Amazon теряет долю как маркетплейс

Сразу важный дисклеймер.

Речь здесь не про весь e-commerce-бизнес Amazon и не про все его направления. Речь только о 3P-модели, то есть о работе Amazon как маркетплейса для сторонних продавцов, без учёта его модели прямых продаж от собственного имени и без учёта других бизнесов компании.

Amazon всё ещё крупнейший игрок глобального рынка маркетплейсов. Но именно в сегменте сторонних продавцов его преимущество уже не выглядит недосягаемым.

👉 Что произошло

• доля Amazon в совокупном обороте 100 крупнейших маркетплейсов мира в сегменте сторонних продавцов снизилась с 16,1% в 2023 году до 14,4% в 2025 году
• доля 10 крупнейших конкурентов выросла с 66,4% до 68,5%
• доля всех остальных площадок почти не изменилась — 17,5% против 17,1%

Это важный сигнал.

Рынок не распыляется между множеством мелких игроков. Он, наоборот, всё сильнее концентрируется вокруг крупнейших платформ. Но теперь эта концентрация всё меньше работает в пользу одного лидера.

👉 Где именно усиливается давление на Amazon

• число покупателей у Amazon в 2025 году — 1,46 млрд
• среднегодовой темп роста базы покупателей в 2023–2025 годах — 4,4%
• у 10 крупнейших конкурентов — 13,8%

То есть соперники наращивают аудиторию более чем втрое быстрее.

👉 Но дело не только в аудитории

• один покупатель Amazon в среднем совершает 13 покупок в год
• у крупнейших конкурентов — 23 покупки
• у остальных маркетплейсов — около 5

При этом частота покупок у конкурентов тоже растёт быстрее:

• Amazon — 2,7% в среднем за год
• крупнейшие конкуренты — 5,8%
• остальные — 3,4%

Это уже вопрос не только масштаба, но и качества потребительского поведения. Конкуренты лучше превращают покупку в регулярное действие.

👉 Ещё один неприятный момент для Amazon

По годовому обороту на одного покупателя Amazon почти перестал отличаться от крупнейших соперников.

• Amazon — около 578 долларов на покупателя в год
• крупнейшие конкуренты — тоже около 578 долларов
• остальные — 324 доллара

При этом рост этого показателя у конкурентов снова выше:

• Amazon — 4,2% в среднем за год
• крупнейшие конкуренты — 6,2–6,3%
• остальные — 4,3%

Иными словами, конкуренты усиливаются сразу по трём линиям:

• быстрее привлекают покупателей
• добиваются более высокой частоты заказов
• быстрее наращивают оборот на клиента

👉 Что это значит

Речь не о падении Amazon.

Речь о том, что глобальный рынок маркетплейсов становится многополярным. Amazon остаётся крупнейшей отдельной площадкой, но рядом с ним уже сформировался полноценный блок гигантов, который усиливается системно, а не эпизодически.

И это, пожалуй, главный вывод.

Проблема Amazon не в том, что он вдруг стал слабым. Проблема в том, что конкуренты научились расти быстрее именно в той части рынка, где ключевую роль играют внешние продавцы, высокая частота заказов и постоянное вовлечение покупателя.

👉 EH-вывод

История уже не про «Amazon против всех».

История про то, что у глобального рынка электронной торговли больше нет одного безусловного центра. Есть сильнейший игрок — и есть группа сопоставимых тяжеловесов, которые постепенно съедают его уникальность.

Подробности

Amazon всё ещё крупнейший игрок, но его доминирование в сегменте сторонних продавцов слабеет

Если смотреть не на весь бизнес Amazon в электронной торговле, а именно на оборот товаров сторонних продавцов внутри маркетплейса, ситуация для компании выглядит уже не так безоблачно. По данным ECDB, доля Amazon в совокупном обороте ста крупнейших маркетплейсов мира по модели third-party, то есть по модели продаж через внешних продавцов, снизилась с 16,1% в 2023 году до 14,4% в 2025 году. Одновременно доля десяти крупнейших конкурентов Amazon выросла с 66,4% до 68,5%, а доля всех остальных площадок почти не изменилась и составила 17,1% против 17,5% двумя годами ранее.

Это важный сдвиг. Он показывает, что рынок не распадается на множество мелких игроков, а, наоборот, всё сильнее концентрируется вокруг крупнейших платформ. Но теперь эта концентрация меньше работает в пользу одного безусловного лидера и всё больше — в пользу группы очень крупных соперников.

Речь идёт не о падении Amazon, а о перераспределении сил внутри глобального рынка

Важно сразу отделить эмоции от фактов. Amazon не перестал быть крупнейшей площадкой. Он по-прежнему остаётся самым мощным отдельным игроком. Но его прежнее почти бесспорное превосходство именно в сегменте маркетплейс-продаж сторонних продавцов становится менее устойчивым.

Иными словами, Amazon пока не теряет лидерство, но его лидерство уже нельзя считать недосягаемым. Давление на него создают не случайные локальные площадки, а крупные международные игроки — Pinduoduo, Taobao, JD.com, TikTok Shop, Shopee, Kuaishou, Tmall, SHEIN, TEMU и другие платформы из числа крупнейших мировых маркетплейсов. Это уже не периферия рынка, а второй мощный центр притяжения в мировой электронной торговле.

Первый источник давления — конкуренты быстрее наращивают число покупателей

У Amazon в 2025 году насчитывается 1,46 млрд покупателей. Это по-прежнему колоссальный масштаб. Однако сама по себе большая база клиентов уже не гарантирует спокойствия, если соперники растут заметно быстрее.

Среднегодовой темп роста числа покупателей у Amazon в 2023–2025 годах составляет 4,4%. У десяти крупнейших конкурентов — 13,8%. У остальных маркетплейсов из первой сотни — 5,2%. То есть ближайшие соперники Amazon наращивают аудиторию более чем втрое быстрее.

Это один из самых серьёзных сигналов. Рост клиентской базы — это фундамент будущего оборота. Частоту покупок можно стимулировать акциями, подпиской, логистикой, кредитными инструментами и программами лояльности. Средний объём расходов можно повышать ассортиментом и ценовой политикой. Но если у конкурентов быстрее растёт само число покупателей, то со временем они начинают теснить лидера уже на базовом уровне спроса.

При этом среднее число покупателей у крупнейших конкурентов составляет 683 млн. Это меньше, чем у Amazon, но достаточно много, чтобы говорить не просто о перспективе роста, а о формировании блока сопоставимой рыночной силы. Пока Amazon всё ещё впереди, но разрыв уже не выглядит непреодолимым.

Второй фактор — покупатели конкурирующих платформ делают заказы чаще

Если смотреть на покупательское поведение, то давление на Amazon становится ещё заметнее. В среднем один покупатель Amazon совершает 13 покупок в год. У крупнейших конкурентов этот показатель достигает 23 покупок в год. У остальных маркетплейсов из первой сотни — около 5 покупок в год.

Разрыв очень существенный. Он означает, что конкуренты выигрывают не только за счёт расширения аудитории, но и за счёт более высокой интенсивности потребления. Их пользователи заходят на площадки чаще и совершают больше заказов в течение года.

Причём растёт этот показатель у конкурентов тоже быстрее. Среднегодовой темп роста частоты покупок у Amazon составляет 2,7%, у крупнейших конкурентов — 5,8%, у остальных — 3,4%.

Это уже не частная деталь, а важный структурный признак. Современная конкуренция в электронной торговле всё чаще строится не только на ассортименте и скорости доставки, но и на способности превратить покупку в регулярно повторяющееся действие. Именно здесь сильные позиции получают платформы, которые сочетают торговлю с развлекательным контентом, рекомендациями, скидочными механиками, мобильными сценариями и постоянным вовлечением пользователя.

Amazon исторически строил силу на масштабе, доверии, подписке Prime, логистике и широте выбора. Но многие новые конкуренты опираются на другую модель: они активнее работают с импульсным спросом, частыми покупками, короткими циклами выбора и встроенной в интерфейс стимуляцией спроса. В результате пользователь может тратить у них не обязательно больше за один раз, но заметно чаще возвращаться к покупке.

Третий фактор — конкуренты догоняют Amazon по расходам на одного покупателя

Ещё один важный показатель — годовой оборот на одного покупателя. И здесь Amazon уже почти утратил прежнее качественное превосходство.

В 2025 году и у Amazon, и у его крупнейших конкурентов годовой оборот на одного покупателя находится примерно на одном уровне — около 578 долларов США. У остальных маркетплейсов этот показатель ниже — 324 доллара США.

Само по себе равенство здесь уже показательно. Оно означает, что Amazon больше не может опираться на тезис, что его покупатель заметно ценнее покупателя конкурента с точки зрения денежных трат за год.

Более того, у конкурентов этот показатель растёт быстрее. Среднегодовой темп роста оборота на одного покупателя у Amazon составляет 4,2%, у крупнейших конкурентов — 6,2–6,3%, у остальных — 4,3%. Разница между 6,2% и 6,3% в данном случае, вероятно, связана с округлением, но сам вывод от этого не меняется: конкуренты усиливаются быстрее и по этому направлению.

Это особенно важно, потому что речь идёт не просто о росте числа пользователей. Когда платформа одновременно быстро расширяет аудиторию, повышает частоту покупок и наращивает расходы на одного покупателя, она усиливается сразу по всем основным элементам торговой модели. А это уже признак не локального успеха, а системного изменения баланса сил.

Что именно показывает эта динамика

Снижение доли Amazon в сегменте продаж сторонних продавцов нельзя считать случайным отклонением. Оно выглядит следствием более глубокой перестройки глобального рынка маркетплейсов.

Логика здесь довольно простая.

Сначала крупнейшие конкуренты быстрее наращивают число покупателей.

Затем эти покупатели начинают делать больше заказов в течение года.

После этого выравнивается и денежный объём расходов на одного клиента.

Когда три этих процесса идут одновременно, доля прежнего лидера неизбежно начинает сокращаться, даже если он сам продолжает расти в абсолютных значениях.

Именно поэтому речь идёт не о слабости Amazon как таковой, а о том, что другие платформы научились расти быстрее и эффективнее именно в той части рынка, где ключевую роль играют внешние продавцы и высокая оборотность спроса.

Почему это важно для понимания мировой электронной торговли

Глобальный рынок маркетплейсов всё меньше похож на систему, где есть один абсолютный центр и множество второстепенных игроков. Скорее, он начинает превращаться в более сложную многополярную конструкцию, где Amazon остаётся крупнейшей отдельной площадкой, но рядом с ним уже сформировался мощный конкурентный блок.

Причём этот блок усиливается не по одной причине, а сразу по нескольким.

Часть платформ выигрывает за счёт очень частых покупок и низкого среднего порога входа.

Часть — за счёт тесной связи торговли с контентом и социальными механиками.

Часть — за счёт агрессивной ценовой модели и трансграничной торговли.

Часть — за счёт сильных мобильных сценариев, когда покупка становится почти бесшовным продолжением просмотра, общения или развлекательного потребления.

На этом фоне Amazon выглядит уже не как единственная универсальная модель будущего, а как один из крупнейших вариантов развития электронной торговли. Очень сильный, но уже не безальтернативный.

Что особенно важно в этой логике для аналитики

Главное достоинство такого подхода в том, что рынок раскладывается не только по общей доле оборота, но и по составным элементам. Это гораздо полезнее, чем просто констатировать, что один игрок вырос, а другой сократил долю.

Доля может меняться по очень разным причинам. Иногда проблема в том, что платформа медленно привлекает новых покупателей. Иногда — в том, что покупатели заходят редко. Иногда — в недостаточном росте расходов на одного клиента. Здесь же видно, что крупнейшие конкуренты Amazon усиливаются сразу по всем трём направлениям.

И именно поэтому происходящее выглядит не как временное колебание, а как долгосрочный тренд.

При этом у материала есть важные ограничения

Чтобы не делать слишком прямолинейных выводов, нужно учитывать несколько оговорок.

Во-первых, речь идёт только о сегменте продаж сторонних продавцов на маркетплейсах, а не обо всём бизнесе Amazon в электронной торговле. Для Amazon это принципиально, потому что компания сильна не только как площадка для внешних продавцов, но и как крупный онлайн-ритейлер со смешанной моделью.

Во-вторых, десять крупнейших конкурентов — это не единая компания, а группа разных платформ с разной географией, ассортиментом, потребительским поведением и бизнес-моделями. Их объединяет масштаб, но не однородность.

В-третьих, средние показатели по группе сглаживают различия внутри неё. Поэтому за общей динамикой могут стоять очень разные причины: где-то драйвером выступает сверхнизкая цена, где-то — социальная коммерция, где-то — мобильная вовлечённость, где-то — сила локальной экосистемы.

Но даже с учётом этих ограничений общий вывод остаётся вполне ясным.

Итог

Amazon остаётся крупнейшим отдельным игроком глобального рынка маркетплейсов. Однако в сегменте продаж сторонних продавцов его позиции уже не выглядят столь монолитными, как раньше. Доля компании сокращается, тогда как крупнейшие конкуренты усиливаются сразу по трём ключевым направлениям: быстрее увеличивают число покупателей, добиваются более высокой частоты покупок и быстрее наращивают годовой оборот на одного клиента.

Главное здесь не то, что Amazon потерял 1,7 процентного пункта доли. Главное в другом: мировой рынок электронной торговли всё заметнее уходит от модели одного безусловного центра к модели конкуренции нескольких очень крупных платформенных групп.

И это уже не частная история про Amazon. Это признак того, что сама структура глобального рынка маркетплейсов становится другой.

Источник: ECDB.com