📉 ЕРИР зафиксировал спад интернет-рекламы, хотя отрасль говорит о росте

Роскомнадзор оценил объём зарегистрированной интернет-рекламы в России в 2025 году в 691 млрд рублей с НДС — на 19,5% меньше, чем годом ранее. При этом отраслевые измерители показывают противоположную динамику: АКАР оценивает рост сегмента онлайн-сервисов на 9%, до 510,1 млрд рублей, а АРИР — рост всего рынка интернет-рекламы на 28%, до 1,57 трлн рублей с учётом ритейл-медиа. Главное объяснение расхождения — разные методики: ЕРИР считает только зарегистрированную и маркированную рекламу, тогда как отраслевые оценки охватывают более широкий набор цифровых форматов.

📊 Главные показатели ЕРИР

В 2025 году на рынке работали 1,247 млн рекламодателей, 95,2 тыс. операторов рекламных систем и рекламораспространителей, а также 5426 агентств. Было зарегистрировано 1,42 млрд креативов, а средний бюджет одного рекламодателя составил 554,2 тыс. рублей.

За год:

▪️ объём зарегистрированной рекламы снизился на 19,5%;
▪️ число креативов сократилось почти в 2,5 раза — с 3,48 млрд до 1,42 млрд;
▪️ средний бюджет рекламодателя уменьшился на 16,5%;
▪️ количество рекламодателей сократилось лишь на 3,6%.

Получается, что участников рынка стало ненамного меньше, но каждый в среднем тратил меньше и использовал значительно меньше рекламных материалов.

🏦 Рынок контролируют крупнейшие компании

Всего 2,5% рекламодателей обеспечили 63,5% всех расходов — 451,4 млрд рублей. Ещё показательнее концентрация в верхнем сегменте: 84 компании с бюджетом более 1 млрд рублей сформировали 236,9 млрд рублей, или 34,3% рынка.

При этом 99,77% рекламодателей тратят менее 20 млн рублей в год, но на них приходится только 29,2% совокупных бюджетов.

🏙️ Москва собирает больше половины рынка

На Москву пришлось 383,8 млрд рублей, или 55,5% всех зарегистрированных расходов. Санкт-Петербург получил 59,6 млрд рублей, Московская область — 48,9 млрд рублей. Вместе эти три региона аккумулировали свыше 71% рынка.

Такая концентрация отражает прежде всего место регистрации крупнейших федеральных компаний, хотя их реклама распространяется по всей стране.

🛍️ Торговля остаётся главным рекламодателем

Оптовая и розничная торговля направила на интернет-рекламу 180,5 млрд рублей, или 27,4% рынка. Далее следуют:

▪️ информационные технологии — 103,5 млрд рублей;
▪️ финансовый сектор — 75,9 млрд рублей;
▪️ недвижимость и строительство — 47,4 млрд рублей;
▪️ автомобильная отрасль — 30,6 млрд рублей.

Финансовый сектор лидирует по среднему бюджету на одного рекламодателя — почти 22,7 млн рублей.

📱 Баннеры и сайты всё ещё доминируют

На изображения и баннеры пришлось 419,4 млрд рублей, на видеорекламу — 139,1 млрд, на текстовые объявления — 107,2 млрд рублей.

По каналам распространения лидируют:

▪️ сайты — 297,6 млрд рублей;
▪️ мобильные приложения — 175,2 млрд;
▪️ социальные сети — 116,3 млрд;
▪️ интернет-СМИ — 34,1 млрд;
▪️ видеохостинги — 15,3 млрд рублей.

📌 Главное

Отчёт ЕРИР показывает не обязательно физическое сокращение всего рекламного рынка, а снижение объёма рекламы, попавшей в государственный контур маркировки. При этом рынок остаётся крайне концентрированным, торговля сохраняет лидерство, а более трети всех расходов формируют всего 84 крупнейших рекламодателя. Главная проблема — отсутствие единой сопоставимой методики между государственным реестром и отраслевыми измерителями.

Подробности

Российский рынок интернет-рекламы в 2025 году: данные ЕРИР показали спад, несмотря на рост отрасли

Роскомнадзор опубликовал ежегодный отчет о российском рынке интернет-рекламы, подготовленный на основе данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Документ показал неожиданную картину: объем зарегистрированной («белой») интернет-рекламы в 2025 году составил 691 млрд рублей, что на 19,5% меньше, чем годом ранее. При этом отраслевые измерители — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) — напротив, оценили 2025 год как период роста.

Это противоречие стало главным выводом исследования. Оно связано не столько с состоянием рекламного рынка, сколько с различиями в методике подсчета. ЕРИР фиксирует только маркированную интернет-рекламу, зарегистрированную в государственном реестре, тогда как отраслевые исследования учитывают значительно более широкий круг рекламных инструментов, включая ритейл-медиа, часть видеорекламы и другие цифровые форматы.

Основные показатели рынка

По данным ЕРИР, совокупный объем рекламных бюджетов в интернете в 2025 году составил 691 млрд рублей (с учетом НДС). На рынке работали 1,247 млн рекламодателей, 95,2 тыс. операторов рекламных систем и рекламораспространителей, а также 5 426 рекламных агентств. За год было зарегистрировано 1,42 млрд рекламных креативов, а средний рекламный бюджет одного рекламодателя составил 554,2 тыс. рублей.

По сравнению с 2024 годом изменения оказались весьма заметными.

• объем зарегистрированной интернет-рекламы сократился на 19,5%;
• количество рекламных креативов уменьшилось почти в 2,5 раза — с 3,48 млрд до 1,42 млрд;
• средний бюджет рекламодателя снизился на 16,5%;
• число рекламодателей сократилось сравнительно незначительно — на 3,6%, до 1,25 млн компаний и предпринимателей.

Получается интересная картина: рекламодателей стало лишь немного меньше, однако каждый из них в среднем размещал меньше рекламы и создавал значительно меньше рекламных материалов.

В течение года рынок был относительно стабильным

Поквартальная динамика показывает, что серьезных провалов внутри года не произошло. Наиболее сильным оказался первый квартал, когда рекламные бюджеты достигли 195 млрд рублей. Затем последовало снижение до 149 млрд рублей во втором квартале, небольшой рост летом (154,7 млрд) и практически полное восстановление в четвертом квартале — 192 млрд рублей.

Количество рекламодателей также менялось незначительно — от 670 тыс. в первом квартале до 633 тыс. в четвертом. Гораздо сильнее колебалось число рекламных креативов: если в январе—марте было зарегистрировано 742,6 млн материалов, то во втором и третьем кварталах этот показатель снизился примерно вдвое, после чего к концу года вновь вырос до 374,7 млн. Это может свидетельствовать о том, что рекламодатели стали использовать меньше отдельных креативов, концентрируя бюджеты на более крупных размещениях.

Рынок остается крайне концентрированным

Одной из наиболее показательных частей исследования стала структура рекламных бюджетов по размеру бизнеса.

Всего 2,5% рекламодателей, относящихся к категории крупных компаний, обеспечили 63,5% всех рекламных расходов в интернете. На них пришлось 451,4 млрд рублей рекламных бюджетов. При этом средний рекламный бюджет одной крупной компании достиг 14,6 млн рублей за год.

Микропредприятия составляют 34,4% всех рекламодателей, однако обеспечивают лишь 19,7% рекламных бюджетов. Физические лица формируют сразу 57% участников рынка, но на их долю приходится всего 4,4% расходов. Таким образом, большая часть рекламной активности по числу участников приходится на малый бизнес и физических лиц, однако основные деньги по-прежнему сосредоточены у крупнейших компаний.

Еще сильнее концентрация проявляется среди крупнейших рекламодателей.

Всего 84 компании, каждая из которых потратила на интернет-рекламу более 1 млрд рублей, обеспечили 236,9 млрд рублей, или 34,3% всего рынка. При этом их доля среди всех рекламодателей составляет всего 0,01%.

Обратная ситуация наблюдается у небольших рекламодателей. 99,77% участников рынка имеют годовой рекламный бюджет менее 20 млн рублей, однако совокупно формируют лишь 29,2% всех расходов.

География рекламного рынка

Как и ожидалось, центр интернет-рекламы остается в Москве.

На столицу приходится 383,8 млрд рублей, или 55,5% всех рекламных бюджетов, зарегистрированных в ЕРИР. Санкт-Петербург занимает второе место с 59,6 млрд рублей (8,6% рынка), Московская область — третье (48,9 млрд рублей, 7,1%). В совокупности эти три региона аккумулируют более 71% всех рекламных бюджетов страны.

Далее следуют Краснодарский край (19,2 млрд рублей), Новосибирская область (16,4 млрд), Свердловская область (11,9 млрд) и Татарстан (9,4 млрд рублей). При этом Роскомнадзор отмечает, что столь высокая концентрация объясняется прежде всего регистрацией крупнейших федеральных компаний именно в Москве и Санкт-Петербурге, хотя реклама фактически распространяется по всей стране.

Малый бизнес обеспечивает почти треть рынка

Отдельный раздел посвящен малому и среднему предпринимательству.

В 2025 году 483,5 тыс. компаний МСП потратили на интернет-рекламу 205,7 млрд рублей. Это составляет 29,8% всех рекламных бюджетов и 38,8% всех рекламодателей. Средний рекламный бюджет одного предприятия МСП составил 425 тыс. рублей.

В некоторых регионах именно МСП формирует основную часть рекламной активности. Например, в Калмыкии доля малого бизнеса достигает 97,5% рекламных бюджетов, в Хабаровском крае — почти 80%, в Удмуртии — 76,8%, в Красноярском крае — 75%.

Главный рекламодатель — торговля

Наиболее крупной отраслью российского рынка интернет-рекламы остается торговля.

Компании из категории «Оптовая и розничная торговля» направили на интернет-рекламу 180,5 млрд рублей, что соответствует 27,4% всего рынка. При этом на них приходится около 30% всех рекламодателей.

Второе место занимает информационные технологии — 103,5 млрд рублей (15,7% рынка), третье — финансовый сектор с 75,9 млрд рублей (11,5%).

Далее следуют:

• недвижимость и строительство — 47,4 млрд рублей;
• автомобильная отрасль — 30,6 млрд;
• рекламные услуги и исследования рынка — 23,9 млрд;
• медицина и фармацевтика — 23,3 млрд;
• производство продуктов питания и напитков — 19,6 млрд рублей.

При этом именно финансовый сектор остается абсолютным лидером по среднему бюджету на одного рекламодателя — почти 22,7 млн рублей.

Какие отрасли усилили позиции

По сравнению с 2024 годом лидеры рынка практически не изменились, однако внутри структуры произошли интересные перестановки.

Наиболее заметный рост показала категория «Производство продуктов питания и напитков», увеличив свою долю сразу на 1 процентный пункт — с 2% до 3% рынка. Существенно выросла также доля финансового сектора (+0,8 п.п.) и торговли (+0,5 п.п.).

Главным проигравшим стали информационные технологии. Их доля снизилась с 18,1% до 15,7%, то есть сразу на 2,4 процентного пункта. Немного сократилась и доля рекламных агентств и исследовательских компаний — с 4,2% до 3,6%.

Самые крупные рекламодатели отдельных отраслей

Высокая концентрация характерна и внутри отдельных индустрий.

Десять крупнейших банков суммарно направили на интернет-рекламу 45,6 млрд рублей. Десять крупнейших компаний электронной торговли (без учета маркетплейсов) потратили 16,9 млрд рублей, а четыре крупнейших маркетплейса — 14,5 млрд рублей. Значительные бюджеты также сосредоточены у крупнейших операторов связи (12,4 млрд рублей), онлайн-кинотеатров (12,4 млрд) и букмекеров (8,1 млрд рублей).

Баннеры остаются главным рекламным форматом

Дополнительные данные Роскомнадзора, опубликованные отдельно, показывают распределение бюджетов по форматам рекламы.

Самым популярным форматом остаются изображения (баннеры) — на них пришлось 419,4 млрд рублей, или примерно три пятых всех расходов.

На втором месте находится видеореклама — 139,1 млрд рублей, на третьем — текстовые объявления с объемом 107,2 млрд рублей.

Таким образом, несмотря на бурное развитие видеоконтента, именно классические графические форматы пока остаются основой российского рынка интернет-рекламы.

Сайты по-прежнему получают основную часть бюджетов

По каналам распространения первое место занимают сайты, на которых рекламодатели разместили рекламы на 297,6 млрд рублей.

Далее следуют:

• мобильные приложения — 175,2 млрд рублей;
• социальные сети — 116,3 млрд рублей;
• интернет-СМИ — 34,1 млрд рублей;
• видеохостинги — 15,3 млрд рублей.

Фактически почти две трети всех зарегистрированных рекламных бюджетов сегодня приходится на сайты и мобильные приложения.

Почему Роскомнадзор и отрасль получили разные цифры

Наиболее важный вывод исследования заключается именно в различии методов подсчета.

По данным ЕРИР, объем зарегистрированной интернет-рекламы сократился почти на 20%. Однако АКАР оценивает рост сегмента онлайн-сервисов в 9%, до 510,1 млрд рублей, а АРИР — рост всего рынка интернет-рекламы сразу на 28%, до 1,57 трлн рублей с учетом ритейл-медиа.

Это не означает, что один из источников ошибается. ЕРИР анализирует исключительно зарегистрированную и маркированную рекламу, тогда как отраслевые ассоциации оценивают более широкий цифровой рекламный рынок, включая сегменты, которые учитываются по другой методике. Поэтому результаты отражают разные аспекты одной отрасли.

Вывод

Отчет Роскомнадзора показывает не столько сокращение российского рынка интернет-рекламы, сколько изменение структуры его учета. Одновременно данные демонстрируют несколько устойчивых тенденций: рынок остается высококонцентрированным, более 60% бюджетов контролируют крупнейшие компании, треть всех расходов приходится всего на 84 рекламодателей, а главным рекламодателем остается торговля. При этом баннерная реклама сохраняет доминирующее положение, основными площадками размещения остаются сайты и мобильные приложения, а малый и средний бизнес обеспечивает почти треть всех зарегистрированных рекламных расходов. Основной вопрос теперь заключается в том, насколько быстро государственная статистика и отраслевые оценки смогут быть приведены к сопоставимой методологии, чтобы рынок получил единую систему измерения.