Из империи в нишу — как AliExpress остался на обочине
Когда-то AliExpress был для россиян главным окном в китайский ассортимент. Сейчас это уже не центр рынка, а скорее нишевая трансграничная площадка для отдельных категорий.
👉 Ключевые цифры
• в 2020 году оборот AliExpress в России составлял 210 млрд руб.
• в 2021 году продажи выросли до 300 млрд руб.
• в 2024 году оборот составил около 200 млрд руб.
• месячная аудитория с января 2022 года по февраль 2026 года упала с 46 млн до 26 млн человек
• в 2021 году на площадке было 45 000 российских продавцов
• продажи российских продавцов выросли с 35 млрд руб. в 2019 году до 100 млрд руб. в 2021 году
• затем пошёл резкий спад — 56 млрд руб. в 2022 году и 10 млрд руб. в 2023 году
👉 Что произошло
История AliExpress в России — это уже не история роста, а история отката.
Площадка одной из первых сделала удобный интерфейс, привязала карты российских банков и встроилась в доставку через Почту России. На этом фоне у неё появился огромный козырь: широчайший ассортимент китайских товаров по ценам, которые часто были в 2–3 раза ниже российских.
Именно поэтому AliExpress долго был не просто заметным игроком, а фактически главным каналом покупки дешёвых товаров из Китая.
👉 Где случился перелом
Поворотным моментом стал 2022 год.
Именно тогда компания резко сменила стратегию в России. Акционеры остановили инвестиции в локальное развитие, а вместе с этим начала сдуваться и ставка на российских продавцов.
До этого логика была понятной:
• развивать локальную площадку
• привлекать российских продавцов
• бороться за место среди лидеров российского рынка
После 2022 года логика стала другой:
• меньше инвестиций в локальный рынок
• меньше борьбы за российского продавца
• фокус на трансграничной торговле из Китая
Именно в этот момент AliExpress начал окончательно проигрывать не только по масштабу, но и по рыночной инерции.
👉 Почему российские конкуренты победили
Проблема AliExpress была не в одном слабом месте, а сразу в нескольких.
• российские маркетплейсы приучили покупателя к быстрой доставке за 1–3 дня
• карточки товаров у них стали понятнее, чище и лучше адаптированы под местный спрос
• площадки вроде Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета встроились в повседневную потребительскую привычку
• они активно инвестировали в скидки, пункты выдачи заказов и удержание аудитории
На этом фоне AliExpress всё сильнее выглядел как площадка, куда идут не за повседневной покупкой, а за чем-то специфическим, если этого нет у российских игроков.
👉 Что осталось у AliExpress
У площадки всё ещё есть сильные ниши.
Чаще всего туда идут за тем, в чём она исторически была сильна:
• недорогая электроника
• комплектующие
• аксессуары для смартфонов
• товары для ремонта и DIY
• редкие и нишевые позиции, которые труднее найти на российских площадках
То есть AliExpress не исчез. Но его роль изменилась.
Раньше это был массовый маркетплейс с большой локальной амбицией.
Теперь это скорее трансграничная витрина для отдельных категорий.
👉 Почему возврат к прежним позициям маловероятен
Покупательские привычки уже изменились.
Российский рынок за эти годы успели поделить платформы с сильной логистикой, сетью пунктов выдачи и постоянными инвестициями в привлечение аудитории.
AliExpress, наоборот, сократил активное давление на рынок и отказался от борьбы за лидерство в прежнем формате.
Даже если часть российских продавцов начнёт возвращаться из-за более низких комиссий, это не отменяет главного: рынок уже живёт по другим правилам.
👉 Вывод
AliExpress проиграл Россию не потому, что стал совсем слабым, а потому что рынок изменился быстрее, чем его стратегия.
Пока российские маркетплейсы строили скорость, инфраструктуру и привычку ежедневной покупки, AliExpress всё больше уходил в трансграничную нишу.
Поэтому главный итог здесь простой.
AliExpress в России больше не универсальный лидер и не полноценный претендент на массовый рынок. Это уже специализированная площадка для тех случаев, когда покупателю нужен товар напрямую из Китая, а не ещё один заказ с доставкой завтра.
Маркетплейс Aliexpress, некогда чрезвычайно популярный у россиян, за шесть лет проиграл рынок российским конкурентам.
В 2015 г. маркетплейс зарегистрировал подразделение в России, но успешно работал в стране задолго до этого. На площадке преобладали китайские продавцы, привозившие товары с родины.
Много товаров по хорошей цене
«Aliexpress одним из первых [среди маркетплейсов] сделал простой интерфейс, привязал карты российских банков для оплаты и организовал доставку почти в каждое отделение «Почты России», — вспоминает основатель компании «WOW-Стратегия маркетплейсы и e-com» Сергей Петренко. — Люди окунулись в широчайший ассортимент на площадке, который был представлен не только дешевыми, но и качественными китайскими товарами. Постепенно втягивались и заказывали уже дорогостоящие товары, в том числе электронику».
Петренко напомнил и о «колоссальной для того времени» разнице в цене: некоторые товары можно было получить из Китая в 2—3 раза дешевле, чем в России. А, например, запчасти для ремонта смартфонов возможно было купить только на Aliexpress.
Был среди лидеров
В 2019 г. российское подразделение Aliexpress стало совместным предприятием с участием Alibaba Group, «Мегафон» (позднее продал свою долю USM Investment), Mail.ru Group (сейчас — VK) и Российского фонда прямых инвестиций (РФПИ).
В 2020 г. Aliexpress с оборотом 210 млрд руб. был вторым среди российских интернет-магазинов, по данным Data Insight. (Непосредственно в рейтинге «Топ-100 крупнейших российских интернет-магазинов» агентство поместило Aliexpress на 9-е место, так как учитывало только продажи российских продавцов.) Оборот лидера отечественной электронной торговли — Wildberries тогда составил 413 млрд руб., Ozon был третьим с 197 млрд руб. В следующем году продажи Aliexpress выросли до 300 млрд руб., но со второй позиции его уже потеснил Ozon.
Маркетплейс Aliexpress создан в 2010 г. в холдинге Alibaba Group, который основал Джек Ма с партнерами. Сначала площадка работала как b2b-платформа, на которой китайские продавцы продавали товары за границу. В 2015 г. маркетплейс зарегистрировал в России юрлицо — ООО «Алибаба.ком (РУ)». В 2019 г. оно стало совместным предприятием «Aliеxpress Россия» (юрлицо осталось прежним) в 2019 г. Учредителями были Alibaba Group, «Мегафон», Mail.ru Group, РФПИ. Компания не исключала проведение IPO, но не сообщала сроков. «Aliexpress Россия» в 2023 г. входила в десятку самых дорогих компаний Рунета в рейтинге Forbes с оценкой $1,9 млрд.
В 2021 г. «Aliexpress Россия» был самым посещаемым маркетплейсом в стране, заявила компания на основании собственных данных и статистики Mediascope. Но затем с января 2022 г. к февралю 2026 г. его месячная аудитория упала более чем вдвое с 46 млн человек до 26 млн, подсчитал Mediascope, для Shopper’s. Он на 5-м месте после Wildberries, Ozon, Avito и «Яндекс маркета» (44 млн человек в декабре 2025 г.). С 2022 г. компания называет себя «Aliexpress СНГ».
В 2024 г. оборот Aliexpress в России составлял 200 млрд руб., по данным Infoline. В прошлом году он остался практически на том же уровне предыдущего года, но в IV квартале вырос год к году, говорит генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Абсолютных цифр он не раскрыл. Представитель маркетплейса не стал комментировать финансовые показатели.
Российские продавцы на Aliexpress
После преобразования в СП «Aliexpress Россия» начала привлекать для торговли на площадке российских продавцов. Приходили в основном те, кто уже работал на Ozon и Wildberries — производители косметики, мебели и другие предприниматели, говорит Петренко. По его словам, играл роль и интерес к зарубежным рынкам — платформа предлагала возможность продавать товары за границу.
На Aliexpress в 2019 г. российские предприниматели наторговали на 35 млрд руб., по данным Data Insight, в 2021 г. — уже на 100 млрд руб. По данным самой площадки, с ней в тот год сотрудничало 45 000 российских (китайских — 225 000).
Но в 2022 г. компания резко сменила стратегию в России. Акционеры «Aliexpress Россия» приостановили инвестиции, писали «Ведомости». В том числе прекратились инвестиции в привлечение российских продавцов, это привело к их оттоку с площадки, писал «Коммерсантъ».
Постепенно продажи российских продавцов на площадке падали: в 2022 г. — 56 млрд руб., в 2023 г. — 10 млрд руб. (согласно Data Insight).
Сейчас на Aliexpress минимальное количество российских продавцов и продаж практически нет, говорит аналитик Data Insight Сергей Семко. Петренко же не исключает, что в ближайшее время российские продавцы будут возвращаться на площадку, так как по сравнению с Ozon и Wildberries у нее ниже комиссии (от 5% до 20% для разных товаров). Магазинов российских продавцов, по его словам, уже становится больше. «Но китайский маркетплейс больше не инвестирует в скидки, в отличие от российских. Из-за этого продавцы не всегда могут устанавливать конкурентные [c отечественными площадками] цены, хотя некоторым удается. Зависит от категории», — добавил эксперт.
Поворот к трансграничной торговле
Aliexpress рекламировался на телевидении и в интернете до 2022 г., так как стратегия была направлена на развитие локальной площадки, сказал представитель маркетплейса. А с середины 2022 г. компания, по его словам, сконцентрировалась на развитии трансграничного направления, в том числе работала над сокращением сроков доставки. Сейчас средние сроки доставки товаров из Китая — две недели. Также с 2022 г. средний чек на Aliexpress в России вырос в 1,5 раза, добавил он. Увеличилась частота покупок и расширилось число лояльных и активных пользователей. Абсолютную сумму чека и цифры, характеризующие упомянутую динамику, представитель маркетплейса не раскрыл.
«Российские маркетплейсы и продавцы приучили покупателей к понятному контенту на карточках, с подробностями и яркими иллюстрациями. А на Aliexpress информация в карточках товаров до сих пор переводится автоматически. Когда покупатель ищет спортивные штаны, а поиск ему выдает карточки с названием «короткие штанишки для мальчика и девочки». Покупателя это отталкивает». — Сергей Петренко, основатель компании «WOW-Стратегия маркетплейсы и e-com»
С тех пор Aliexpress смог существенно улучшить юнит-экономику и в целом финансовые показатели, в том числе за счет сокращения инвестиций в привлечение новых клиентов, отметил Бурмистров. «Они правильно оценили ситуацию — поняли, что конкурировать в маркетинговых инвестициях и широте сети ПВЗ c Ozon и Wildberries им сложно и сфокусировались на своих конкурентных преимуществах, связанных с ассортиментом китайских товаров и доставкой из-за рубежа», — считает эксперт.
Как ведут себя покупатели
Покупатели, которые остаются с Aliexpress, чаще всего выбирают категории, где у площадки традиционно сильные позиции: недорогую электронику, комплектующие, аксессуары для смартфонов, DIY-товары и нишевые товары, которые сложнее найти на российских маркетплейсах или они дешевле именно при прямой доставке из Китая, говорит Семко. Изменилась и сама структура рынка, продолжает он. Раньше Aliexpress фактически был главным каналом покупки дешевых товаров из Китая. Но покупатели уже переключились на быструю доставку за 1—3 дня на крупнейших российских маркетплейсах. Люди не готовы долго ждать доставку из-за рубежа, чтобы закрыть сиюминутные потребности в покупках, даже если привозной товар будет дешевле, согласен Петренко.
«Покупательские привычки у россиян уже сформировались, и они привыкли приобретать товары в рамках экосистем Wildberries, Ozon и «Яндекс маркета», — продолжает Петренко. — За покупками на другие платформы они пойдут только в случае, если не найдут необходимого товара на российских маркетплейсах». Кроме того, российские площадки инвестируют в скидки, под которые попадают и позиции торгующих у них китайских продавцов, добавил он. В результате некоторые товары могут стоить дешевле, чем на самом Aliexpress.
Вряд ли Aliexpress сможет вернуться к прежним масштабам аудитории, считает Семко. «На российском рынке уже сформированы крупные локальные игроки с развитой логистикой и инфраструктурой, поэтому Aliexpress, скорее всего, cохранит роль трансграничной площадки для отдельных категорий товаров», — считает эксперт. Петренко отмечает, что молодое поколение в России уже не пользуется Aliexpress и «без инвестиций в привлечение их внимания» маркетплейс вряд ли сможет существенно нарастить продажи.
