Data Insight и GBS выпустили исследование «Рынок розничного онлайн-импорта в Россию 2026». Китайский кроссбордер переехал в российские маркетплейсы
Data Insight и GBS выпустили исследование «Рынок розничного онлайн-импорта в Россию 2026».
Главная цифра: в 2025 году рынок резко восстановился — 274,6 млн заказов и 366,8 млрд руб. продаж.
К 2024 году число заказов выросло на 64%, объём продаж — на 12%. Средний чек при этом снизился на 32% и составил 1 366 руб.
То есть рынок растёт прежде всего за счёт количества покупок, а не за счёт дорогих заказов.
👉 Что считается рынком
В исследование входит B2C-онлайн-импорт: покупки товаров для личного пользования из России через зарубежные интернет-платформы, посредников или российские площадки с кроссбордерной полкой.
Не учитываются поставки для перепродажи, производственные товары, классический B2B-импорт и экспорт из России.
👉 Динамика заказов
В 2021 году было 309 млн заказов.
В 2022 году — 223 млн.
В 2023 году — 162 млн.
В 2024 году — 168 млн.
В 2025 году — уже 274,6 млн.
Прогноз на 2026 год — 375 млн заказов, на 2027 год — 383,6 млн.
После спада 2022–2024 годов рынок вернулся к росту, но к 2027 году почти выходит на плато по числу заказов.
👉 Динамика оборота
Оборот в 2025 году составил 366,8 млрд руб.
Прогноз на 2026 год — 487,5 млрд руб., на 2027 год — 512,1 млрд руб.
По оценке Data Insight, рынок может превысить 500 млрд руб. к 2027 году.
Но доля онлайн-импорта в российской онлайн-торговле остаётся намного ниже исторических уровней: в 2025 году это 3,31% по заказам и 2,75% по объёму продаж.
Для сравнения, в 2021 году было 18,18% по заказам и 10% по продажам.
👉 Китай доминирует
Китай остаётся главной страной розничного онлайн-импорта: 96,8% заказов и 90,9% объёма продаж.
Рынок поддерживают дешёвые товары, широкий ассортимент, прямые китайские продавцы, логистика из Китая и привычка покупать зарубежный товар внутри российских платформ.
👉 Главный сдвиг
Лидерство смещается от классических зарубежных витрин к российским маркетплейсам с локальной инфраструктурой.
В исследовании зафиксирована смена лидера: Ozon Global впервые обогнал AliExpress в трансграничной торговле.
Это переход от модели «купить на зарубежной площадке» к модели «купить зарубежный товар внутри привычного российского маркетплейса».
Побеждает не тот, у кого просто больше иностранных товаров, а тот, кто лучше встроил их в российский клиентский сценарий: карточка, оплата, ПВЗ, код выдачи, поддержка, возврат и понятный срок доставки.
👉 Кроссбордерная полка стала инструментом ритейлеров
Зарубежная полка помогает ритейлерам расширять ассортимент без закупки товара на склад.
Такой формат уже используют Подружка Глобал, SM Global у Спортмастера, Стокманн, М.Видео, ЛЭТУАЛЬ, Авито и другие игроки.
Он особенно важен для одежды, обуви, косметики, спорта, электроники и товаров для дома.
👉 Главный риск — регулирование
Data Insight и GBS называют регулирование главным риском 2026–2027 годов: НДС, пошлины, маркировка и ответственность платформ могут охладить спрос.
Беспошлинный порог закрепляется на уровне 200 евро. При превышении применяется ставка 5%, причём со всей стоимости покупки.
По НДС есть два сценария: плавное введение — 7% в 2027 году, 14% в 2028 году и 22% с 2029 года, либо жёсткий вариант — 22% уже с 1 января 2027 года.
Самый уязвимый сегмент — дешёвый кроссбордер из Китая.
Главный вывод: розничный онлайн-импорт в России не исчез, а перестроился.
Рынок вернулся к росту, но теперь ключевую роль играют российские маркетплейсы, кроссбордерные полки ритейлеров и логистика.
Следующий этап — конкуренция не за сам доступ к зарубежному товару, а за управляемую инфраструктуру: карточку, оплату, ПВЗ, таможню, возврат, документы и доверие.
Подробности
Data Insight выпустила очередное исследование про розничный онлайн-импорт
Экстракт по исследованию Data Insight и GBS «Рынок розничного онлайн-импорта в Россию 2026» с упором на числа и фактуру.
Главная цифра
Рынок розничного онлайн-импорта в Россию в 2025 году резко восстановился: 274,6 млн заказов и 366,8 млрд рублей объёма продаж. По сравнению с 2024 годом число заказов выросло на 64%, а объём продаж — на 12%. Средний чек при этом снизился на 32% и составил 1 366 рублей.
Что считается рынком
В исследование входит B2C-онлайн-импорт: покупки товаров для личного пользования из России через зарубежные интернет-платформы за пределами ЕАЭС, через посредников или на российских площадках с кроссбордерной полкой. Не учитываются поставки для перепродажи, производственные товары, классический B2B-импорт и экспорт из России.
Динамика заказов
2021 — 309 млн заказов
2022 — 223 млн
2023 — 162 млн
2024 — 168 млн
2025 — 274,6 млн
2026 прогноз — 375 млн
2027 прогноз — 383,6 млн
Ключевой вывод: после спада 2022–2024 годов рынок вернулся к росту, но к 2027 году почти выходит на плато по числу заказов. Рост 2025–2026 годов в основном идёт за счёт количества покупок, а не за счёт среднего чека.
Динамика оборота
2021 — 391 млрд рублей
2022 — 226 млрд рублей
2023 — 313 млрд рублей
2024 — 329 млрд рублей
2025 — 366,8 млрд рублей
2026 прогноз — 487,5 млрд рублей
2027 прогноз — 512,1 млрд рублей
По прогнозу Data Insight, объём продаж розничного онлайн-импорта может превысить 500 млрд рублей к 2027 году.
Доля в российском eCommerce
В 2025 году розничный онлайн-импорт занял 3,31% от числа заказов российского eCommerce и 2,75% от объёма продаж. Это ниже исторических уровней 2021 года, когда доля онлайн-импорта составляла 18,18% по заказам и 10% по продажам.
Китай доминирует
Китай остаётся основной страной розничного онлайн-импорта: 96,8% заказов и 90,9% объёма продаж. При этом доля Китая в заказах снизилась на 1,2 п.п. к 2024 году, а в деньгах выросла на 0,9 п.п.
Почему рынок растёт
Главная причина восстановления — не дорогие покупки, а массовый рост числа заказов. Покупательский спрос поддерживают дешёвые товары, широкий ассортимент, прямые китайские продавцы, логистика из Китая и привычка покупать зарубежный товар внутри российских платформ.
Главный структурный сдвиг
Лидерство смещается от классических зарубежных витрин к российским маркетплейсам с локальной инфраструктурой. В исследовании прямо фиксируется смена лидера: Ozon Global впервые обогнал AliExpress в трансграничной торговле. Это трактуется как переход от модели «купить на зарубежной площадке» к модели «купить зарубежный товар внутри привычного российского маркетплейса».
Почему выигрывает Ozon Global
Решающими становятся не только цена и ассортимент, а привычный клиентский сценарий: карточка товара, оплата внутри платформы, ПВЗ рядом с домом, код выдачи, поддержка, возврат и понятный срок доставки. В исследовании это сформулировано как переход конкуренции от «у кого больше иностранных товаров» к «кто лучше встроит зарубежный товар в российскую клиентскую инфраструктуру».
Кроссбордерная полка стала инструментом ритейлеров
Зарубежная полка используется ритейлерами для расширения ассортимента без закупки товара на склад. Особенно это актуально для одежды, обуви, косметики, спорта, электроники и товаров для дома. Формат помогает закрывать ассортиментные разрывы, тестировать спрос и удерживать покупателя внутри сайта или приложения ритейлера.
Кто уже запустил кроссбордерные полки
Подружка Глобал — октябрь 2025, зарубежная beauty-витрина с товарами из США, Европы и Азии.
SM Global у Спортмастера — ноябрь 2025, спортивная обувь, lifestyle-товары и зарубежные бренды.
Стокманн — «Мировой шопинг», начало 2026 года, заказ брендовых товаров из-за рубежа.
М.Видео — апрель 2026, трансграничная торговля на собственном маркетплейсе, электроника, смартфоны, гаджеты и техника из Китая, Гонконга и ОАЭ.
ЛЭТУАЛЬ — более ранний кейс товаров из-за рубежа в beauty-сегменте.
Авито — товары из-за рубежа через привычный сценарий Авито Доставки.
Также в исследовании упоминаются Ozon Global, Яндекс Маркет, Wildberries, Мегамаркет, Lamoda, Рив Гош и Oskelly.
Логистика стала не вспомогательной, а ключевой частью рынка
На первый план вышли выкуп, международная доставка, таможенное оформление, ПВЗ, возвраты и клиентская поддержка. В исследовании прямо сказано: выигрывает не тот, кто просто показывает иностранный товар, а тот, кто может довезти, оформить, выдать и объяснить покупателю условия сделки.
Ключевые логистические события
Февраль 2025 — Ozon открыл транспортно-логистический центр в Благовещенске. Хранение и таможенное оформление зарубежных товаров совмещены в одном месте, что сокращает путь заказа к покупателю на 3–4 дня.
Июль 2025 — большинство товаров Ozon Global можно проверять и примерять в ПВЗ, а также отказаться от покупки после проверки.
16 июля 2025 — заказы AliExpress стали доступны к получению в ПВЗ и постаматах СДЭК по коду из приложения, без паспорта и СДЭК ID.
Сентябрь 2025 — КСЭ купила BXB, бывшее международное направление Boxberry. Это усилило консолидацию кроссбордерной логистики.
Регулирование — главный риск 2026–2027 годов
Data Insight и GBS выделяют регулирование как главный риск: НДС, пошлины, маркировка и ответственность платформ могут охладить спрос и ударить по дешёвому массовому кроссбордеру.
Пошлина и лимит
Для товаров электронной торговли, приобретаемых физлицами, закрепляется беспошлинный порог 200 евро. При превышении лимита применяется ставка 5%. Важная деталь: расчёт идёт со всей стоимости покупки, а не только с суммы превышения.
НДС — два сценария
Минфин предлагает плавное введение НДС на импортные товары электронной торговли: 7% в 2027 году, 14% в 2028 году и 22% с 2029 года.
Минпромторг и АКОРТ выступают за более жёсткий вариант — стандартную ставку 22% уже с 1 января 2027 года.
Сценарии 2027 года
Без НДС рынок мог бы выйти на 496,1 млн заказов, 565,1 млрд рублей оборота и средний чек около 1 139 рублей.
При плавном введении НДС текущий прогноз — 383,6 млн заказов, 512,1 млрд рублей оборота и средний чек около 1 335 рублей.
При резком введении 22% с 2027 года ожидается падение числа заказов на 10–18% к плавному сценарию — до 314,6–345,3 млн заказов.
Что будет под давлением
Самый уязвимый сегмент — дешёвый кроссбордер из Китая. Если НДС и пошлины полностью или почти полностью попадут в конечную цену, часть товаров перестанет быть очевидно выгодной альтернативой локальному предложению. Особенно чувствительны низкомаржинальные и импульсные покупки.
Кто выигрывает от нового регулирования
Российские ритейлеры и локальные селлеры получают шанс снизить ценовое давление со стороны зарубежных продавцов. Особенно это важно для электроники, fashion, beauty и товаров для дома — категорий, где зарубежный ассортимент конкурирует с локальным импортом и параллельными каналами.
Главный вывод для материала
Розничный онлайн-импорт в России не исчез после спада 2022–2024 годов, а перестроился. Рынок вернулся к росту, но стал другим: вместо прямых покупок на зарубежных витринах всё большую роль играют российские маркетплейсы, кроссбордерные полки ритейлеров и логистические операторы. Следующий этап — не борьба за сам факт доступа к зарубежному товару, а конкуренция за управляемую инфраструктуру: карточку, оплату, ПВЗ, таможню, возврат, документы и доверие.
