупки выросли на 10% год к году. 45% покупателей совершают международные покупки чаще одного раза в месяц.
Более 3 из 10 заказов уже отправляются за границу.
Среди компаний, которые пока не продают международно, 29% планируют развивать такие возможности в ближайшие 12 месяцев.
Куда чаще всего покупают за рубежом:
Китай — 59%.
США — 32%.
Германия — 23%.
Великобритания — 17%.
Франция — 13%.
Испания — 10%.
Италия — 8%.
Нидерланды — 6%.
Турция — 6%.
Австралия — 5%.
Почему покупатели покупают за рубежом:
60% — из-за более низких цен.
44% — потому что нужного товара нет в их стране.
32% — ради более высокого качества.
23% — из-за лучших условий доставки или возврата.
13% — из-за устойчивого или этичного происхождения товара.
Что мешает покупать за рубежом:
45% — высокая стоимость или долгие сроки доставки.
45% — сложные или дорогие возвраты.
41% — таможенные пошлины, налоги и сборы.
36% — неуверенность в надёжности службы доставки.
33% — страх мошенничества или нехватка доверия.
Что может убедить покупателя купить у зарубежного продавца:
57% — бесплатная доставка.
48% — безопасная оплата и защита покупателя.
43% — бесплатный возврат.
41% — цены в местной валюте.
37% — понятные сроки доставки.
Вывод простой: международная торговля растёт не потому, что покупателям хочется сложности. Она растёт потому, что цена, ассортимент и качество часто перевешивают барьеры. Но следующий этап роста получат те компании, которые сделают международную покупку почти такой же понятной, как внутреннюю.
- В B2B-торговле трансграничные маршруты остаются более привычными
В отчёте отдельно рассматривается онлайн-торговля между компаниями, то есть B2B e-commerce. По-русски лучше говорить «корпоративная онлайн-торговля» или «онлайн-продажи между компаниями».
B2B-продавцы чаще идут по уже понятным маршрутам.
В Европе важнейшим центром остаётся Германия. С ней активно работают Италия, Польша, Чехия, Австрия, Франция, Бельгия и Нидерланды.
Доли компаний, которые продают в Германию или покупают из Германии:
Италия — 72%.
Польша — 70%.
Австрия — 67%.
Чехия — 65%.
Франция — 49%.
Бельгия и Нидерланды — 42%.
Крупные B2B-направления в Европе:
Швеция — Дания: 78%.
Испания — Франция: 73%.
Италия — Германия: 72%.
Польша — Германия: 70%.
Португалия — Франция: 68%.
Крупные направления за пределами Европы:
Бразилия — Аргентина: 74%.
Австралия — Китай: 59%.
ЮАР — США: 51%.
Нигерия — Китай: 40%.
Китай — Канада: 39%.
При этом 40% компаний, которые пока не продают международно, планируют выйти на Германию в ближайшие пять лет.
- Ассортимент в кроссбордере в целом совпадает со спросом, но не полностью
Покупатели чаще всего покупают за рубежом:
Одежду — 67%.
Обувь — 51%.
Электронику — 48%.
Косметику и средства ухода — 47%.
Продукты и напитки — 37%.
Товары для дома — 37%.
Компании чаще всего продают за рубеж:
Электронику — 41%.
Одежду — 38%.
Косметику и средства ухода — 35%.
Товары для дома — 31%.
Товары для спорта и хобби — 28%.
Офисные товары — 24%.
В B2B-продажах электроника занимает первое место, а офисные товары выходят выше товаров для спорта и хобби.
Вывод: спрос и предложение в целом совпадают, но не идеально. Покупатели чаще смотрят на одежду, обувь, косметику и электронику. Бизнес же видит сильный потенциал в электронике, одежде, товарах для дома и корпоративном ассортименте.
- Главная причина брошенной корзины — не цена, а трение в покупке
DHL показывает, что покупатель может быть уже готов купить, но отказаться на последнем шаге.
Причины отказа от покупки:
67% покупателей бросали покупку из-за условий доставки.
65% — потому что товара не было в наличии.
63% — из-за неожиданных таможенных платежей или налогов.
62% — потому что не принимался нужный способ оплаты.
58% — из-за условий возврата.
57% — потому что не сработал промокод.
54% — из-за нехватки отзывов или изображений товара.
54% — потому что оформление заказа было слишком сложным.
51% — потому что сайт был медленным или неудобным.
48% — из-за нехватки признаков безопасности на сайте.
44% — потому что нельзя было оформить заказ без регистрации.
39% — потому что не было чата или поддержки.
35% — из-за отсутствия информации об устойчивости или экологичности.
7 из 10 покупателей бросят корзину, если на этапе оформления заказа им не предложат нужные варианты доставки или возврата.
Для бизнеса это очень важный вывод. Реклама, скидки и ассортимент могут привести покупателя к корзине, но продажу закрывают доставка, возврат, оплата, доверие и простота оформления.
- Платежи: покупателю не нужно всё, ему нужен привычный способ оплаты
В среднем покупатели используют 4 способа оплаты, а компании предлагают 7.
Это означает, что бизнес часто добавляет много вариантов, но не всегда понимает, какие из них действительно важны в конкретной стране.
Самые популярные способы оплаты у покупателей:
Банковские карты — 76%.
Цифровые кошельки — 58%.
Подарочные карты — 47%.
Баллы лояльности и бонусы — 46%.
Оплата наличными или картой при получении — 35%.
Покупка сейчас, оплата позже — 28%.
Сохранённая карта у продавца — 27%.
Биометрия — 24%.
Криптовалюта — 13%.
Что предлагают компании:
Банковские карты — 88%.
Цифровые кошельки — 74%.
Баллы лояльности и бонусы — 57%.
Подарочные карты — 56%.
Оплата при получении — 56%.
Сохранённая карта — 54%.
Покупка сейчас, оплата позже — 48%.
Биометрия — 33%.
Криптовалюта — 26%.
62% покупателей бросят корзину, если не будет их предпочитаемого способа оплаты. Но только 45% компаний считают это важной причиной отказа от покупки.
17% покупателей говорят, что больше способов оплаты помогло бы им завершить покупку. Среди компаний 26% считают расширение способов оплаты фактором роста конверсии.
Отдельно DHL подчёркивает роль региональных привычек. Например, оплата при получении особенно сильна на Ближнем Востоке, в Северной Африке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В MENA её используют 73%, в АТР — 69%, в Марокко — 74%, в Таиланде — 70%, в ОАЭ — 64%.
Вывод: в платежах важен не максимальный набор, а правильный набор для конкретного рынка.
- Подписки на доставку и возвраты становятся обычной практикой
40% покупателей уже имеют платную подписку на доставку и возвраты.
По поколениям:
Gen Z — 48%.
Миллениалы — 50%.
Поколение X — 37%.
Бэби-бумеры — 22%.
Среди покупателей, у которых есть такие подписки:
64% имеют одну подписку.
23% имеют две подписки.
13% имеют три и более.
Среди компаний 53% уже предлагают платную подписку на доставку и возвраты, 32% планируют запустить её в течение пяти лет, 16% не планируют.
По типам компаний:
B2B-компании — 58% уже предлагают, 30% планируют.
B2C-компании — 38% уже предлагают, 39% планируют.
Гибридные компании — 56% уже предлагают, 30% планируют.
Индивидуальные продавцы — 29% уже предлагают, 32% планируют.
Средние компании — 62% уже предлагают, 30% планируют.
Крупные компании — 61% уже предлагают, 29% планируют.
Лидеры по внедрению подписки на доставку и возвраты среди бизнеса:
Саудовская Аравия — 95%.
Малайзия — 92%.
Нигерия — 83%.
ОАЭ — 73%.
Австрия — 73%.
Индия — 73%.
Австралия — 70%.
Но подписка не гарантирует лояльность. 37% покупателей уже отменяли подписку на доставку и возвраты.
Причины отмены:
51% — слишком дорого.
35% — изменилась скорость доставки.
32% — слишком долгий процесс возврата.
27% — покупатель не использовал преимущества.
21% — перешёл к другому провайдеру.
15% — захотел сократить расходы.
Вывод: подписка работает только тогда, когда покупатель постоянно видит выгоду. Просто назвать доставку «премиальной» недостаточно.
- Подписки на товары тоже растут, но удержание остаётся проблемой
36% покупателей уже имеют товарные подписки, а 24% компаний предлагают такие подписки.
Среди покупателей с товарными подписками:
38% подписаны на товары у одного продавца.
34% — у двух продавцов.
27% — у трёх и более.
Более половины покупателей ожидают, что число их товарных подписок вырастет в ближайшие пять лет.
Но 39% покупателей отменяли товарную подписку за последние три месяца.
Самые частые категории подписок у покупателей:
Одежда — 53%.
Обувь — 50%.
Косметика и средства ухода — 49%.
Товары для спорта и хобби — 48%.
Товары для дома — 39%.
Электроника — 38%.
Продукты и напитки — 36%.
Здесь снова тот же вывод: подписка растёт, но покупатель быстро отменяет её, если не видит понятной пользы, экономии или удобства.
- Экологичность важна, но покупатель не хочет платить за неё слишком много
Устойчивость, экологичность и ответственное потребление в отчёте называются sustainability. По-русски лучше говорить «экологичность», «устойчивость» или «ответственное потребление» в зависимости от контекста.
DHL показывает, что экологичность уже влияет на покупку, но не отменяет требования к цене и удобству.
35% покупателей уже отказывались от покупки из-за отсутствия информации об экологичности.
32% компаний видят отказы от покупки из-за нехватки экологических признаков.
42% компаний ожидают, что «зелёная логистика» станет стандартом в ближайшие пять лет.
29% компаний планируют инвестировать в более устойчивые и экологичные решения в ближайшие 12 месяцев.
46% компаний уже используют искусственный интеллект для экологической аналитики, ещё 27% рассматривают такую возможность.
23% покупателей уже используют искусственный интеллект для информации об экологичности, ещё 47% хотели бы делать это в будущем.
Но готовность платить ограничена.
Что покупатели готовы сделать ради более экологичной доставки или возврата:
31% готовы покупать только у ритейлеров, которые работают с экологичными партнёрами по доставке и возвратам.
20% готовы ждать дольше.
20% готовы использовать пункты выдачи или сдачи.
10% готовы платить больше.
19% не готовы делать ничего из перечисленного.
Вывод: экологичность должна быть встроена в сервис. Если она требует от покупателя больше платить, дольше ждать или совершать лишние действия, массового эффекта не будет.
- Циклическая экономика пока недоиспользована
Циклическая экономика — это повторное использование товаров, ремонт, выкуп, перепродажа, переработка и покупка восстановленных товаров. В отчёте это circular economy.
Покупатели уже участвуют в таких практиках:
50% получали информацию о ремонте или обслуживании товара.
48% покупали запчасти для ремонта.
46% покупали товары из переработанных или этично произведённых материалов.
46% выбирали экологичную доставку или возврат.
45% покупали подержанные или восстановленные товары.
43% следовали инструкциям по переработке.
37% участвовали в программах обмена или обратного выкупа.
Что делают компании:
53% предлагают экологичную доставку или возврат.
53% дают инструкции по переработке.
50% продают товары из переработанных материалов.
50% дают информацию о ремонте и обслуживании.
49% продают запчасти для ремонта.
46% предлагают обмен или обратный выкуп.
44% продают подержанные или восстановленные товары.
Что убедило бы покупателей активнее участвовать в программах переработки или выкупа:
58% — бесплатные и простые возвраты.
43% — удобные пункты сдачи или получения.
41% — понятные инструкции.
39% — вознаграждения за участие.
36% — прозрачность того, как товары перерабатываются или используются повторно.
Главная мысль: покупатели не против устойчивых практик, но им нужна простота. Если процесс сложный, участие падает.
- Искусственный интеллект уже используется, но доверие остаётся главным барьером
В основном тексте отчёта говорится, что 63% компаний используют какую-либо форму искусственного интеллекта на своих e-commerce-платформах. В таблицах приложения глобальный показатель указан как 67%.
В отдельных странах уровень выше:
ОАЭ — 91%.
Малайзия — 88%.
Нигерия — 88%.
Австралия — 81%.
Китай — 78%.
Индия — 78%.
Швейцария — 74%.
Турция — 72%.
Великобритания — 71%.
США — 69%.
Среди покупателей 28% уже сталкивались с искусственным интеллектом во время онлайн-покупок.
31% покупателей часто используют чат-инструменты с искусственным интеллектом при покупках.
По поколениям:
Gen Z — 43% используют часто.
Миллениалы — 38%.
Поколение X — 25%.
Бэби-бумеры — 13%.
Чаще всего чат-инструменты с искусственным интеллектом используют покупатели в:
Индии — 59%.
ОАЭ — 51%.
Китае — 47%.
Нигерии — 46%.
Саудовской Аравии — 42%.
ЮАР — 41%.
Бразилии — 37%.
Испании — 37%.
Марокко — 35%.
Италии — 33%.
Готовность доверить искусственному интеллекту решения о покупках пока ограничена.
В мире 29% покупателей считают, что в ближайшие пять лет они с высокой или умеренной вероятностью позволят искусственному интеллекту принимать решения о покупках или совершать покупки за них.
38% занимают нейтральную позицию.
32% скорее не готовы.
По регионам готовность сильно отличается:
Африка к югу от Сахары — 56% готовы.
Ближний Восток и Северная Африка — 47%.
Азиатско-Тихоокеанский регион — 45%.
Латинская Америка — 26%.
Северная Америка — 25%.
Европа — 18%.
По поколениям:
Миллениалы — 36%.
Gen Z — 33%.
Поколение X — 28%.
Бэби-бумеры — 16%.
Главные опасения покупателей и бизнеса почти совпадают:
Приватность, доверие и безопасность — 58% покупателей и 60% компаний.
Неверное понимание запроса или нерелевантные результаты — 46% покупателей и 50% компаний.
Навязчивые продажи — 40% покупателей и 28% компаний.
Слишком навязчивая персонализация — 38% покупателей и 39% компаний.
Предвзятость или несправедливое ценообразование — 32% покупателей и 33% компаний.
Медленные или неточные чат-боты — 32% покупателей и 46% компаний.
Вывод: искусственный интеллект в e-commerce будет расти, но покупатель примет его только там, где он полезен, точен и не выглядит как навязчивая попытка продать дороже.
- Доставка и возвраты стали частью продукта, а не просто сервисом после покупки
DHL фактически показывает, что логистика стала одним из главных факторов продаж.
7 из 10 покупателей не будут покупать у бренда, если не доверяют провайдеру доставки и возвратов.
7 из 10 покупателей бросят корзину, если не увидят нужных вариантов доставки и возврата на этапе оформления заказа.
9 из 10 компаний считают условия доставки и возврата важными для онлайн-продаж.
88% компаний считают, что бесплатная доставка и возврат помогают продажам.
Как бизнес берёт плату за доставку:
47% предлагают бесплатную доставку.
18% берут плату за доставку.
35% используют смешанную модель.
Сколько логистических брендов используют компании:
33% используют одного провайдера.
32% — двух.
10% — трёх.
14% — четырёх.
11% — пять и более.
То есть значительная часть бизнеса уже работает с несколькими логистическими партнёрами, чтобы дать покупателю выбор.
- Пункты выдачи и постаматы быстро становятся нормой
Доставка и возврат вне дома в отчёте называются out-of-home, или OOH. По-русски лучше говорить «доставка и возврат через постаматы, пункты выдачи и магазины».
В мире 72% покупателей в основном получают заказы домой, к соседу или в безопасное место.
18% получают через постаматы.
11% — через пункты выдачи или магазины.
В Европе доля доставки домой ниже:
60% — домой, к соседу или в безопасное место.
25% — через постаматы.
15% — через пункты выдачи или магазины.
С возвратами ситуация ещё интереснее.
В мире:
37% возвратов идут через забор от дома.
28% — через постаматы.
35% — через пункты выдачи или магазины.
В Европе:
25% возвратов идут через забор от дома.
33% — через постаматы.
42% — через пункты выдачи или магазины.
Если покупателя нет дома, он предпочитает:
43% — перенаправить посылку в безопасное место или соседу.
26% — перенаправить в пункт выдачи.
13% — перенаправить в постамат.
18% — изменить день доставки.
Для рынка это важный сигнал. Пункты выдачи и постаматы — уже не дополнительная опция, а часть нормальной покупательской инфраструктуры, особенно в Европе.
- Возвраты показывают разрыв между взглядом покупателя и бизнеса
В мире 16% покупателей возвращают товары, а у бизнеса обратно возвращается 12% заказов.
Как часто покупатели возвращают товары:
19% — раз в неделю или раз в месяц.
25% — несколько раз в год.
56% — раз в год или никогда.
Поколения отличаются:
Gen Z: 27% возвращают раз в неделю или месяц.
Миллениалы: 25%.
Поколение X: 16%.
Бэби-бумеры: 6%.
Почему покупатели возвращают товары:
60% — товар оказался неисправным, низкого качества или не соответствовал ожиданиям.
46% — товар оказался слишком большим или маленьким.
39% — товар был потерян или повреждён при доставке.
19% — товар больше не нужен или покупатель передумал.
15% — таможенные задержки, сборы или сложности оформления.
12% — покупатель заказал больше ради бесплатной доставки и вернул лишнее.
Как бизнес видит причины возвратов:
42% — товар потерян или повреждён при доставке.
40% — покупатель передумал или заказал больше одного варианта.
36% — товар неисправный, плохого качества или не соответствует ожиданиям.
33% — размер не подошёл.
29% — таможенные задержки или сборы.
27% — покупатель заказал больше ради бесплатной доставки и вернул часть.
Разрыв очевиден: покупатель чаще говорит о несоответствии товара ожиданиям, а бизнес чаще видит операционные причины.
- Покупатели хотят простой возврат
Самый предпочтительный вариант возвратной этикетки:
54% покупателей хотят, чтобы этикетка уже была вложена в посылку.
27% предпочитают возврат без печати, через QR-код в магазине, пункте выдачи или постамате.
19% готовы печатать этикетку дома.
Что делают компании:
52% вкладывают возвратную этикетку в посылку.
39% предлагают распечатать этикетку дома.
31% используют возврат по QR-коду.
25% оформляют возврат через логистического провайдера или свой сайт.
И здесь видно, что покупатель хочет меньше действий. Чем проще возврат, тем выше доверие к покупке.
- Что покупатели и бизнес ждут от логистики в ближайшие пять лет
Покупатели хотят:
50% — доставку в тот же день или более быструю доставку.
46% — персональные окна доставки и возврата.
46% — больше пунктов выдачи и постаматов.
42% — зелёную логистику как стандарт.
27% — беспилотные автомобили и роботов-доставщиков.
20% — доставку и возвраты дронами.
Бизнес хочет:
48% — доставку в тот же день или быстрее.
42% — больше пунктов выдачи и постаматов.
30% — персональные окна доставки и возврата.
30% — зелёную логистику как стандарт.
20% — доставку и возвраты дронами.
18% — беспилотные автомобили и роботов-доставщиков.
Главное совпадение — скорость и удобство. Главный разрыв — бизнес сильнее думает о будущих технологиях и экологичности, но покупатель прежде всего хочет, чтобы доставка была быстрой, предсказуемой и гибкой.
- Самый важный практический вывод
DHL фактически говорит: рост интернет-торговли будет у тех компаний, которые убирают лишнее трение.
Не у тех, кто просто добавит больше каналов.
Не у тех, кто просто выйдет в соцсети.
Не у тех, кто просто внедрит искусственный интеллект.
А у тех, кто сделает покупку понятной, быстрой, безопасной и удобной от первого клика до возврата.
Главные зоны, где бизнесу нужно закрывать разрыв:
Приложения. 72% покупателей уже ориентированы на приложения, но только 38% компаний дают полноценную покупку через собственное приложение.
Соцсети. 63% компаний продают через соцсети, но только 45% покупателей покупают через них.
Кроссбордер. Покупатели готовы покупать за рубежом, но их останавливают доставка, возвраты, таможня и доверие.
Оформление заказа. 67% покупателей бросали покупку из-за доставки, 62% — из-за отсутствия нужной оплаты, 58% — из-за возвратов.
Платежи. Покупателю не нужно семь вариантов оплаты. Ему нужен тот способ, которому он доверяет.
Подписки. Они растут, но быстро отменяются, если не дают регулярной выгоды.
Экологичность. Она важна, но покупатель редко готов платить за неё больше.
Искусственный интеллект. Он нужен там, где помогает выбрать, сравнить, получить поддержку и избежать мошенничества. Если он навязчивый или ошибается, доверие падает.
Пункты выдачи и постаматы. Это уже не второстепенная опция, а один из ключевых элементов удобной доставки и возвратов.
Короткая формулировка
DHL E-commerce Global Trends Report 2026 показывает, что мировая интернет-торговля входит в этап, где рост всё меньше зависит от простого расширения каналов и всё больше — от качества клиентского опыта. Покупатели уже активно используют приложения, маркетплейсы, международные площадки, соцсети и искусственный интеллект, но финальное решение о покупке чаще всего зависит от базовых вещей: доверия, цены, доставки, возврата, оплаты и прозрачных условий. Главная задача бизнеса — не просто быть везде, а убрать лишнее трение там, где покупатель принимает решение купить или отказаться от покупки.
