Китай наступает, Корея ставит рекорды: кто забирает российский рынок косметики
Поставки косметики в Россию из двух крупнейших азиатских центров резко выросли. Импорт готовой косметики и парфюмерии из Китая за январь—май 2026 года увеличился на 74%, до $152,3 млн. Южная Корея за первое полугодие поставила продукции на $212,5 млн, а июнь с $48,8 млн стал рекордным месяцем за всю историю торговли двух стран. Но модели у стран разные: Корея продаёт прежде всего готовые бренды и культуру K-beauty, Китай — бренды, товары и производственную инфраструктуру для российских компаний.
• Китай растёт быстрее: уход за лицом из КНР увеличился на 95%, до $54,5 млн, декоративная косметика — на 54%, до $34,4 млн. При этом часть продукции, которую покупатель воспринимает как российскую, фактически производится на китайских фабриках.
• Южная Корея пока больше по объёму: $212,5 млн за первое полугодие против $152,3 млн у Китая за пять месяцев. Почти весь корейский экспорт — уходовая косметика: в июне на неё пришлось $46,6 млн из $48,8 млн поставок.
• Маркетплейсы становятся главным каналом экспансии. Для новых азиатских брендов WB, Ozon и другие площадки снижают стоимость входа: можно тестировать спрос без собственной розницы и широкой федеральной дистрибуции.
• Главный вывод: конкуренция идёт не только между странами происхождения. Корея давит брендом и репутацией ухода, Китай — скоростью производства, ценой и контрактными фабриками, а российские марки всё чаще соединяют локальное позиционирование с азиатской производственной базой.
Подробности
Китай наступает, Корея ставит рекорды: кто забирает российский рынок косметики
Поставки косметики в Россию сразу из двух крупнейших азиатских производственных центров резко выросли. Импорт готовой косметики и парфюмерии из Китая за январь—май 2026 года увеличился на 74%, до $152,3 млн. Южная Корея за первое полугодие поставила продукции уже на $212,5 млн, а июнь с результатом $48,8 млн стал рекордным месяцем за всю историю торговли двух стран.
Однако Китай и Южная Корея наступают на российский рынок по-разному. Корея продаёт прежде всего собственные узнаваемые бренды и уже сформированную культуру K-beauty. Китай одновременно поставляет готовые товары, развивает собственные марки и превращается в производственную площадку для российских косметических компаний.
Китай: рост на 74% и ставка на контрактное производство
В январе—мае 2026 года Россия импортировала из Китая готовой косметики и парфюмерии на $152,3 млн — на 74% больше, чем за тот же период прошлого года. Для сравнения: общий импорт китайских товаров за это время вырос примерно на 26%. Таким образом, косметика увеличивает поставки почти втрое быстрее всего китайского импорта.
Больше всего вырос ввоз средств по уходу за кожей лица:
- уход за лицом — $54,5 млн, рост на 95%;
- декоративная косметика — $34,4 млн, рост на 54%;
- средства гигиены, бритья и дезодоранты — $37,6 млн, рост на 38%;
- парфюмерия — $1,3 млн, рост на 10%.
На средства для ухода за лицом пришлось больше трети всего китайского косметического импорта. Но важнее даже не абсолютный объём, а изменение роли Китая в российской бьюти-индустрии.
КНР становится не только поставщиком китайских брендов, но и одной из главных производственных площадок для российских компаний. Местные фабрики предлагают готовые рецептуры, разработку упаковки, широкий выбор компонентов и относительно быстрый запуск новых товарных линеек.
В результате часть косметики, воспринимаемой покупателем как российская, фактически производится в Китае по заказу российского владельца бренда. Поэтому рост импорта из КНР нельзя полностью приравнивать к росту продаж именно китайских торговых марок.
В «Золотом яблоке» китайские бренды пока занимают около 5% ассортимента, хотя интерес к ним увеличивается. Китайская косметика постепенно выходит за пределы нижнего ценового сегмента и появляется в среднем и премиальном диапазонах. На Wildberries продажи китайских брендов в натуральном выражении растут примерно теми же темпами, что и продажи российских марок, однако российские бренды пока быстрее увеличивают оборот в деньгах.
Южная Корея: рекордный июнь и почти исключительно уходовая косметика
Южная Корея остаётся более крупным поставщиком косметики в Россию. За первое полугодие 2026 года объём поставок достиг $212,5 млн, увеличившись на 24% год к году.
Особенно заметным оказался июнь:
- общий объём поставок — $48,8 млн;
- рост к маю — в 1,5 раза;
- рост год к году — в 1,7 раза;
- поставки уходовой косметики — $46,6 млн.
То есть на средства для ухода пришлось около 95% июньского экспорта корейской косметики в Россию.
Поставки средств для макияжа губ за месяц выросли втрое, до $1,6 млн, косметики для глаз — в 2,8 раза, до $403 тыс. Однако декоративная косметика остаётся сравнительно небольшим направлением: за всё первое полугодие на уходовые средства пришлось почти $205 млн из $212,5 млн совокупных поставок.
Россия по итогам июня поднялась на пятое место среди крупнейших покупателей южнокорейской косметики. Выше оказались только США, Китай, Япония и Гонконг. Ещё в мае Россия занимала восьмую позицию, а годом ранее — шестую.
В отличие от Китая, Южная Корея продаёт России преимущественно не производственные мощности, а готовые бренды и концепцию K-beauty. Корейская косметика воспринимается как самостоятельная категория со своими продуктами, ингредиентами, последовательностью ухода и визуальным языком.
Некоторые производители уже переходят от обычного экспорта к системному присутствию. Компания Fourcompany, развивающая бренды Abib и Naming, зарегистрировала в России дочернюю структуру. Продажи d’Alba на российском рынке по итогам 2025 года выросли примерно на 33%, а бренд представлен приблизительно в 40 магазинах «Золотого яблока». Amuse планирует увеличить присутствие примерно до 600 российских торговых точек.
Интерес к направлению проявляют и маркетплейсы. Wildberries рассматривает возможность организации прямых продаж товаров из Южной Кореи, в том числе на фоне высокого спроса на косметику и корейские бренды.
Китай растёт быстрее, Корея пока больше
Прямое сопоставление показателей не вполне корректно: китайская статистика охватывает январь—май, а корейская — январь—июнь. Кроме того, страны могут по-разному классифицировать отдельные товарные категории.
Тем не менее общая картина очевидна:
- Китай поставил за пять месяцев косметики на $152,3 млн;
- Южная Корея — за шесть месяцев на $212,5 млн;
- Китай увеличил поставки на 74%;
- Южная Корея — на 24%.
Корея сохраняет более крупный объём и сильнее представлена как страна происхождения готовых брендов. Китай растёт втрое быстрее и активно расширяется не только через собственные марки, но и через выпуск товаров для российских заказчиков.
Если китайские поставки сохранят нынешнюю среднюю скорость, их объём за первое полугодие может приблизиться к $180 млн. Это всё ещё меньше корейского результата, но разрыв между двумя странами сокращается.
Почему азиатская косметика продолжает расти
Первая причина — изменение конкурентной среды после ухода или сокращения присутствия части западных компаний. Освободившиеся полки, рекламные возможности и потребительский спрос начали перераспределяться между российскими, корейскими и китайскими брендами.
Но объяснять весь рост только уходом западных марок уже недостаточно. За прошедшие годы российский рынок успел адаптироваться, а поставки части западной продукции продолжаются через дистрибьюторов и параллельный импорт.
Рост поддерживают и другие факторы:
- расширение ассортимента на маркетплейсах;
- популярность азиатской культуры и социальных трендов;
- доступность небольших брендов через онлайн-каналы;
- высокий темп вывода новых продуктов;
- активность блогеров и коротких видеоплатформ;
- более низкий порог входа по сравнению с люксовыми европейскими марками;
- развитие российских брендов, использующих китайское контрактное производство.
Для корейской косметики важна сформированная репутация технологичного и специализированного ухода. Китайская продукция выигрывает за счёт цены, скорости обновления ассортимента и огромной производственной инфраструктуры.
Что это означает для российских брендов
Внешне рост российского косметического рынка может выглядеть как противостояние отечественных и иностранных производителей. На практике границы становятся всё менее очевидными.
Российская компания может владеть брендом, создавать позиционирование и продавать товар через местные маркетплейсы, но заказывать рецептуру, упаковку или полный производственный цикл в Китае. В статистике внешней торговли такой товар будет китайским, а для покупателя — российским.
Поэтому китайские предприятия одновременно являются конкурентами и производственными партнёрами российских брендов.
Южнокорейские компании в большей степени конкурируют именно брендами. Они занимают полки «Золотого яблока», маркетплейсов и специализированных магазинов, привлекая аудиторию происхождением продукта, репутацией K-beauty и узнаваемой системой ухода.
Российским производителям приходится конкурировать сразу по нескольким направлениям:
- с Кореей — за доверие, технологичность и силу бренда;
- с Китаем — по цене, скорости выпуска и широте ассортимента;
- с российскими марками, выпускающими продукцию на тех же китайских фабриках;
- с западными брендами, сохранившими присутствие через альтернативные каналы.
Маркетплейсы становятся главным каналом экспансии
Для новых азиатских марок маркетплейсы значительно снижают стоимость выхода на российский рынок. Бренду необязательно сразу строить собственную дистрибуцию, договариваться с федеральными сетями и открывать представительство.
Достаточно организовать импорт, сертификацию, маркировку, локальный склад и продвижение внутри площадки.
Это позволяет быстро тестировать спрос, но одновременно создаёт проблемы:
- появляются малоизвестные марки без устойчивой репутации;
- покупателю сложнее проверить происхождение товара;
- растёт риск контрафакта и неофициальных поставок;
- похожая упаковка затрудняет выбор;
- конкуренция всё сильнее уходит в цену, отзывы и внутреннюю рекламу маркетплейса.
Для Wildberries и Ozon рост азиатской косметики означает расширение высокочастотной категории с хорошим потенциалом повторных покупок. Для специализированных сетей — необходимость конкурировать не только ассортиментом, но также консультациями, гарантией оригинальности и эксклюзивными запусками.
Главный вывод
На российском рынке формируются две разные модели азиатской экспансии.
Южная Корея продаёт бренды. Она сильна в уходовой косметике, обладает узнаваемым образом K-beauty и постепенно выстраивает более глубокое присутствие через локальные компании, дистрибьюторов и крупные розничные сети.
Китай продаёт одновременно бренды, товары и производственную инфраструктуру. Он быстрее наращивает поставки, выпускает продукцию для российских компаний и способен работать практически во всех ценовых сегментах.
Пока Южная Корея сохраняет лидерство по стоимости поставок. Однако китайский импорт растёт значительно быстрее, а его реальное влияние шире официальной доли китайских брендов: за частью российских косметических марок также стоят китайские фабрики.
Поэтому основная борьба на рынке будет идти не только между странами происхождения. Она развернётся между разными моделями: сильным корейским брендингом, китайской производственной скоростью и российскими компаниями, которые пытаются соединить локальное позиционирование с азиатской технологической и промышленной базой.
Источники
- New Retail. Китайская косметика нарастила долю на российском рынке.
https://new-retail.ru/novosti/retail/kitayskaya_kosmetika_narastila_dolyu_na_rossiyskom_rynke/ - Retailer.ru. Импорт косметики из Китая в Россию вырос на 74% за пять месяцев.
https://retailer.ru/import-kosmetiki-iz-kitaja-v-rossiju-vyros-na-74-za-pjat-mesjacev/ - New Retail. Поставки косметики из Южной Кореи выросли в 1,7 раза.
https://new-retail.ru/novosti/retail/koreyskaya_kosmetika_v_rossii_ustanovila_absolyutnyy_rekord_prodazh/ - Финансы Mail. Южная Корея обновила рекорд по поставкам косметики в Россию.
https://finance.mail.ru/article/yuzhnaya-koreya-obnovila-rekord-po-postavkam-kosmetiki-v-rossiyu-69218052/ - AdIndex. Экспорт корейской косметики в Россию может впервые превысить 300 млрд вон по итогам года.
https://adindex.ru/news/marketing/2026/07/16/347256.phtml
