От фото до акций: как повысить CTR карточки товара на маркетплейсах

И новички, и опытные продавцы часто сталкиваются с такой ситуацией: добавили товар, загрузили фото и описание, установили более-менее конкурентоспособную цену, а продажи стоят. Переходов мало, заказов еще меньше. Что не так? Скорее всего, дело в CTR.

CTR (Click-Through Rate) — это процент людей, которые увидели вашу карточку в поиске или категории и кликнули на нее, потому что она показалась им интересной. А если не показалась, пролистнули дальше, снизив ваш CTR. Маркетплейсы вроде Wildberries и Ozon не раскрывают точные цифры, но опыт продавцов и агентств говорит одно: CTR очень важен для ранжирования товара, конверсии и продаж. 

В этой статье Дмитрий Косик, менеджер проектов AI-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, разобрал как кликабельность карточки влияет на продажи, от чего зависит CTR и как прокачать карточку, чтобы на нее кликали чаще.

 

Почему CTR действительно важен на маркетплейсах

CTR — это показатель привлекательности вашей карточки среди конкурентных. 

Формула максимально проста:

CTR = Клики / Просмотры × 100%

Допустим, вашу карточку за день увидели 1 000 человек, а кликнули по ней только 100 пользователей. В этом случае CTR будет 10%. Чем выше это значение — тем лучше. Это значит, что карточка работает: цепляет и вызывает интерес.

CTR особенно важен на маркетплейсах, потому что здесь очень высокая конкуренция. Покупатель видит сотни похожих товаров в выдаче. И именно ваш товар должен зацепить взгляд буквально за пару секунд. Карточка должна вызвать ощущение: «Ого, на этот товар стоит посмотреть поближе!». Если CTR низкий, это прямой намек, что с карточкой что-то не так. Возможно, неудачное фото, неточное название или отсутствие отзывов. А может, товар попросту не попал в ожидания аудитории. Но без отслеживания CTR вы этого не узнаете.

Важно понимать: сам по себе CTR — это только вершина айсберга. Он не влияет напрямую на конверсию в покупку, но он — первый шаг. Пока пользователь не перешел на карточку, у него нет шанса увидеть описание, изучить фото, прочитать отзывы и в итоге положить товар в корзину.

 

Подходим к CTR издалека: оцениваем доходность капитала

Прежде чем бросаться улучшать CTR карточки товара, нужно сделать шаг назад и задать себе важный вопрос: «А приносит ли мне товар вообще прибыль?». Клики сами по себе не являются целью, настоящая цель — это деньги. Доходность важно рассчитать до любых изменений карточек и стратегии продвижения, чтобы она стала начальной точкой отсчета. CTR может быть высоким, а доход при этом — нулевым. Доходность показывает, стоит ли масштабировать товар или от него просто лучше отказаться. 

Доходность капитала — цифра, которая показывает, сколько рублей прибыли вы зарабатываете на каждый вложенный рубль. Проще говоря, это ваша отдача от вложений.

Есть два способа посчитать этот показатель: простой для понимания общей картины и более детальный, чтобы учесть все расходы до копейки.

• Простой способ расчета

Формула:

Доходность капитала = Чистая прибыль / Вложения * 100%

Например, вы вложили в бизнес 100 000 ₽ за месяц (закупка + доставка + упаковка + комиссия WB). Заработали 150 000 ₽ выручки, а после всех расходов осталось 30 000 ₽ чистой прибыли.

Считаем доходность капитала:

30 000 / 100 000 * 100% = 30%

То есть каждый вложенный рубль принес вам 30 копеек прибыли.

• Подробный способ (более точный расчет)

Формула:

Доходность капитала = (Выручка – Все расходы) / Вложения * 100%

Вот список расходов, которые нужно обязательно учитывать:

• стоимость закупки партии;
• доставка до склада Wildberries;
• упаковка (если она есть);
• комиссия маркетплейса;
• хранение и логистика;
• реклама;
• возвраты и списания.

Пример расчета:

Показатель	Сумма
Выручка (по отчету WB)	150 000 ₽
Закупка товара	70 000 ₽
Доставка + упаковка	10 000 ₽
Комиссия ВБ	20 000 ₽
Реклама	15 000 ₽
Чистая прибыль	35 000 ₽

Вложения = 70 000 + 10 000 + 15 000 = 95 000 ₽

Доходность капитала = 35 000 / 95 000 = 36,8%

Есть готовый файл для расчета прибыли по каждому товару: скопируйте таблицу себе в облако или на компьютер, вбейте свои цифры в ячейки A-H, и все рассчитается автоматически.

Фрагмент таблицы

Факторы, влияющие на CTR на маркетплейсах

Хотите, чтобы на ваш товар чаще кликали и покупали? Тогда важно понимать, от чего зависит CTR и конверсия. На них влияют сразу несколько факторов. 

• Цена товара 

Стоимость — один из главных критериев выбора. Слишком низкая цена может вызвать подозрения («Не обман ли это?»), а завышенная — отпугнуть покупателей. На Wildberries, например, есть специальный индикатор, который показывает, выросла или упала цена товара. Если покупатель видит, что стоимость снизилась, это может подтолкнуть его к покупке. 

Виджет динамики цены

 

• Позиция в выдаче 

Чем выше карточка товара в поисковой выдаче, тем больше людей ее увидят и, соответственно, кликнут. Попадание в топ — почти гарантия роста просмотров и продаж. 

• Правильные ключевые слова 

Если в карточке товара используются релевантные (то есть точно соответствующие запросу) ключевые слова, маркетплейс лучше покажет ваш товар нужной аудитории. Например, если человек ищет «джинсы мом» или «джинсы бананы», а у вас в названии и описании есть эти слова, шансы на клик возрастают.

• Сезон и время суток 

Поведение покупателей меняется в зависимости от времени года и даже времени дня. Например, сентябре «выстреливают» ланчбоксы и термосы, так как школьники и офисные сотрудники возвращаются к привычному ритму, а летом на автомобильные холодильники, палатки и фонарики. Также есть часы, когда люди активнее совершают покупки (например, вечером после работы). В сервисе «Джем» на WB можно увидеть графики активности покупателей. Это помогает планировать рекламные кампании.

График активности

• Отзывы и рейтинг 

Покупатели охотнее кликают на товары с большим количеством отзывов и высокими оценками. Даже если цена немного выше среднего, люди скорее выберут проверенный другими вариант. Интересный момент: больше доверяют товарам с рейтингом 4.8-4.9, чем 5.0. 

Свежие отзывы просматривают чаще всего, так как они наверху

• Качество фотографий 

Изображение — первое, что видит пользователь. Вот что такое хорошая галерея картинок на маркетплейсе:

• Главное фото — крупный план товара на контрастном фоне либо небольшая инфографика с крупным названием и 1-3 УТП (без визуальной перегрузки текстом и декоративными элементами);
• 4-8 последовательных слайдов инфографики, раскрывающие разные свойства товара, либо качественные фото с разных ракурсов и в разном масштабе. Крайне важно добавлять фото в демонстрацию реальных условиях (например, куртка на модели, микроволновка в интерьере, игрушка в руках малыша и т.д.);
• По возможности видеоролик до 30 секунд, дающий дополнительную информацию о товаре (как выглядит упаковка, как использовать, с чем сочетается вещь и т.д.).

Пример хорошего главного фото и наглядной инфографики в галерее

• Участие в акциях 

Товары со специальными бейджами акции привлекают больше внимания. Покупатели любят выгодные предложения, поэтому участие в акциях почти всегда повышает кликабельность. 

Календарь акций WB и бейджи

Как тестировать CTR на маркетплейсах

Если вы хотите узнать, какое главное фото вашего товара привлекает больше кликов, воспользуйтесь удобным инструментом Wildberries «A/Б-тест». Он доступен только продавцам, подключившим услугу «Джем».

Как создать тест 

Система предложит найти товар по артикулу или штрихкоду (баркоду). Убедитесь, что выбрали именно тот, для которого хотите проверить CTR. 

Есть два способа создания теста.

• Через меню «Товары»:

• наведите курсор на раздел «Товары» в личном кабинете; 
• выберите пункт «A/Б-тесты»;
• нажмите кнопку «Создать тест».

Найти функционал в меню очень легко

• Через карточку товара:

• откройте страницу нужного товара;
• внизу найдите баннер «A/Б-тест»;
• кликните на «Создать».

Баннер теста на странице товара

Как настроить тест

После выбора товара откроется форма, где нужно заполнить несколько полей:

• название теста (придумайте понятное обозначение, чтобы потом легко найти его в списке);
• дата запуска;
• длительность (от 1 недели до 2 месяцев);
• поле для заметок (здесь можно записать гипотезу, которую проверяете, например, «Тестирование цвета фона: серый-розовый»).

Поля для заполнения

После этого загрузите фото для сравнения:

• фото А автоматически подтянется из текущей карточки товара;
• фото Б нужно загрузить. Оно должно чем-либо отличаться от исходного (цветами, надписью, компоновкой элементов и др.).

Затем нажимаете «Запланировать тест». Как только его проверит модератор, статус сменится на «Запланирован».

Как анализировать результаты теста

В указанный вами день тест запустится. Пока он будет идти, важно:

• не менять и не удалять заглавное фото, иначе результаты будут неточными;
• следить за остатками товара на складе, ведь если он закончится, тестирование прервется. 

Статус «Ожидание результатов» означает, что тестирование закончилось, а результаты появятся через 2 дня. Об этом скажет статус «Завершен». Теперь можно анализировать итоги.

Вот простые правила анализа:

1. Если около одного из вариантов вы видите значок короны, значит он победил.
2. Если лучший вариант не выявлен, показатели будут подсвечены: зеленым — лучше, красным — хуже, серым — без значимой разницы. Во втором случае стоит запустить новый тест с другими фото, большей длительностью или при дополнительном продвижении карточки.

Вариант-победитель

Как повысить CTR на маркетплейсах

Помните: мы работаем над карточкой комплексно, чтобы люди не просто заходили на страницу товара, но и добавляли продукт в корзину и затем оформляли заказ. Поэтому мы будем соблюдать 2 важнейших правила. 

Правило 1. Смотрим на успешных, но делаем лучше

Нет ничего плохого в том, чтобы вдохновляться карточками конкурентов. Наоборот, полезно. Посмотрите, как оформлены топовые предложения в вашей категории: какие фото используют, как пишут заголовки, какие УТП размещают на инфографике и т.д. Важно не копировать, а делать по-своему, но не хуже.

• Главное фото решает

Пользователь тратит всего секунду, чтобы решить: кликать или пролистнуть. Поэтому:

• товар должен быть показан максимально крупно;
• фон чистый и контрастный, без визуального шума;
• фото должно сразу давать понимание, что это за товар;
• работают информативные крупные надписи — кратко, ясно, без перегруза.

Примеры заглавных фото для швейных машин

• Регулярное тестирование

Алгоритмы меняются, тренды тоже. Поэтому тестируйте изображения, заголовки и цены. Для картинок создан внутренний функционал A/Б-тестов, а другие параметры можно протестировать самостоятельно, просто дорабатывая их и оценивая результат. Даже замена одного слова или другой ракурс на фото может повлиять на CTR.

Правило 2. CTR — это только начало

Не забывайте про трафик и конверсии. CTR показывает, насколько хорошо карточка привлекает внимание. Но чтобы человек в итоге купил, важно, что происходит дальше: сколько людей переходит, и сколько из них оформляет заказ.

Вся воронка продаж на маркетплейсах строится из трех ключевых этапов:

• Показы → CTR — сколько людей увидели карточку и кликнули на нее.

• Переходы → Трафик — сколько человек действительно зашло на карточку.

• Заказы → Конверсия — сколько людей после этого купили товар.

И вот тут начинается самое интересное. Вот что делает карточку действительно сильной:

• информативный контент: понятное описание, четкие характеристики, ответы на вопросы покупателя на инфографике и в описании;
• качественные фото и видео: товар с разных ракурсов, в действии, в масштабе;
• социальные доказательства: отзывы и рейтинг.

Чтобы клик превращался в продажу, нужно действовать комплексно:

1. Поднимайте карточки в выдаче. Хорошо работает внутренняя SEO-оптимизация: добавляйте ключевые слова в заголовок, описание, характеристики. Пользуйтесь тегами, следите за релевантностью.
2. Работайте с трафиком. Запускайте внутреннюю рекламу на Wildberries и Ozon. Даже с небольшими ставками можно получить стабильный поток показов. Используйте внутренние акции площадок. 
3. Улучшайте конверсию. Проанализируйте, что может отпугнуть покупателя. Слишком высокая цена? Слабые фото? Нет отзывов? Возможно, нужно добавить видеообзор, конкретизировать описание или закрепить самый информативный положительный отзыв.

 

Итоги

CTR действительно важен, но не стоит делать из него культ. Это не конечная цель, а всего лишь один из этапов на пути к успешным продажам. Эффективность торговли на маркетплейсе нужно анализировать комплексно — по всей воронке продаж: 

• просмотры — сколько людей увидели ваш товар;
• клики — сколько из них перешли в карточку (это и есть CTR);
• заказы — сколько просмотров превратилось в покупки;
• прибыль и доходность вложений — конечный результат всей этой цепочки.

Вот что поможет улучшить показатели:

1. Понимание аудитории. Узнайте, кто и почему покупает ваш товар.
2. Качественные фото. Визуал – это, без преувеличения, самое важное на маркетплейсах.
3. Актуальные тренды. Следите за тем, что сейчас популярно.
4. Тестирование. Постоянно пробуйте разные варианты оформления карточек и оставляйте только самые эффективные в плане продаж.

Теперь вы вооружены знаниями, которые помогут увеличить CTR и не только. Осталось применить их на практике.