Бренд решает: как покупают одежду и обувь в 2025 году

Бренд решает: как покупают одежду и обувь в 2025 году

🔎 Исследование Яндекс Рекламы и Lamoda показало, что даже при росте цен россияне не спешат отказываться от любимых брендов. Только 25% готовы полностью сменить предпочтения ради экономии. Остальные ищут скидки, откладывают покупки или выбирают аналоги, но сохраняют лояльность.

🛍 Что делают покупатели, если цена выше бюджета:
• 42% — ждут акций
• 42% — откладывают покупку
• 34% — ищут более дешёвый аналог
• 17% — отказываются от покупки
• 14% — оформляют рассрочку или BNPL
• 14% — покупают сразу, несмотря на цену

Женщины чаще откладывают или ищут скидки, молодёжь — ищет аналоги. Бренд остаётся важным фактором, особенно в базовом гардеробе: обувь, джинсы, спорттовары.

📈 Где бренд особенно важен:
• +124% — джинсы
• +100% — трикотаж
• +82% — платья
• +135% — домашняя одежда
• +85% — рост среднего чека на верхнюю одежду

🧵 Устойчивый бренд = рост
Среди fashion-компаний 57% сообщили о росте оборота. Главные драйверы:
• 26% — маркетинг
• 23% — расширение ассортимента
• 22% — развитие собственных каналов
• 13% — качество продукта

Каждое 4-е упоминание связано с онлайн-продажами — запуск сайтов, улучшение UX, BNPL.

🛒 Цифровые площадки растут
По данным Lamoda и Яндекса:
• 55% покупателей покупают fashion только онлайн
• к 2028 году онлайн займёт 80% рынка одежды
• 70% брендов планируют развивать сайты и приложения
• 52% — используют дифференцированную дистрибуцию

📦 Как бренды управляют продажами:
• 44% делают отдельные коллекции для нишевых маркетплейсов
• 42% — для своих сайтов
• 30% — для офлайна
• 70% иногда отгружают на маркетплейсы прошлые коллекции

🎯 Стратегии ценообразования:
• 46% — регулярно используют скидки
• 38% — скидки только лояльным
• 36% — адаптация под канал или регион
• 23% — проводят только закрытые распродажи
• 51% — придерживаются единой цены во всех каналах

📊 Сложности и конкуренция:
• В России зарегистрировано 36,9 тыс. производителей одежды — +18% к 2021
• Стоимость привлечения клиентов растёт
• 89% брендов отказываются от ценовой конкуренции и делают ставку на опыт, ассортимент и сервис

👵 Недооценённый драйвер — зрелая аудитория
Самые быстрорастущие группы по активности и чекам:
• Женщины 36–50
• Мужчины 41–60

Но рекламодатели на них почти не таргетируются: только 46% охватывают 55+, тогда как молодёжь 18–24 включают 57%.

📌 Что помогает брендам выделяться:
• Качество пошива и материалов — приоритет для 70%
• Экспертность, ассортимент, сервис — отличия от маркетплейсов
• 7 из 10 покупателей лояльны к брендам
• Каждый пятый готов доплатить за дизайн, бренд и ручную работу

В новых условиях бренды делают ставку не на масштаб, а на фокус: развитие дистрибуции, гибкое управление каналами и работа на удержание клиентов.

Подробности

Бренд имеет значение: как покупают fashion в 2025 году

Исследование Яндекс Рекламы и Lamoda показало: несмотря на рост цен, бренды продолжают играть ключевую роль в покупательском поведении. Только 25% покупателей полностью готовы отказаться от любимых брендов при необходимости сократить расходы. Остальные — скорее изменят подход: будут искать скидки, выбирать меньше или реже, но сохранят лояльность.

Даже если вещь нравится, но цена выше бюджета, только 17% не купят её вовсе. Остальные — либо подождут скидок, либо воспользуются рассрочкой (BNPL), либо выберут похожий товар подешевле.

Как потребители реагируют на дорогие товары

На вопрос: «Что вы сделаете, если вещь понравилась, но цена выше обычного бюджета?»:

• 42% — будут ждать скидки или акций

• 42% — отложат решение, возможно купят позже

• 34% — попробуют найти аналог дешевле

• 17% — откажутся от покупки

• 14% — оформят покупку в рассрочку или через BNPL

• 14% — купят сразу, несмотря на цену

Женщины чаще склонны отложить покупку или искать акции, а молодёжь (18–24) чаще выбирает аналоги дешевле.

Поведенческие паттерны и лояльность к брендам

60% считают свой любимый бренд дорогим, но каждый второй покупает его регулярно.
Чаще всего покупатели проявляют лояльность в категориях:

• Обувь

• Джинсы

• Спортивная одежда

В базовом гардеробе также наблюдается высокая стабильность: 18% выбирают одни и те же бренды для повседневных вещей. Качество, удобство и износостойкость — основные приоритеты.

Где бренды действительно важны

По данным Lamoda, покупатели особенно ценят бренды в следующих категориях:

• +124% — джинсы

• +100% — трикотаж

• +82% — платья

• +46% — брюки

• +135% — рост продаж домашней одежды в 2024 году

• +85% — средний чек на верхнюю одежду

• +37% — общий рост среднего чека

Что делают бренды: точки роста

Среди более чем 250 опрошенных представителей fashion-компаний:

• 57% сообщили о росте оборота

• 21% — о снижении

Основные драйверы роста:

• 26% — маркетинг, реклама, узнаваемость

• 23% — расширение ассортимента

• 22% — развитие собственных каналов продаж (интернет-магазины, офлайн-точки)

• 13% — качество продукта

• 10% — работа с маркетплейсами

Каждое четвёртое упоминание драйвера связано с развитием собственных каналов продаж: запуском сайтов, BNPL, улучшением UX и прямой работой с клиентом.

 

Независимый fashion-ритейл планирует нарастить присутствие в онлайн-каналах в ближайшие 3 года

70 % fashion-брендов планируют развивать сайт и мобильное приложение, наращивать каналы продаж в интернете.

Такие данные получили Яндекс Реклама и Lamoda во время совместного исследования. В его основе —  опрос 261 представителя крупных и средних fashion-ритейлеров. Также, для анализа клиентской перспективы проведен опрос 1500 покупателей, дополненный анализом спроса на платформе Lamoda.

Цифровые площадки — в приоритете

По результатам опроса 55 % покупателей приобретают одежду, обувь и аксессуары только в интернете. Рынок смещается в сторону ecommerce— лишь 15 % респондентов отметили, что покупают чаще в офлайн-магазинах. Данные подтверждает статистика INFOline за 2024 год: 53 % одежды, обуви и аксессуаров продаётся через интернет, а к 2028 году доля онлайна в категории достигнет 80 %.

Fashion-retail видит онлайн-каналы ключевым направлением для роста. 70 % среди брендов планируют в ближайшие три года развивать сайт и мобильное приложение, наращивать каналы продаж и выходить на маркетплейсы.

Расти стало сложнее и это меняет стратегию — вместо масштаба к фокусу на продукт и гибкость в управлении каналами

Расти стало дороже: каждый пятый бренд (21 %) отметил снижение продаж в 2024 году. Но среди тех, кто адаптировал стратегии к новому контексту рынка и продолжил движение вперед — 57 % независимых fashion-брендов сообщили о росте оборота.

Ключевые драйверы роста — не масштаб, а продукт и гибкое управление каналами: 23 % респондентов расширяли ассортимент товаров, 22 % наращивали присутствие в новых каналах продаж. Каждое четвёртое упоминание факторов роста — про развитие собственных каналов дистрибуции: запуск интернет-магазинов, открытие офлайн-точек, подключение BNPL, улучшение пользовательского опыта.

Ассортимент становится рычагом управления ростом бренда через дифференцированное предложение. Происходит постепенный отказ от модели «Всё везде», фокус смещается на гибкую, селективную стратегию дистрибуции. 52 % брендов распределяют товары по каналам с учётом особенностей площадки и целевой аудитории. 42 % опрошенных выпускают лимитированные линейки товаров:

• 44 % выделяют отдельные коллекции для нишевых маркетплейсов,
• 42 % — для собственного сайта,
• 30 % — для офлайн-магазинов.

Например, на ряд универсальных маркетплейсов 70 % респондентов иногда могут отгружать более доступный ассортимент: товары из прошлых коллекций или позиции среднего ценового сегмента. Так бренды не размывают восприятие аудитории, сохраняя статусное позиционирование в приоритетных каналах — в независимом ecom и офлайне, не снижая общую доходность за счёт других каналов.

Однако в отдельных случаях маркетплейс может стать эффективной площадкой для привлечения в том числе, премиальной аудитории и вывода новых коллекций. Это видно на примере Яндекс Маркета, который осенью 2024 года запустил сервис Ultima.

Ценовая стратегия

Среди опрошенных доминируют три модели ценообразования:

• 46 % регулярно используют скидки и промоакции,
• 38 % дают скидки только лояльным клиентам,
• 36 % меняют цены в зависимости от канала продаж или региона.

Треть опрошенных сообщила, что их стратегия — ставить цены выше, чем в среднем по сегменту. 23 % респондентов редко снижают цены: проводят только закрытые распродажи или предлагают персональные скидки лояльным клиентам. При этом 51 % брендов устанавливает единые цены на товары для всех каналов дистрибуции, а остальные — разную цену в зависимости от канала.

Сложности и конкурентное преимущество

Количество fashion-брендов продолжает расти, а конкуренция между ними становится жёстче. Как сообщает исследование Контур.Фокус, на январь 2025 года в России было зарегистрировано 36,9 тысяч производителей одежды, что на 18,03% больше к уровню 2021 года. Покупатель стал избирательнее и ждёт качественный сервис, умеренные цены, скидки и бонусы. Растёт и стоимость привлечения клиентов: социальные сети меняют правила показа публикаций, и результат приносят только платные методы продвижения.

Продолжаются ценовые войны между брендами. Обмен скидками ожидаемо приводит к демпингу и убыткам. Но компании уходят от этой стратегии: 89% интервьюированных брендов согласились с тем, что для fashion-бренда важнее предложить уникальный опыт и качественный ассортимент, чем конкурировать исключительно по цене.

Способы отстроиться от конкурентов

Сильный бренд — возможность выделиться на рынке и сформировать лояльность у клиентов. 70 % компаний отметили высокое качество материалов, практичность и качество пошива как отличие от конкурентов. При этом независимый ecom отстраивается от маркетплейсов за счёт уникальности: глубины ассортимента, экспертности и сервиса.

Опрос доказывает гипотезу, что люди идут за брендом. 7 из 10 покупателей лояльны к определённым брендам, а 40 % выбирают только проверенных производителей. При этом каждый пятый респондент готов доплатить за натуральные материалы, индивидуальный заказ, бренд, эксклюзивный дизайн и ручную работу.

Интересно, что по данным Lamoda продажи дизайнерских брендов с выраженной ДНК растут в два раза быстрее, даже при чеке на 47 % выше среднего. Покупатели готовы доплатить за дизайнерскую верхнюю одежду, платья, брюки, трикотажные и вязаные вещи, джинсы. Даже при необходимости снизить расходы только 25 % респондентов готовы отказаться от любимого бренда. Остальные попытаются найти другие способы купить вещь от проверенного производителя. В ситуации, если вещь нравится, но цена кусается, только 17 % опрошенных откажутся от покупки. Остальные попытаются купить товар: найти скидку, дождаться распродажи, оплатить с помощью BNPL.

60 % респондентов утверждают, что покупательский опыт влияет на решение о следующей покупке. У полярных возрастных групп свои стандарты качества: молодёжь хочет получить качественный сервис, рекомендации по подбору, инновационные услуги. Людям старше 45 лет важно примерить товар перед покупкой, обменять или вернуть его по гарантии.

Сегмент зрелого возраста становится сильным драйвером роста как самый недооцененный у брендов. так как эта аудитория остаётся невостребованной у брендов. Исследование подтверждает, что женщины 36-50 лет и мужчины 41-60 лет — самые динамичные возрастные группы на Lamoda по росту покупательской активности и среднего чека. Зрелые люди готовы тратить больше, покупать премиальные товары и продукцию plus size.

Но fashion-бизнес продолжает ориентироваться на молодёжь. По данным Яндекс Рекламы, рекламодатели чаще всего настраивают медийную рекламу на аудитории среднего возраста — от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет. Эти группы входят в таргетинг более чем 90 % кампаний. Возраст 45-54 выбирают реже — в 74 % случаев, а аудитория 55+ включается только в 46 % кампаний — это меньше, чем доля таргетинга на молодёжь 18-24 (57 %). Только 31 % рекламодателей выбирают все пять возрастных групп охвата. Остальные чаще ограничиваются тремя-четырьмя сегментами.

В меняющейся рыночной среде бренды переосмысливают рост: вместо стремительного развития — фокус на устойчивости и контроле. Чтобы сохранить позиции и остаться заметными для аудитории, независимые fashion-ритейлеры делают ставку на развитии бренда, усилении дистрибуции и точечную работу с каналами. Отстроиться от конкурентов помогают: качественные товары, управление ассортиментом и гибкая ценовая политика.