Сила девятки. Почему $39 продаёт лучше, чем $34. Антон Зольников рассказывает

🧠 Сила девятки. Почему $39 продаёт лучше, чем $34. Антон Зольников рассказывает

Метод Charm Pricing — старый как реклама, но всё ещё живее всех живых. Продавцы XIX века заметили, что цена в $2.99 воспринимается выгоднее, чем $3. И даже спустя век, когда маркетплейсы вооружены machine learning и big data, «девятка» по-прежнему работает.

💬 Антон Зольников, Head of Monetization AliExpress CIS:

«Покупатели считали цену в $39 привлекательнее самой низкой цены в $34. Есть какая-то самостоятельная, волшебная сила в “девятке” как таковой».

👁‍🗨 Старое против нового
Charm Pricing не требует серверов, разработчиков и данных о пользователях. В отличие от ML-рекомендаций, у него нет «холодного старта» — эффект включается мгновенно. Поэтому, считает Зольников, лучшее решение — сочетать поведенческие модели и классические приёмы: «Каждый будет делать вклад в рост прибыли».

📚 Наука подтверждает
MIT ещё в 1987–2004 годах показал: из трёх цен ($34, $39 и $44) покупатели чаще выбирали $39. Исследователи Андерсен и Симестер в 2003-м выяснили, что 30–60% ритейл-цен строятся на Charm Pricing.

📉 Кто попробовал “отменить девятку” — проиграл
В 2012 году маркетплейс JCPenney отказался от Charm Pricing и распродаж в пользу «честных» цен. Результат: минус $985 млн прибыли за год. Компания быстро вернула старую стратегию. Позже Walmart провёл эксперименты и подтвердил — «девятки» по-прежнему повышают конверсию.

🎯 Когда Charm Pricing не работает
Психологический эффект выгодной сделки не подходит для люксовых брендов. В премиум-сегменте ключевые триггеры — доверие и статус, а не экономия. Но в импульсных и массовых покупках «девятка» остаётся мощным стимулом.

⚙️ Другие “вечные” приёмы продаж
• Принцип дефицита — «осталось 3 места» или «товар на складе ограничен».
• Эмоциональные триггеры — описания, вызывающие доверие и желание.
• Исключение валютных знаков — парадоксально, но без «₽» или «$» товар кажется дешевле.

🛍 Вывод
Charm Pricing пережил эпоху «магазинов на диване» и спокойно вошёл в ML-век. Даже если его эффект легко «прочитать» — он всё ещё работает. Иногда проще изменить цифру, чем алгоритм.

Подробнее

«Покупатели считали цену в 39$ привлекательнее самой низкой цены в 34$. То есть, имеется какая-то самостоятельная, волшебная сила в «девятке» как таковой», Head of Monetization AliExpress CIS о ценах, оканчивающихся «на девять»

Есть широко известный всем ещё по «магазинам на диване» метод маркетинга, связанный с установкой цен, оканчивающихся «на девятку», (например, $2.99 вместо $3). Рекламщики знают его под термином «Charm Pricing». Сегодня Charm Pricing тоже используется. На цифровых маркетплейсах. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на цену. Оказывается, классические приемы продаж не спешат уступать по эффективности системам рекомендаций товаров на основе ML (machine learning). И это не единственный интересный факт, который мы узнали от Антона Зольникова, Head of Monetization AliExpress CIS. Он согласился дать нам интервью на тему старых и новых методов продвижения на маркетплейсах.

Речь зашла об использовании Charm Pricing и других классических приемов продаж в современную эру, когда в тренде персонализация торговых предложений с помощью «искусственного интеллекта» и его обучение на больших объемах данных о действиях и покупках пользователя.

Среди прочего, в AliExpress CIS он отвечает за исследования с целью выявления проблем пользователей, а также за A/B-тестирование внедряемых его командой «фичей» и продуктов. A/B-тесты – это запуск какого либо элемента функционала на маркетплейсе в двух и более разных вариантах. А затем, отслеживание по веб- и мобильной аналитике того, какой из них показал большую востребованность пользователями.

Антон, если запустить A/B-тест, где в варианте A карточки товара будет использован Charm Pricing, а в варианте B наиболее мощные приемы, основанные на персонализации от нейросетей, то может ли Charm Pricing оказаться предпочтительнее с точки зрения прибыли?

Да, может. У вас не совсем профессиональная с точки зрения продакт менеджмента формулировка эксперимента. Однако в определенном контексте, на определенных типах маркетплейсов такой простой прием, как Charm Pricing может оказаться эффективнее. Просто о классических приемах вроде метода, о котором мы говорим, «принципа дефицита» («торопитесь, товар на складе ограничен»), сезонных акций и распродаж, эмоционального маркетинга (например, попыток в описаниях товаров задеть какие-то чисто интуитивные или эмоциональные триггеры) часто забывают современные продуктовые лидеры, специалисты по маркетингу. Они привыкли к статистическим методам, к анализу с помощью веб- и мобильной аналитики, предикативным моделям, с помощью которых действия пользователя предсказываются и под эти предсказания можно выделять бюджет. Между тем, тот же Charm Pricing, в отличие от «машинного обучения» и нейросетей не требует ни инфраструктуры, ни разработчиков, ни мониторинга работы модели рекомендаций товаров, ни корректировок. Имеется проблема «холодного старта», когда вам надо накопить у нейросети данные о пользователях, и только потом она будет давать более менее эффективные рекомендации. Совсем другое дело Charm Priсing. Он не требует ничего, поэтому даже тогда, когда рекомендательные системы дают большую пользу, чем Charm Pricing, о нем все равно забывать не стоило бы. И потом, не стоит противопоставлять CP и современные методы. Charm Pricing и системы, основанные на machine learning и предикативных моделях прекрасно работают совместно, так почему их не использовать вместе? Каждый будет делать вклад в рост прибыли. Я считаю, нужно использовать все, что будет работать на бизнес-результат.

 

Другими словами, существующие мнения, что время Charm Pricing прошло не соответствуют действительности? О том, что этот метод больше не действует, говорили даже такие гуру, как Раверадж Хегде, SVP по росту и маркетингу DonorBox.

Мне знакомо его мнение, но то, что он говорит, не противоречит моим словам. Он полагает, что Charm Pricing больше не годится для продажи продукции и услуг premium-сегмента, где доверие и статус играют ключевую роль. Добавлю, что недавно мне попадалась книга эксперта Ника Коленда The Psychology of Pricing Strategies, где он говорит, что люксовым брендам бесполезно продвигаться с помощью цены, оканчивающейся на 9. В центре вашей стратегии – уникальные качества товара, а Charm Pricing основывается на психологическом эффекте выгодной сделки. Покупатель, видя дробное число, например, $9,99 реагирует не на остаток, а на основное число слева. Если число целое, то как важная воспринимается подсознанием первая цифра. Например, $69 кажется шестьюдесятью «с копейками». Это психологическая закономерность. Исходя из этого, сделка кажется ему более выгодной, и он спешит на нее пойти. Есть множество модификаций этой стратегии. Например, доказано, что покупатель подсознательно считает выгодными цены не только «на 9», но и «на 5». Еще в период с 1987 по 2004 проводились эксперименты, при которых эксперты MIT (Массачусетского технологического института) предлагали пользователям одни и те же товары по цене 34$, 39$ и 44$. A/B-тест, фактически, да? К их удивлению, покупатели считали цену в 39$ привлекательнее самой низкой цены в 34$. То есть, имеется какая-то самостоятельная, волшебная сила в «девятке» как таковой. За последние несколько десятилетий накоплено очень много интересных наблюдений за поведением покупателей. Не все из них находят объяснения. Например, оказалось, что посетители супермаркетов, которые идут по нему против часовой стрелки тратят на 2$ больше, чем те, кто продвигается по часовой. Интересно, да? Было выяснено, что вероятность продажи повышается, если рядом с числом, означающим цену не ставить значок валюты. Представляете? Но все это – лирическое отступление. Хегде и Коленд говорят о том, что на определенном типе продукции Charm Pricing не работает. Я с этим не спорю, но я бы не спешил с выводами. Работа добросовестного продакт менеджера сомневаться. Вполне допускаю, что в каких-то обстоятельствах и ситуациях даже такой прием, который прекрасно видят пользователи, и который они легко могут «прочитать» как манипуляцию, может сработать и привести к ощутимому увеличению прибыли. Даже в люксовом сегменте. Например, насколько мне известно, метод Charm Pricing особенно эффективен в тех сферах, где совершаются импульсивные покупки. Также были специальные тесты, когда проверяли, насколько цены «на 9» перестают или не перестают работать в сочетании с распродажами, скидками, каким-нибудь Black Friday. И вы знаете, выяснилось, что и в случае распродажи цены с девяткой пользователи выбирают с большей охотой.

 

Известно ли вам о других «замерах» эффективности цен «на девять»?

Есть достаточно востребованные в профессиональной среде результаты 2003, от исследователей Андерсена и Симестера. По их данным, которые, конечно, немного устарели, от 30% до 60% цен в ритейле были основаны на Charm Pricing. Значит, это работает.

 

Известны ли вам кейсы крупных, современных технологических маркетплейсов, которые использовали Charm Pricing. Получили ли они этого выгоду?

Да, был очень хороший пример JCPenney. Там как раз попробовали отказаться совсем от Charm Pricing. Новый топ-менеджер Рон Джонсон считал, что лучше будет работать политика «честных и открытых» цен, которые оценят пользователи. Там пошли так далеко, что убрали с сайта маркетплейса все распродажи и скидочные акции. Джонсон основывался на развернутой аналитике, которая опиралась, по большей части, на опросы. Пользователи маркетплейса из состава фокус-групп говорили, что цены без уловок им нравятся гораздо больше. И что же в результате? За год работы с «честными» ценами прибыль маркетплейса упала. Магазин по итогам года потерял порядка 985 миллионов долларов! Получив такие результаты руководство JCPenney через некоторое время вернулось к старой политике, и в том числе снова ввело Charm Pricing как привычный прием ценообразования, который комфортен, в том числе, самим покупателям. Мне известно, что руководство Walmart в свое время тоже активно экспериментировало с Charm Pricing в попытке определить подлинную ценность метода. Там также остановились на том, что это нужная и правильная стратегия продвижения товаров и услуг.

 

Нам не удалось отыскать, кто придумал Charm Pricing, но это оказалось, судя по вашим словам, отличной идеей…

Да, это потому, что метод-то сам придумали очень давно, еще в XIX веке, в Викторианской Англии. Кто первым начал это делать – неизвестно, но торговцы и без психологии и A/B-тестирования подметили, что цены, которые не существенно ниже круглой суммы воспринимались в качестве выгодной сделки и увеличивали вероятность продажи.

 

Какие еще «классические» методы продвижения недооцениваются из-за могущества веб- и мобильной аналитики, а также развития рекомендательных систем?

На мой взгляд, очень мощный инструмент – «принцип дефицита». Сейчас достаточно востребован, по моим наблюдениям, на B2B-маркетплейсах. Его суть в том, что вам объявляют об ограниченности ресурсов, которые предлагают приобрести. Метод старый, но прекрасно прижился в эпоху электронных форм, e-commerce-площадок и push-уведомлений. Использование метода можно, к примеру, увидеть формах заказа тех или иных нишевых онлайн-магазинов. Рядом с интерактивными элементами формы вам будут писать, что на товар на складе ограничен или что мест для участия в занятиях осталось мало, если речь про EdTech-платформы. Метод, насколько мне известно, работает и прекрасно себя показывает.

На тему Charm Pricing мы побеседовали с Антоном Зольниковым, Head of Monetization AliExpress CIS. Экспертом по созданию и развитию продуктов на крупных маркетплейсах. Красной нитью через все интервью прошла идея ценности классических методов продвижения товаров и услуг, а также увеличения прибыли. Новые цифровые инструменты и автоматизированная статистика часто оттесняет их на второй план. Однако если современные продакт менеджеры вспомнят о них в тех или иных ситуациях, многие проблемы можно решить быстрее и проще, чем другими способами. Charm Pricing – в числе таких классических методов.