Кто в России лучше всех использует аналитический PR
Кто в России лучше всех использует аналитический PR
Аналитический PR в последние годы стал одним из самых сильных инструментов продвижения для компаний, у которых есть доступ к данным. Рынку и СМИ всё меньше интересны обычные корпоративные новости: компания что-то запустила, куда-то вышла, приняла участие в мероприятии или получила награду. Такие поводы по-прежнему могут быть полезны для собственной коммуникации, но редко становятся самостоятельной темой для редакций.
Гораздо сильнее работают данные: как меняется спрос, что покупают люди, где растут цены, какие профессии становятся востребованнее, какие категории товаров набирают обороты, как ведут себя пользователи в разных регионах. Именно поэтому лучшие примеры аналитического PR сегодня показывают не классические PR-службы, а компании, которые умеют превращать собственные данные в рыночные выводы.
Если смотреть на российский рынок последних двух-трёх лет, наиболее заметными примерами выглядят Авито и СДЭК.Shopping. У них разная природа данных, разные рынки и разные PR-задачи, но в обоих случаях аналитика стала не вспомогательным инструментом, а частью публичного позиционирования.
Авито: главный пример data-driven PR
Авито сейчас можно считать одним из самых сильных игроков российского рынка с точки зрения аналитического PR. Причина не только в масштабе платформы, а в том, как компания работает с данными.
Авито давно перестало быть просто классифайдом. Вокруг платформы сформировалась большая экосистема рынков: товары, работа, недвижимость, авто, услуги, малый бизнес, частные продавцы, профессиональные продавцы, доставка, реклама. По сути, у компании есть доступ к живой картине спроса и предложения в огромном числе категорий.
И именно это Авито хорошо использует в коммуникации.
Компания регулярно выходит в публичное поле не с сообщениями формата «у нас много пользователей» или «мы запустили новый сервис», а с рыночными наблюдениями. Авито показывает, какие профессии становятся востребованнее, как меняется спрос на услуги, что происходит с малым бизнесом, какие товары чаще покупают, как ведут себя соискатели и работодатели, какие категории растут в регионах.
Сильная сторона Авито — в широте повестки. Платформа может говорить не об одном рынке, а сразу о нескольких. Для СМИ это удобно: данные Авито можно использовать в темах про рынок труда, потребительское поведение, малый бизнес, сервисную экономику, недвижимость, автомобили, частные продажи и локальные рынки.
Отдельно важно, что Авито активно использует совместные исследования с другими игроками. Это уже более зрелая форма аналитического PR. Компания не просто публикует свои данные, а создаёт совместные аналитические продукты с партнёрами. Для партнёров это способ усилить собственную экспертизу за счёт данных крупной платформы, а для Авито — способ показать ценность своей аналитики и расширить присутствие в разных темах.
По сути, Авито продвигает свою data-экспертизу через партнёрские исследования. Это особенно сильный ход: компания демонстрирует, что её данные могут быть полезны не только журналистам, но и бизнесу, брендам, рекламодателям, работодателям, сервисным компаниям и другим участникам рынка.
При этом у Авито есть ещё один важный уровень — продуктовая аналитика для бизнеса. Речь не только о публичных исследованиях, но и об инструментах, которые помогают продавцам и компаниям понимать спрос, конкуренцию, эффективность продвижения и поведение пользователей. Это усиливает доверие к Авито как к площадке, которая не просто размещает объявления, а помогает бизнесу принимать решения на основе данных.
В этом и состоит сила аналитического PR Авито: компания одновременно работает на медийность, доверие рынка и коммерческую ценность своей аналитики.
СДЭК.Shopping: сильный пример нишевой аналитики
Если Авито силён широтой данных, то СДЭК.Shopping интересен точностью выбранной ниши. Компания заняла понятную территорию: трансграничные онлайн-покупки, зарубежные товары, электроника, люксовые бренды, одежда, обувь, аксессуары, потребительские предпочтения россиян при заказах из-за рубежа.
Это хороший пример того, как относительно узкая продуктовая зона может стать сильной медийной темой, если вокруг неё регулярно создавать аналитику.
СДЭК.Shopping появляется в СМИ через понятные рынку вопросы: стали ли россияне чаще покупать за рубежом, как меняется средний чек, какие страны и категории растут, какие бренды остаются популярными, что происходит с электроникой, люксом, одеждой и аксессуарами.
Такие темы хорошо работают для деловых и потребительских медиа. Они находятся на стыке e-commerce, импорта, потребительского поведения, санкционной экономики, логистики и изменения покупательских привычек. Поэтому данные СДЭК.Shopping легко превращаются в новости: в них есть цифра, динамика, категория, понятный интерес аудитории и связь с текущей экономической ситуацией.
Сильная сторона СДЭК.Shopping — регулярность. Компания не ограничивается одним большим исследованием. Она постоянно даёт рынку срезы по категориям: зарубежные покупки в целом, электроника, люкс, одежда, обувь, сумки, отдельные бренды, средние чеки, рост или снижение заказов.
Для аналитического PR это принципиально важно. Одно исследование быстро забывается. Регулярные данные постепенно закрепляют за компанией экспертную территорию. Если журналисту нужна фактура по зарубежным онлайн-покупкам, СДЭК.Shopping становится одним из очевидных источников.
Именно поэтому СДЭК.Shopping можно считать одной из самых удачных «звёздочек» аналитического PR в e-commerce-сегменте. Компания использует данные не как приложение к PR, а как самостоятельный медийный актив.
T-Data: перспективный пример коммерциализации данных
Отдельного внимания заслуживает T-Data от Т-Банка. Это не столько классический PR-кейс, сколько пример того, как большая компания начинает превращать данные в отдельный аналитический продукт.
У Т-Банка есть сильная база для такого направления: транзакционные данные, понимание потребительской активности, поведение клиентов, динамика спроса, категории расходов. На этой базе можно создавать исследования для бизнеса и помогать компаниям принимать решения о развитии, маркетинге, географии, аудитории и продуктах.
С точки зрения аналитического PR T-Data пока выглядит не таким медийно «звучащим» игроком, как Авито или СДЭК.Shopping. Но направление само по себе очень важное: рынок постепенно приходит к тому, что данные становятся не только внутренним активом компании, но и отдельным продуктом для внешних клиентов.
Если T-Data будет регулярно публиковать понятные рыночные срезы, индексы, потребительские обзоры и отраслевые исследования, у проекта есть потенциал стать одним из заметных игроков аналитического PR. Особенно если коммуникация будет строиться не вокруг самого факта наличия больших данных, а вокруг прикладных выводов для бизнеса.
Контур: сильный B2B-пример, но более утилитарный
В B2B-сегменте стоит выделить Контур, прежде всего через аналитику, связанную с бизнесом, юрлицами, контрагентами, финансовыми результатами компаний и отраслевой структурой. Здесь данные имеют другую природу: они меньше про потребительский интерес и больше про состояние деловой среды.
Такая аналитика хорошо работает для деловых СМИ, потому что помогает объяснять, как меняется предпринимательская активность, где растут риски, какие отрасли показывают напряжение, как выглядят проблемы убыточности, закрытия компаний, аффилированности или судебных споров.
Контур не выглядит таким ярким PR-игроком, как Авито, но его пример важен для B2B-рынка: данные о бизнесе могут быть не менее медийными, чем данные о покупателях. Просто они требуют более точной упаковки и более делового угла.
Чек Индекс: хороший пример потребительской фактуры
Ещё один заметный формат — данные фискальных чеков. Чек Индекс и Платформа ОФД показывают, как можно превращать повседневные покупки в новости: средние чеки, частота покупок, спрос на категории, динамика ресторанов, медицины, электроники, цветов, одежды и других потребительских рынков.
Сила этого подхода — в простоте. Чек — это понятный индикатор реального поведения покупателей. Поэтому такие данные легко использовать в СМИ: они быстро отвечают на вопрос, что стало дороже, что стали покупать чаще, где изменился спрос и как это отражается на потребителях.
Это хороший пример аналитического PR, но скорее инфраструктурный: данные часто становятся сырьём для новостей, однако сами бренды не всегда превращаются в ярких публичных героев повестки.
ЦИАН: сильная ниша в недвижимости
В недвижимости одним из наиболее понятных игроков остаётся ЦИАН. У рынка недвижимости есть постоянный спрос на цифры: цены, аренда, новостройки, вторичка, ипотека, региональная динамика, спрос покупателей и поведение арендаторов.
ЦИАН хорошо работает именно потому, что находится внутри рынка и может регулярно давать СМИ понятные метрики. Это пример сильной нишевой аналитики: компания не пытается говорить обо всём, а закрепляет за собой территорию недвижимости.
При этом по уровню широты и гибкости PR-повестки ЦИАН всё же уступает Авито. Авито может говорить сразу о нескольких рынках, а ЦИАН работает внутри одной большой, но более узкой категории.
ЮMoney / ЮKassa: сильная e-commerce-аналитика на базе платежей
Отдельно стоит выделить ЮMoney и ЮKassa. Это хороший пример аналитического PR на стыке финтеха, e-commerce и малого бизнеса. У ЮKassa есть сильная фактическая база: платежи интернет-магазинов, динамика покупок, средний чек, структура онлайн-оплат, активность малых и средних продавцов. Поэтому компания может говорить не абстрактно о развитии онлайн-торговли, а показывать, как реально меняются обороты, число покупок и поведение покупателей.
Сильная сторона ЮKassa — в том, что её данные легко превращаются в понятные для СМИ рыночные выводы. Отдельно компания показывает динамику малого бизнеса: рост числа небольших магазинов, оборотов, платежей и изменение среднего чека.
Для аналитического PR это сильная позиция: ЮKassa может выступать не только как платёжный сервис, но и как источник данных о состоянии e-commerce. Особенно важны совместные исследования, например с логистическими игроками, где платежная аналитика дополняется данными о доставке и грузообороте. Такой формат делает выводы объёмнее и помогает ЮMoney усиливать не только собственный бренд, но и партнёров, с которыми выпускаются исследования.
Data Insight и INFOLine: профессиональные аналитики, которым сам бог велел
Отдельно стоит упомянуть Data Insight и INFOLine. Это не совсем тот же тип игроков, что Авито или СДЭК.Shopping. Для них аналитика — не производный PR-инструмент, а основной продукт.
Data Insight давно занимает сильную позицию в e-commerce-аналитике: рынок интернет-торговли, рейтинги интернет-магазинов, динамика заказов, оценки объёма рынка. INFOLine силён в ритейле, FMCG, рейтингах крупнейших игроков и отраслевых обзорах.
Они активно работают с данными и регулярно попадают в СМИ, но в их случае это ожидаемо: аналитическим компаниям сам бог велел быть источником рыночной фактуры. Гораздо интереснее смотреть на тех, для кого данные не являются единственным продуктом, но становятся мощным инструментом PR, продаж и позиционирования.
Главный вывод
Лучший аналитический PR сегодня делают компании, которые умеют превращать свои данные в рыночные темы. Не просто публиковать цифры, а объяснять через них поведение покупателей, продавцов, работодателей, бизнеса и целых отраслей.
Настоящими звёздочками аналитического PR в России сейчас выглядят Авито и СДЭК.Shopping.
Авито — потому что работает с огромным количеством рынков, регулярно создаёт данные для СМИ, делает совместные исследования с партнёрами и фактически показывает коммерческую ценность своей data-аналитики через публичную экспертизу.
СДЭК.Shopping — потому что очень точно занял нишу трансграничной онлайн-торговли и регулярно превращает данные о зарубежных покупках в заметные медийные поводы.
Их опыт показывает главный принцип: данные становятся PR-силой только тогда, когда они отвечают на вопрос рынка. Что меняется? Кто выигрывает? Кто теряет? Где растёт спрос? Как ведёт себя покупатель? Что это значит для бизнеса?
Компании, которые умеют отвечать на эти вопросы, получают больше, чем публикации. Они получают экспертную позицию. А в B2B и e-commerce это уже не просто PR, а часть продаж, доверия и рыночного влияния.
Автор: Семко Сергей
