руппа Russ, входящая в RWB, 16 июля объявила о выходе из Ассоциации коммуникационных агентств России. Компания заявила о «радикальном расхождении» в оценке рынка наружной рекламы и теперь намерена публиковать собственную статистику.

АКАР первоначально оценила российский рынок рекламы вне дома за 2025 год в 109,1 млрд рублей, но затем пересмотрела показатель до 114,6 млрд рублей.

 Первоначальная оценка — 109,1 млрд рублей.

 Пересмотренная — 114,6 млрд рублей.

 Корректировка — 5,5 млрд рублей, или около 5%.

 Темп роста рынка был повышен с 12% до 18%.

Несмотря на пересмотр в пользу операторов наружной рекламы, Russ всё равно покинула ассоциацию. При этом собственную итоговую оценку рынка компания пока публично не представила.

 Главный вопрос — как считать рекламу Wildberries

Основное расхождение связано с рекламными размещениями Wildberries и продавцов маркетплейса на конструкциях Russ.

После объединения компаний в 2024 году такие размещения стали внутригрупповыми. Поэтому их нельзя автоматически оценивать как обычные сделки между независимым рекламодателем и оператором.

AdIndex не включил эти размещения в собственный рейтинг рекламодателей. Иначе расчётный бюджет Wildberries составил бы 33,2 млрд рублей.

Это эквивалентно:

 примерно 29% всего рынка рекламы вне дома;

 около 35% рынка непосредственно наружной рекламы.

Но 33,2 млрд рублей — расчётная стоимость размещений, а не обязательно реальные денежные платежи Wildberries в адрес Russ.

 Выручка Russ почти равна размеру рынка

По данным рабочей группы, выручка ООО «Русс Аутдор» в 2025 году достигла 91,5 млрд рублей, увеличившись на 58,6%.

При этом:

 весь рынок рекламы вне дома оценён в 114,6 млрд рублей;

 наружная реклама — в 95,1 млрд рублей;

 выручка ООО «Русс Аутдор» — 91,5 млрд рублей.

Получается, что выручка одного юридического лица формально равна примерно 96% рынка наружной рекламы.

Прямо сопоставлять эти показатели нельзя: в выручке могут учитываться производство, технологии, агентские услуги, налоги и другие операции. Но без расшифровки цифры выглядят противоречиво.

 Разбор EH

Конфликт касается не только методики подсчёта. Он напрямую связан с тем, насколько крупным и дорогим выглядит рекламный бизнес внутри RWB.

При объединении Wildberries получила 65% компании, а структуры Russ — 35%. Чем больше оценивается рынок наружной рекламы и доля Russ в нём, тем убедительнее выглядят условия этой сделки.

Ранее стоимость Russ оценивалась крайне по-разному: от 40–45 млрд до 460–500 млрд рублей. Поэтому для бывших владельцев и менеджмента компании принципиально важно показывать:

 быстрый рост рынка;

 доминирующую позицию Russ;

 масштаб цифровой наружной рекламы;

 десятки миллиардов рублей рекламного оборота.

Выход из АКАР позволит Russ самостоятельно определять, как учитывать рекламу Wildberries, внутригрупповые размещения, скидки и расчётную стоимость показов.

Это не означает, что будущие данные компании обязательно окажутся неверными. Но независимой отраслевой статистикой они уже не будут: крупнейший оператор одновременно станет главным поставщиком данных и основным выгодоприобретателем от роста собственной оценки рынка.

Чтобы снять вопросы, Russ необходимо раскрыть фактические платежи Wildberries, долю внутригрупповой рекламы, реальный дисконт к прайс-листам и структуру выручки в 91,5 млрд рублей.

Пока этого нет, выход из АКАР больше похож не на простой спор о статистике, а на борьбу за право самостоятельно определить масштаб и стоимость бизнеса Russ внутри RWB.

Прямая речь

Russ объявляет о выходе из Ассоциации коммуникационных агентств России

Russ (входит в Группу RWB) вышла из состава участников Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Соответствующее заявление было направлено в адрес АКАР 16 июля 2026 г.

Данная мера стала следствием того, что отрасль наружной рекламы при подсчете объемов рынка сталкивается с необходимостью постоянно доказывать обоснованность своих данных профильной ассоциации. В итоге в публичном поле эти данные не появляются.

Russ входит в топ-5 крупнейших операторов в мире и занимает ведущие позиции на российском рынке наружной рекламы, прикладывая значительные усилия, чтобы этот рынок рос и развивался темпами, опережающими мировые. Мы вкладываемся в создание технологий, продуктов и методики измерений, расширяя и укрепляя возможности наружной рекламы и рекламы вне дома вообще. Эта работа уже помогла российской отрасли наружной рекламы стать мировым лидером по целому ряду показателей.

Вместе с тем, мы нацелены на долгосрочное и поступательное развитие рынка, повышение его прозрачности и измеримости. В отсутствие данных АКАР Группа Russ будет публиковать собственную оценку и тенденции российского рынка наружной рекламы в своих официальных каналах.

Russ (входит в Группу RWB) — крупнейший российский оператор, соединяющий бренды и их аудиторию при помощи всех форматов рекламы вне дома. Russ управляет классическими и цифровыми конструкциями наружной рекламы более чем в 150 городах по всей России, размещает рекламу в общественном транспорте, в том числе в метрополитенах Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Казани, в поездах и на вокзалах, в 45 аэропортах, а также в пунктах выдачи заказов Wildberries по всей стране. Суммарный охват рекламных конструкций компаний Группы — более 88 млн человек в месяц.

Подробнее

Russ выходит из АКАР: спор о статистике или попытка переписать масштаб собственного бизнеса?

Группа Russ, входящая в объединённую компанию RWB, 16 июля объявила о выходе из Ассоциации коммуникационных агентств России. Формальная причина — разногласия вокруг оценки рынка наружной рекламы. В Russ заявили, что отрасли приходится постоянно доказывать АКАР обоснованность своих данных, из-за чего часть показателей якобы не появляется в публичном поле. После выхода компания собирается самостоятельно публиковать оценки российского рынка наружной рекламы.

На первый взгляд это выглядит как обычный методологический конфликт. Но спор становится гораздо интереснее, если посмотреть на конкретные цифры, а затем вспомнить, на каких условиях Russ вошла в объединённый бизнес с Wildberries.

В чём именно расходятся оценки

Первоначально АКАР оценила весь российский рынок рекламы вне дома за 2025 год в 109,1 млрд рублей. Это означало рост примерно на 12% к 2024 году.

Рабочая группа по оценке наружной рекламы, в которой заметную роль играли представители самого сегмента, настаивала на более высокой цифре — 114,6 млрд рублей. В июне АКАР всё-таки пересмотрела показатель:

• прежняя оценка — 109,1 млрд рублей;
• новая оценка — 114,6 млрд рублей;
• разница — 5,5 млрд рублей;
• корректировка — примерно 5%;
• оценка темпа роста изменилась с 12% до 18%.

Таким образом, значительную часть требований Russ и рабочей группы АКАР уже фактически учла. Рынок был пересчитан вверх на 5,5 млрд рублей.

Но после этого Russ всё равно вышла из ассоциации, сославшись на «радикальное расхождение» в оценках. При этом публично компания не представила собственную итоговую цифру, с которой можно было бы сопоставить 114,6 млрд рублей АКАР. Russ заявила лишь, что теперь будет публиковать альтернативную статистику самостоятельно.

Это важная деталь: компания оспаривает отраслевую оценку, но в момент выхода не показывает рынку полностью раскрытый альтернативный расчёт.

Главный спор — как учитывать рекламу Wildberries

Основным источником расхождений стали размещения Wildberries и продавцов маркетплейса на конструкциях Russ.

По пересмотренной оценке за 2025 год:

• весь рынок рекламы вне дома составил 114,6 млрд рублей;
• непосредственно наружная реклама — 95,1 млрд рублей;
• классические носители — 21,7 млрд рублей;
• цифровые конструкции — 73,4 млрд рублей.

При этом АКАР дала несколько более осторожную оценку отдельных частей сегмента:

• классические носители — 20,6 млрд рублей;
• цифровые носители — 69,8 млрд рублей.

То есть по цифровой наружной рекламе расхождение составляло 3,6 млрд рублей, или около 5%. Именно в цифровом сегменте особенно заметны кампании Wildberries и его селлеров.

Проблема заключается в том, что Wildberries и Russ с 2024 года являются частями одной объединённой группы. Поэтому размещение рекламы Wildberries на экранах Russ нельзя автоматически оценивать так же, как независимую коммерческую сделку между несвязанными компаниями.

Нужно ответить как минимум на три вопроса:

1. Сколько Wildberries действительно заплатил Russ?
2. По каким ценам были рассчитаны размещения — рыночным, внутренним или условным?
3. Нужно ли учитывать внутреннюю рекламу компаний одной группы в общем объёме рынка как полноценный внешний рекламный бюджет?

Именно здесь начинается основная статистическая проблема.

33,2 млрд рублей, которых могло не быть на открытом рынке

При подготовке собственной оценки рекламного рынка AdIndex отдельно не включил в расчёт бюджеты Wildberries, зафиксированные на конструкциях Russ. Издание объяснило это тем, что после объявления об объединении компаний такие размещения стали внутригрупповыми.

Если бы их учли как обычную рыночную рекламу, Wildberries занял бы второе место среди крупнейших рекламодателей России с расчётным бюджетом 33,2 млрд рублей.

Это огромная сумма:

• около 29% от пересмотренной оценки всего рынка рекламы вне дома — 114,6 млрд рублей;
• около 35% от оценки собственно наружной рекламы — 95,1 млрд рублей;
• больше, чем всё расхождение между первоначальной и пересмотренной оценками АКАР.

Но 33,2 млрд рублей — не обязательно сумма реальных денежных расчётов между независимыми сторонами. Это оценочная стоимость рекламных выходов по рыночным или среднеотраслевым расценкам.

После объединения Wildberries и Russ подобная реклама может одновременно быть:

• реальной рекламной активностью;
• внутренним обменом услугами;
• условно рассчитанным бюджетом;
• способом загрузить инвентарь Russ;
• способом показать быстрый рост рекламного бизнеса объединённой группы.

Поэтому спор идёт не о том, были ли изображения Wildberries на экранах. Они были. Спор идёт о том, можно ли всю их расчётную стоимость включать в рынок как деньги, реально потраченные независимым рекламодателем.

Странная арифметика: выручка Russ почти равна всему рынку

По данным, приведённым рабочей группой, выручка ООО «Русс Аутдор» в 2025 году достигла 91,5 млрд рублей, увеличившись на 58,6%.

Полевой мониторинг оценил объём реализации компании в 90,1 млрд рублей, что соответствует росту на 61,7%.

Сопоставим цифры:

• рынок рекламы вне дома — 114,6 млрд рублей;
• наружная реклама внутри этого рынка — 95,1 млрд рублей;
• выручка одного ООО «Русс Аутдор» — 91,5 млрд рублей.

Формально получается, что выручка одного юридического лица Russ равна:

• почти 80% всего рынка рекламы вне дома;
• примерно 96% рынка собственно наружной рекламы.

Разумеется, выручку компании нельзя механически сравнивать с оценкой рекламных бюджетов. В выручке могут находиться налоги, технологические услуги, производство, агентские операции и другие составляющие. Кроме того, группа Russ состоит не из одного юридического лица.

Но именно поэтому необходима максимально прозрачная расшифровка. Иначе статистика приводит к выводу, что почти весь российский рынок наружной рекламы фактически принадлежит одному оператору, а все остальные федеральные и региональные компании делят между собой несколько процентов.

Если это действительно так, рынок должен прямо признать практически монопольную структуру. Если это не так, значит, в выручке Russ, оценке рынка или обеих цифрах используются несопоставимые показатели.

Почему Russ заинтересована в максимально высокой оценке рынка

Для обычного оператора наружной рекламы высокая оценка рынка означает привлекательность сегмента, рост инвестиционной истории и более благоприятные мультипликаторы.

Для Russ ставки значительно выше.

В июле 2024 года Wildberries и структуры Russ создали ООО «РВБ». Доли распределились следующим образом:

• Wildberries — 65%;
• ООО «Стинн», контролировавшее Russ, — 35%.

Генеральным директором объединённой компании стал руководитель Russ Роберт Мирзоян.

Это не было равным партнёрством в юридическом смысле: у Wildberries осталось 65%. Но доли должны были отражать сопоставимую договорную стоимость передаваемых сторонами активов.

Если одна сторона получила 35% объединённой компании, её вклад должен был быть оценён примерно в 35% совокупной стоимости бизнеса после объединения. Иными словами, исходя только из пропорции 65 к 35, актив Russ должен был стоить приблизительно 54% от стоимости вклада Wildberries:

35 ÷ 65 = 53,8%.

Именно здесь реальный масштаб наружного рекламного бизнеса становится принципиальным.

Вопрос о первоначальной оценке сделки никуда не исчез

При объединении публично звучали крайне высокие оценки Russ. Сообщалось, что оценщик Б1 подтверждал стоимость группы на уровне 460–500 млрд рублей. Одновременно Wildberries оценивался Татьяной Ким примерно в $10 млрд.

Другие аналитики оценивали ситуацию совершенно иначе. Forbes приводил расчёты, согласно которым стоимость Wildberries могла составлять не менее 1,2–1,3 трлн рублей, а реальная стоимость группы Russ с учётом долга — только 40–45 млрд рублей. При таких вводных разница между оценками достигала почти десятикратного масштаба.

Если взять нижнюю оценку Wildberries в 1,2 трлн рублей, то 35-процентная доля партнёра в совместной структуре подразумевает вклад Russ на сотни миллиардов рублей. На этом фоне оценка Russ в 40–45 млрд рублей выглядела бы несопоставимо малой.

Именно поэтому владельцам и менеджменту Russ критически важно постоянно подтверждать, что наружная реклама:

• является огромным рынком;
• растёт значительно быстрее других медиаканалов;
• почти полностью цифровизируется;
• контролируется Russ;
• способна генерировать десятки миллиардов рублей дополнительного оборота;
• обладает технологической и стратегической ценностью, выходящей далеко за рамки билбордов.

Чем больше рынок, тем логичнее выглядят 35%, полученные структурами Russ в RWB. Чем меньше рынок и реальный независимый оборот Russ, тем острее вопрос: насколько равноценным был обмен активами при создании объединённой компании?

Wildberries действительно раздувает значение новых направлений

После объединения RWB регулярно представляет себя уже не как маркетплейс с оператором наружной рекламы, а как универсальную технологическую экосистему.

Компания последовательно подчёркивает:

• рекламную сеть Russ;
• цифровую наружную рекламу;
• финтех;
• собственную логистику;
• карты и геосервисы;
• travel;
• B2B-инструменты;
• инвестиционные и международные проекты.

В каждом из этих направлений Wildberries стремится показать не экспериментальный сервис, а крупный самостоятельный бизнес.

Само по себе это понятно: компания создаёт инвестиционную историю и пытается перейти от образа маркетплейса к образу многопрофильной технологической группы. Но в случае с наружной рекламой преувеличение особенно чувствительно, поскольку этот актив был не просто очередным новым проектом. Именно владельцы Russ получили 35% объединённого бизнеса.

Поэтому высокая оценка наружной рекламы работает сразу в двух направлениях:

1. повышает текущую значимость рекламного подразделения RWB;
2. задним числом делает более убедительными условия объединения Wildberries и Russ.

В чём может заключаться реальная причина выхода из АКАР

Официальная версия Russ состоит в том, что АКАР недостаточно охотно принимает отраслевые данные и вынуждает операторов доказывать их обоснованность.

Но именно это и является функцией независимой отраслевой ассоциации.

Если крупнейший участник рынка приносит данные, которые резко увеличивают оценку всего сегмента, ассоциация обязана проверить:

• фактические платежи;
• внутригрупповые размещения;
• систему скидок;
• бартер;
• собственную рекламу оператора;
• цены по прайс-листу и реальные цены сделок;
• повторный учёт одних и тех же бюджетов;
• соответствие бухгалтерской выручки объёму рекламного рынка.

Russ, напротив, заинтересована в том, чтобы учитывать максимальный объём размещений, включая активность Wildberries и его продавцов.

Поэтому конфликт можно описать проще:

АКАР пытается определить, сколько денег рекламодатели реально потратили на наружную рекламу. Russ хочет, чтобы рынок учитывал максимально возможную стоимость размещений на её конструкциях.

Это не одно и то же.

Выход из ассоциации решает проблему удобным способом

Пока Russ находилась внутри АКАР, её оценки должны были проходить обсуждение с другими участниками и сопоставляться с независимыми данными.

После выхода компания сможет публиковать собственную статистику:

• без согласования с АКАР;
• без необходимости раскрывать детали расчёта конкурентам;
• без общего отраслевого консенсуса;
• с возможностью самостоятельно определять, как учитывать рекламу Wildberries;
• с возможностью выбирать наиболее выгодную базу сравнения.

Это не обязательно означает, что данные Russ будут неправильными. Но они уже не смогут считаться нейтральной оценкой рынка. Это будет оценка крупнейшего оператора, напрямую заинтересованного в максимально высокой стоимости сегмента.

Какой информации сейчас не хватает

Чтобы позиция Russ выглядела доказательной, а не корпоративно удобной, компания должна раскрыть:

1. Собственную оценку рынка за 2024 и 2025 годы.
2. Расчёт рынка за первый квартал 2026 года.
3. Метод учёта размещений Wildberries.
4. Фактическую сумму платежей Wildberries в адрес Russ.
5. Долю внутригрупповой рекламы в выручке Russ.
6. Долю рекламы селлеров, оплаченной отдельно от комиссий маркетплейса.
7. Средний фактический дисконт к прайс-листам.
8. Разницу между оценочной стоимостью показов и полученной денежной выручкой.
9. Расшифровку 91,5 млрд рублей выручки ООО «Русс Аутдор».
10. Объяснение, почему выручка компании почти совпадает с оценкой всего рынка наружной рекламы.

Без этих данных заявления о «радикальном расхождении» остаются односторонними.

Э — Экспертиза

Выход Russ из АКАР следует рассматривать не только как конфликт вокруг методики. Это борьба за право определить, насколько велик рекламный бизнес внутри RWB.

Для Роберта Мирзояна и структур бывшей Russ вопрос имеет прямое корпоративное значение. Чем дороже и масштабнее выглядит наружная реклама, тем логичнее кажутся 35%, которые сторона Russ получила в объединённой компании. Чем меньше реальный внешний рынок и чем больше в отчётности внутригрупповой рекламы Wildberries, тем заметнее потенциальное неравенство первоначального обмена.

Особенно показательно, что после пересмотра АКАР увеличила оценку рынка с 109,1 млрд до 114,6 млрд рублей, то есть частично приняла позицию операторов. Но Russ всё равно вышла из ассоциации. Значит, спор, вероятно, идёт уже не о 5,5 млрд рублей корректировки, а о самом принципе: считать ли размещения Wildberries по полной расчётной стоимости и насколько высокую долю рынка можно приписать Russ.

Теперь RWB сможет публиковать собственные цифры и одновременно выступать крупнейшим участником рынка, крупнейшим поставщиком данных и главным выгодоприобретателем от их роста.

Это удобно, но к независимой отраслевой аналитике имеет всё меньше отношения.