У российских СМИ накопилось немало претензий к Рекламной сети Яндекса. Площадки жалуются на падение стоимости рекламы, непрозрачные алгоритмы, одностороннее изменение условий, платный Adfox и зависимость от крупнейшей рекламной экосистемы страны.

Но в основе почти всех претензий лежит один главный вопрос:

почему рекламодатель платит за рекламу много, а до СМИ, которое создало контент, привлекло аудиторию и предоставило рекламное место, доходит сравнительно небольшая и постоянно меняющаяся сумма?

У издателей возникает ощущение, что основную часть экономической ценности забирает посредник — Яндекс. Проверить или опровергнуть это невозможно: Яндекс не раскрывает, сколько рекламодатель заплатил за конкретный показ, сколько удержала рекламная система и какая доля дошла до владельца сайта.

Поэтому главная причина раздражения СМИ — не только размер выплат, но и полная непрозрачность их формирования.

Ключевые суммы

Яндекс заработал на рекламе 449 млрд рублей, а все онлайн-СМИ — 21,8 млрд

В 2025 году рекламная выручка Яндекса выросла на 13,5% и достигла 449,1 млрд рублей. Общая выручка группы составила 1,44 трлн рублей, а скорректированная EBITDA — 280,8 млрд рублей.

На этом фоне рекламные бюджеты всех российских онлайн-СМИ в 2025 году сократились на 3%, до 21,8 млрд рублей. Печатная пресса получила ещё около 4,1 млрд рублей. В совокупности печатные и онлайн-СМИ потеряли за год более 1,2 млрд рублей рекламных бюджетов.

Рекламная выручка Яндекса оказалась более чем в 20 раз больше всего объёма рекламы российских онлайн-СМИ.

Эти показатели нельзя напрямую считать одним и тем же денежным потоком. В рекламную выручку Яндекса входят реклама в Поиске, Яндекс Директе, собственных сервисах, приложениях, РСЯ и других форматах.

Но разрыв показывает, в чью пользу развивается рекламная экономика:

• доходы крупнейшей рекламной платформы растут на десятки миллиардов рублей;
• рекламные бюджеты независимых интернет-СМИ сокращаются;
• стоимость производства контента для редакций продолжает расти;
• издатели всё меньше понимают, какую часть денег рекламодателя они фактически получают.

Именно поэтому СМИ задаются вопросом: не слишком ли большую долю рекламной экономики оставляет себе Яндекс?

Рекламодатель платит одну сумму, а издатель видит совсем другую

Представим, что рекламодатель заплатил Яндекс Директу 100 тыс. рублей за рекламную кампанию.

Часть этой суммы может быть потрачена на показы:

• в Поиске Яндекса;
• на собственных сервисах Яндекса;
• в приложениях;
• на сайтах партнёров РСЯ;
• на других рекламных поверхностях.

Если объявление показывается на сайте СМИ, издатель получает вознаграждение. Но он не видит полной цепочки расчёта.

Редакция не знает:

• сколько рекламодатель заплатил за конкретный показ;
• по какой ставке этот показ был продан;
• какую сумму удержал Яндекс;
• были ли применены дополнительные коэффициенты;
• сколько стоили данные, технология, аукцион и обслуживание;
• почему сегодня площадка получила за тысячу показов 70 рублей, а месяц назад получала 100 рублей;
• могло ли то же объявление быть продано издателю дороже.

Если сайт получил 70 рублей за тысячу показов, он не знает, сколько заплатил рекламодатель:

• 85 рублей;
• 120 рублей;
• 200 рублей;
• или 300 рублей.

Разница принципиальна.

При стоимости для рекламодателя 100 рублей и выплате площадке 70 рублей посреднику и другим участникам цепочки остаётся 30 рублей.

При стоимости 200 рублей и выплате площадке тех же 70 рублей вне площадки остаётся уже 130 рублей.

При стоимости 300 рублей разница достигает 230 рублей.

Это не утверждение о реальной комиссии Яндекса. Точная разница публично неизвестна. Но именно в этом и состоит претензия: издатель не может установить, какую часть денег рекламодателя забирает рекламная система.

Публичной комиссии РСЯ фактически нет

Яндекс сообщает, что за показы на площадках РСЯ борются более 400 тыс. рекламодателей, а рекламный блок может включать текстово-графическую, медийную и видеорекламу. Алгоритм автоматически выбирает формат и объявление для каждого посетителя.

Однако Яндекс не публикует универсальную формулу:

рекламодатель платит 100 рублей, из них 70 рублей получает площадка, а 30 рублей — Яндекс.

У РСЯ нет единой открытой ставки комиссии для всех сайтов. Размер выплаты зависит от аукциона, рекламного спроса, тематики, устройства, географии, поведения пользователя, формата объявления, качества трафика и множества других параметров.

С технологической точки зрения такая модель объяснима: каждый показ действительно имеет разную ценность.

С экономической точки зрения она создаёт почти идеальную непрозрачность.

Яндекс знает:

• ставку рекламодателя;
• конкуренцию в аукционе;
• вероятность клика;
• прогноз конверсии;
• цену показа;
• доход площадки;
• маржинальность всей цепочки.

СМИ знает только итоговую выплату.

Получается, что одна сторона располагает всей финансовой информацией, а другая должна доверять алгоритму, который невозможно проверить.

Почему кажется, что Яндекс забирает необоснованно много

Публичных данных, которые позволили бы доказать, что Яндекс удерживает конкретно 30%, 50% или 70% дохода от рекламы на сайтах СМИ, нет.

Но есть несколько причин, из-за которых у издателей возникает ощущение чрезмерного удержания денег.

1. Выручка Яндекса растёт, выплаты площадкам падают

Рекламная выручка Яндекса в 2025 году выросла на 53,4 млрд рублей — с примерно 395,7 млрд до 449,1 млрд рублей.

Одновременно участники рынка сообщали о сокращении монетизации сайтов через РСЯ на 20–25%.

Когда посредник увеличивает рекламные доходы на десятки миллиардов рублей, а поставщики рекламного инвентаря фиксируют снижение выплат, это закономерно вызывает подозрения.

Само по себе это не доказывает увеличения комиссии Яндекса. Рост мог быть обеспечен Поиском, собственными сервисами, новыми форматами или увеличением общего объёма рекламы.

Но издатель не получает разбивки и потому не может понять:

• стало ли меньше рекламного спроса именно на его сайт;
• выросла ли доля Яндекса;
• бюджеты перешли на собственные площадки Яндекса;
• алгоритм стал дешевле оценивать внешний инвентарь;
• изменился механизм аукциона.

2. Издатель не видит первоначальную цену рекламы

На обычном рынке продавец знает, за сколько продаётся его товар.

В РСЯ сайт предоставляет рекламное место, но не знает полной цены сделки.

Редакция производит материал, привлекает пользователя и размещает рекламный блок, однако не получает доступа к главному показателю — сумме, которую рекламодатель заплатил за доступ к этому пользователю.

3. Яндекс одновременно посредник и конкурент

Яндекс не просто связывает рекламодателей с независимыми сайтами.

Он также продаёт рекламу:

• в Поиске;
• на главной странице;
• в Яндекс Картах;
• в Дзене;
• в Кинопоиске;
• в Яндекс Музыке;
• в городских сервисах;
• в приложениях;
• в электронной коммерции;
• в собственных контентных и ИИ-продуктах.

Поэтому Яндекс одновременно:

1. получает рекламный бюджет;
2. проводит аукцион;
3. оценивает рекламный инвентарь;
4. определяет выплату стороннему сайту;
5. предлагает рекламодателю собственные площадки;
6. конкурирует с этим сайтом за те же деньги.

У издателей возникает естественный вопрос: почему алгоритм должен направить дорогой рекламный показ на независимое СМИ, если Яндекс может оставить рекламный бюджет внутри собственной экосистемы?

Публичных доказательств намеренного занижения выплат внешним площадкам нет. Но проверить отсутствие такого конфликта интересов также невозможно.

Как падение на 20–25% превращается в миллионы рублей

Участники рынка сообщали, что в 2025 году монетизация отдельных сайтов через РСЯ могла снизиться в среднем на 20–25%.

Для небольшого СМИ это означает следующее.

Если сайт получал через автоматическую рекламу 1 млн рублей в месяц, падение на 20% означает потерю:

• 200 тыс. рублей в месяц;
• 2,4 млн рублей в год.

При падении на 25%:

• 250 тыс. рублей в месяц;
• 3 млн рублей в год.

Для площадки с доходом 5 млн рублей в месяц потери составляют:

• от 1 млн до 1,25 млн рублей в месяц;
• от 12 млн до 15 млн рублей в год.

Для сайта с доходом 10 млн рублей в месяц:

• от 2 млн до 2,5 млн рублей в месяц;
• от 24 млн до 30 млн рублей в год.

Это расчётные примеры, а не показатели конкретных редакций. Но именно так снижение CPM и RPM отражается на реальном бизнесе СМИ.

Потеря 3 млн рублей может означать отказ от найма журналиста, редактора или разработчика.

Потеря 15 млн рублей — сокращение небольшого отдела.

Потеря 30 млн рублей — закрытие регионального проекта или целого редакционного направления.

СМИ не понимает, почему его аудитория внезапно подешевела

Доход площадки может меняться из-за сезонности, количества рекламодателей, тематики, качества аудитории, пользовательского поведения и общего состояния экономики.

Но РСЯ не даёт издателю исчерпывающего объяснения каждой просадки.

Площадка видит итог:

• вчера тысяча показов приносила 100 рублей;
• сегодня — 75 рублей;
• через месяц — 60 рублей.

Но она не может понять, что именно произошло:

• рекламодатели сократили ставки;
• Яндекс изменил алгоритм;
• подешевела конкретная аудитория;
• выросла доля дешёвых форматов;
• дорогой спрос ушёл на собственные проекты Яндекса;
• изменился прогноз кликабельности;
• часть трафика была признана менее качественной.

В обычном бизнесе снижение закупочной цены на 25% требует переговоров с поставщиком.

В РСЯ цена может измениться автоматически. Издатель узнаёт об этом уже после того, как получил меньше денег.

Яндекс может менять правила в одностороннем порядке

Участие в РСЯ строится по правилам, которые определяет Яндекс.

Площадка не может вести полноценные переговоры по каждому условию. Она принимает стандартную модель либо отказывается от доступа к крупнейшему рекламному спросу страны.

Яндекс может изменять:

• требования к площадкам;
• правила модерации;
• допустимые форматы;
• методы определения качества трафика;
• порядок начисления вознаграждения;
• технические условия;
• ограничения по контенту;
• механизмы проверки.

Для Яндекса отдельное СМИ — один из огромного количества партнёров.

Для СМИ Яндекс может быть источником значительной части всей рекламной выручки.

Это создаёт неравенство переговорных позиций. Даже если площадка считает новые условия несправедливыми, отказаться от них может быть экономически невозможно.

Яндекс начал брать деньги даже за рекламу, которую СМИ продало само

Особенно болезненным для издателей стало введение платы за прямые рекламные кампании в Adfox.

Adfox используется сайтами для управления рекламой. Через него можно показывать не только объявления РСЯ, но и рекламу, которую издатель самостоятельно продал клиенту.

С 1 июля 2025 года показы прямых рекламных кампаний через Adfox стали платными. Бесплатный лимит сохранился только для площадок, которые проводят не более 600 тыс. показов прямой рекламы в месяц.

Тарифы на баннерную рекламу составляют:

Для видеорекламы:

Все цены указаны без НДС.

Получается, что СМИ:

1. само находит рекламодателя;
2. ведёт переговоры;
3. готовит документы;
4. производит рекламные материалы;
5. несёт ответственность перед клиентом;
6. предоставляет собственный сайт и аудиторию;
7. дополнительно платит Яндексу за проведение показов через Adfox.

Сколько СМИ теперь платит за Adfox

При тарифах Яндекса расходы могут выглядеть следующим образом.

10 млн баннерных показов

При цене 5 рублей за тысячу:

10 млн ÷ 1000 × 5 = 50 тыс. рублей в месяц без НДС.

За год:

600 тыс. рублей без НДС.

50 млн показов

При цене 4 рубля за тысячу:

50 млн ÷ 1000 × 4 = 200 тыс. рублей в месяц.

За год:

2,4 млн рублей без НДС.

100 млн показов

При цене 3 рубля:

100 млн ÷ 1000 × 3 = 300 тыс. рублей в месяц.

За год:

3,6 млн рублей без НДС.

500 млн показов

При цене 2 рубля:

500 млн ÷ 1000 × 2 = 1 млн рублей в месяц.

За год:

12 млн рублей без НДС.

Для крупной медиагруппы расходы на технологическое обслуживание прямой рекламы могут измеряться миллионами или десятками миллионов рублей в год.

И это деньги за рекламу, которую Яндекс не обязательно привлёк.

Чем больше трафика СМИ отдаёт РСЯ, тем меньше платит за Adfox

Яндекс предусмотрел скидки на использование Adfox в зависимости от доли рекламы РСЯ:

Это означает, что площадке выгодно отдавать РСЯ всё большую долю своего рекламного инвентаря.

Допустим, сайт проводит 100 млн платных показов в месяц. Базовая стоимость Adfox составляет 300 тыс. рублей.

Если доля РСЯ менее 5%, площадка платит все 300 тыс. рублей.

Если доля РСЯ составляет 10%, после скидки 30% остаётся:

210 тыс. рублей в месяц.

Если доля РСЯ составляет 20%, после скидки 60%:

120 тыс. рублей.

Если доля РСЯ достигает 25%, после скидки 90%:

30 тыс. рублей.

Разница между полной стоимостью и максимальной скидкой составляет:

• 270 тыс. рублей в месяц;
• 3,24 млн рублей в год без НДС.

Формально СМИ свободно выбирать рекламные системы.

Практически отказ от значительной доли РСЯ может стоить площадке несколько миллионов рублей ежегодно.

Это усиливает зависимость: чем больше рекламы СМИ отдаёт Яндексу, тем дешевле ему обходится инфраструктура самого Яндекса.

СМИ платит Яндексу, а Яндекс конкурирует с ним за рекламодателя

В обычной модели поставщик технологии не обязательно конкурирует со своим клиентом.

В случае Яндекса это происходит постоянно.

СМИ использует Adfox и РСЯ, а Яндекс одновременно предлагает рекламодателю размещение на собственных площадках.

Для рекламодателя покупка рекламы через Яндекс Директ удобна: не нужно отдельно вести переговоры с десятками изданий.

Но деньги, которые раньше могли напрямую прийти в редакцию, теперь сначала попадают в рекламную экосистему Яндекса. После этого алгоритм решает, получит ли их независимое СМИ вообще и в каком объёме.

Поэтому издатель может оказаться одновременно:

• поставщиком контента;
• поставщиком аудитории;
• поставщиком рекламного места;
• клиентом Adfox;
• партнёром РСЯ;
• конкурентом собственных площадок Яндекса.

При этом правила, данные и расчёты контролирует Яндекс.

Яндекс контролирует не только деньги, но и значительную часть трафика

Зависимость СМИ от Яндекса не ограничивается рекламой.

Значительная часть читателей приходит на сайты из Поиска, рекомендаций и других сервисов Яндекса.

Получается двойная система:

1. алгоритмы Яндекса определяют, сколько пользователей увидит материал;
2. рекламные алгоритмы Яндекса определяют, сколько СМИ заработает на этих пользователях.

Если поисковый трафик падает на 20%, а рекламная ставка сокращается ещё на 20%, итоговое падение выручки будет значительно больше.

Например:

• раньше сайт получал 10 млн показов;
• средний доход составлял 100 рублей за тысячу;
• выручка достигала 1 млн рублей.

После падения трафика на 20% остаётся 8 млн показов.

После падения доходности на 20% ставка уменьшается до 80 рублей.

Итоговая выручка:

8 млн ÷ 1000 × 80 = 640 тыс. рублей.

Потеря:

• 360 тыс. рублей в месяц;
• 4,32 млн рублей в год;
• 36% первоначального дохода.

Редакция при этом не может пропорционально сократить расходы на журналистов, серверы, фото, видео, юридическую проверку и производство материалов.

Яндекс получает деньги, а репутационные претензии получает СМИ

Автоматическая реклама может ухудшать внешний вид и репутацию издания.

На страницах СМИ могут появляться:

• агрессивные рекламные блоки;
• сомнительные медицинские предложения;
• эзотерика;
• финансовые обещания;
• кликбейт;
• повторяющиеся объявления;
• тяжёлая видеореклама;
• реклама, маскирующаяся под редакционный материал.

Редакция может блокировать категории и отдельных рекламодателей, но не всегда способна заранее проверить каждое объявление, которое алгоритм покажет конкретному пользователю.

При этом читатель редко разделяет СМИ и рекламную сеть.

Он не говорит:

Яндекс показал на сайте плохую рекламу.

Он говорит:

На этом сайте плохая реклама.

В результате Яндекс управляет показом и денежным потоком, а ущерб репутации получает издатель.

Чем ниже выплаты, тем больше рекламы приходится показывать

Когда доход от тысячи показов падает, у площадки есть несколько вариантов:

• увеличить аудиторию;
• продать больше прямой рекламы;
• внедрить подписку;
• сократить расходы;
• поставить больше рекламных блоков.

Для большинства небольших СМИ самым быстрым решением становится увеличение рекламной нагрузки.

На странице появляются:

• дополнительные блоки внутри текста;
• видеореклама;
• полноэкранные форматы;
• липкие баннеры;
• реклама между абзацами;
• рекламные рекомендации;
• больше автоматических обновлений.

Это создаёт порочный круг:

1. доход за тысячу показов падает;
2. СМИ добавляет больше рекламы;
3. сайт становится менее удобным;
4. пользователи уходят или ставят блокировщики;
5. количество монетизируемых показов падает;
6. СМИ снова увеличивает рекламную нагрузку.

Так рекламная система одновременно финансирует журналистику и ухудшает продукт, на котором эта журналистика держится.

К рекламной цепочке добавился ещё и сбор 3%

С 2025 года участники российского рынка интернет-рекламы обязаны платить сбор в размере 3% от дохода от распространения рекламы.

Конкретный плательщик и база зависят от договорной цепочки и данных, переданных в ЕРИР.

При рекламном доходе 1 млн рублей потенциальная сумма сбора составляет:

30 тыс. рублей.

При доходе 5 млн рублей:

150 тыс. рублей.

При годовом доходе 60 млн рублей:

1,8 млн рублей.

Это не означает, что каждая площадка платит 3% со всей указанной суммы: обязательство зависит от роли участника и структуры договоров. Но для рынка это дополнительная финансовая и административная нагрузка.

На фоне падения монетизации, платного Adfox и непрозрачного распределения рекламных денег даже ещё 3% воспринимаются болезненно.

Почему СМИ просто не откажется от РСЯ

Потому что для большинства небольших площадок полноценной замены фактически нет.

Самостоятельные продажи рекламы требуют:

• отдела продаж;
• менеджеров;
• CRM;
• договоров;
• бухгалтерии;
• маркировки рекламы;
• передачи данных оператору рекламных данных;
• контроля размещений;
• работы с дебиторской задолженностью;
• подготовки отчётов клиентам.

Один рекламный менеджер может стоить компании вместе с налогами, рабочим местом и сопутствующими расходами 150–220 тыс. рублей в месяц.

В год это:

• от 1,8 млн до 2,64 млн рублей.

Но одного менеджера недостаточно. Нужны руководитель, документооборот, дизайнеры, аналитика и технологии.

Для регионального или нишевого сайта собственный отдел продаж может стоить дороже, чем принесённая им реклама.

РСЯ решает эту проблему автоматически. Поэтому даже недовольное СМИ продолжает пользоваться системой.

Это и есть главный парадокс:

издатели считают, что Яндекс забирает слишком много денег, но без Яндекса многие из них могут получить ещё меньше.

Почему ненависть направлена именно на Яндекс

Яндекс для СМИ — не просто рекламный подрядчик.

Он одновременно контролирует:

• доступ к рекламодателям;
• рекламный аукцион;
• технологию размещения;
• часть аналитики;
• правила допуска площадок;
• стоимость показов;
• значительную долю поискового трафика;
• собственные конкурирующие медийные поверхности.

СМИ производит контент и несёт основные расходы:

• платит журналистам;
• оплачивает редакторов;
• проверяет информацию;
• отвечает по искам;
• содержит сайт;
• привлекает аудиторию;
• рискует репутацией.

Но именно СМИ получает наименьший объём информации о том, как распределяются рекламные деньги.

Поэтому центральная претензия звучит так:

Рекламодатель платит много. Яндекс зарабатывает сотни миллиардов рублей. СМИ предоставляет контент и аудиторию, но получает всё меньше и даже не может проверить, какую долю бюджета оставила себе платформа.

Вывод

СМИ ненавидят РСЯ не потому, что она бесполезна.

Наоборот, Рекламная сеть Яндекса слишком полезна и слишком важна, чтобы от неё можно было легко отказаться.

Она обеспечивает доступ к сотням тысяч рекламодателей, автоматизирует продажи рекламы и позволяет монетизировать даже небольшие сайты.

Но вместе с этим она превращает издателя в зависимого поставщика рекламного инвентаря.

Яндекс знает, сколько заплатил рекламодатель. Яндекс проводит аукцион. Яндекс определяет стоимость показа. Яндекс рассчитывает выплату сайту. Яндекс продаёт рекламу на собственных площадках. Яндекс устанавливает правила. Яндекс владеет Adfox. Яндекс может получать деньги даже с рекламы, которую СМИ продало самостоятельно.

А издатель видит только итоговую сумму в отчёте.

Поэтому утверждение, что Яндекс забирает большую часть рекламных денег, невозможно доказать по открытым данным.

Но невозможно доказать и обратное.

Именно отсутствие прозрачной финансовой цепочки создаёт у СМИ устойчивое ощущение, что между рекламодателем и редакцией находится посредник, который забирает необоснованно большую долю денег — и при этом не позволяет проверить, насколько эта доля велика.

Источники

1. Sostav — «Годовая рекламная выручка Яндекса приблизилась к 450 млрд рублей»
Ключевые суммы: рекламная выручка Яндекса за 2025 год — 449,1 млрд рублей, рост — 13,5%, общая выручка — более 1,4 трлн рублей.
https://www.sostav.ru/publication/reklamnaya-vyruchka-yandeksa-vyrosla-do-449-1-mlrd-rublej-za-2025-god-81788.html

2. ppc.world — «Выручка Яндекса от рекламы выросла на 13% за 2025 год»
Ключевые суммы: рекламная выручка — 449,1 млрд рублей, выручка за IV квартал — 124,5 млрд рублей, общая годовая выручка — 1,44 трлн рублей.
https://ppc.world/news/vyruchka-yandeksa-ot-reklamy-vyrosla-na-13-za-2025-god/

3. Forbes — «Рекламные доходы российских СМИ сократились в 2025 году на 3–13%»
Ключевые суммы: рекламные бюджеты онлайн-СМИ — 21,8 млрд рублей, печатной прессы — 4,1 млрд рублей, общие потери сегмента — более 1,2 млрд рублей.
https://www.forbes.ru/biznes/553429-reklamnye-dohody-rossijskih-smi-sokratilis-v-2025-godu-na-3-13

4. Яндекс Реклама — «Прямые продажи рекламы через Adfox станут платными»

Ключевые условия: плата введена с 1 июля 2025 года, бесплатный лимит — до 600 тыс. показов в месяц, максимальная скидка — 90%.
https://yandex.ru/adv/news/pryamye-prodazhi-reklamy-s-adfox-stanut-platnymi

5. Adfox — «Монетизация сайтов и мобильных приложений»
Ключевые суммы: баннерная реклама — от 1 до 5 рублей за тысячу показов, видеореклама — от 4 до 10 рублей, скидка при доле РСЯ от 25% — 90%.
https://adfox.yandex.ru/promo

6. Рекламная сеть Яндекса — «Монетизация сайта»
Ключевые показатели: более 400 тыс. рекламодателей, более 60 рекламных систем, автоматический выбор рекламного формата и объявления.
https://partner.yandex.ru/

7. AdPass — «Рекламные расходы крупнейшего российского бизнеса в 2025 году росли в два раза быстрее всего рынка»
Ключевые суммы: интернет-реклама 30 крупнейших рекламодателей выросла с 97,1 млрд до 140,6 млрд рублей, или на 45%; расходы на прессу составили около 514 млн рублей.
https://adpass.ru/reklamnye-rashody-krupnejshego-rossijskogo-biznesa-v-2025-godu-rosli-v-dva-raza-bystree-vsego-rynka/