Рынок электроники и бытовой техники 2024: DTC ускорился, маркетплейсы доминировали — отчёт DI

Data Insight: рынок электроники 3,3 трлн ₽, онлайн 58%, DTC растёт до 30%, доверие к брендам усиливается, половина покупателей готова переплачивать.

 Объём рынка
• B2C-рынок бытовой техники и электроники в 2024 году — 3,3 трлн ₽.
• Онлайн занимает 58%, офлайн — 42%.
• В онлайне лидируют универсальные маркетплейсы — 67% (Ozon, WB, Яндекс Маркет, Мегамаркет).
• Категорийные e-com — 18%.
• Независимые DTC-магазины брендов — 4%.

 DTC-канал усиливается
• Если учитывать shop-in-shop брендов на маркетплейсах, доля DTC оценивается уже в 25–30% онлайн-рынка.
• В категориях техники доля DTC достигает:
— 6% в онлайне,
— 14% в офлайне (малая техника).
• На маркетплейсах треть DTC-продаж — через фирменные магазины брендов.

 DTC превращается из канала продаж в канал доверия, репутации и контроля над клиентом.
 Как покупает потребитель
• 73% делают весь путь от поиска до покупки в одном канале — чаще в онлайне.
• Только 4% меняют канал в процессе.
• Причины перехода в офлайн: консультация, проверка оригинальности, посмотреть товар.
• Причины перехода в онлайн: цена, акции, быстрый выбор.

 Роль продавца и доверия
• 42% покупателей на маркетплейсах обращают внимание на продавца.
— 40% заказов у категорийных сетей,
— 32% — у shop-in-shop брендов.
• 67% проверяют подлинность товара перед покупкой.

Причины выбора DTC:
 гарантия оригинальности — 37%
 уверенность в бренде — 31%
 широкий ассортимент — 32%

 Лояльность к брендам
• 40% покупателей имеют любимые бренды.
• 45% ставят бренд в топ-3 факторов выбора товара.
• На DTC-площадках бренд — второй по важности фактор после цены.

 Репутация становится важнее характеристик: при равенстве продуктов выбирают бренд с лучшей историей.

 Готовность переплачивать
• 41–51% покупателей готовы платить больше за покупку в DTC.
• Больше всего переплачивают за смартфоны и IT.

Причины переплаты:
— качество и надёжность — 53%
— гарантия — 20%
— подлинность — 17%

 Где покупают чаще
Онлайн-лидеры: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет.
Офлайн: DNS, М.Видео, Ситилинк, RBT.ru.
Официальные магазины брендов стабильно входят в топ-10.

 DTC превращается в «зону безопасности» покупателя — именно туда уходят те, кто боится подделок и хочет гарантии. DI

Подробности

• Объём B2C-рынка бытовой техники и электроники в 2024 году составил 3,3 трлн рублей, доля онлайна в нем — 58%. В онлайне доли распределены так: универсальные маркетплейсы (Озон, Wildberries, Яндекс Маркет и Мегамаркет) – 67%, специализированные магазины и маркетплейсы БТиЭ – 18%, доля остальных площадок невелика. В офлайне лидируют специализированные магазины БТиЭ (57%), доля прямого канала через официальные брендовые магазины – 11%; супермаркеты и хозяйственные форматы – 12%
• На долю независимых онлайн-магазинов брендов приходится 4% продаж. Однако, если рассматривать продажи брендовых магазинов на маркетплейсах как часть DTC-канала, его суммарная доля может быть оценена в 25-30% B2C онлайн-рынка электроники и техники. В категориях крупной и мелкой бытовой техники и электроники доля DTC в онлайне достигает около 6%, в офлайне наибольшая доля DTC – в мелкой бытовой технике (14%)
• Большинство покупателей проходят весь путь в одном канале: 73% – онлайн, 23% – офлайн; 4% меняют канал (онлайн – из-за цены и акций, офлайн – ради консультации и просмотра товара вживую). На универсальных маркетплейсах 42% покупателей обращают внимание на продавца; у этой группы 2/5 покупок приходится на специализированные магазины БТиЭ внутри маркетплейсов, ещё треть – на shop‑in‑shop брендов
• 67% покупателей проверяют подлинность товара перед покупкой; ключевые причины выбирать официальные магазины – уверенность в оригинальности (37%), широкий ассортимент (32%), любовь к бренду (31%). От 41% до 51% респондентов готовы переплатить за покупку в DTC, чаще всего в категории смартфонов. Основные мотивы переплаты: качество и надёжность (53%), гарантия (20%), уверенность в подлинности (17%). Эксперты отмечают, что DTC становится инструментом долгосрочной лояльности и коммуникации с потребителем, а не просто каналом продаж. Покупатели воспринимают DTC как «зону безопасности», где гарантировано качество и подлинность товара, а также высокий уровень клиентского сервиса
  ​​​​​​​
• Для 45% покупателей бренд входит в тройку ключевых факторов выбора, а 15% начинают покупку именно с него. На DTC‑площадках бренд уступает по значимости только цене. 40% покупателей имеют любимые бренды, и в большинстве случаев решающим фактором становится не характеристика продукта, а репутация: при равном качестве товара потребитель выбирает бренд с лучшей репутацией. Это подтверждает, что доверие к бренду становится главным ориентиром при выборе техники и электроники, вытесняя рациональные характеристики

 

Подробности

Объём и структура рынка

• B2C рынок БТиЭ 2024: 3,3 трлн ₽, из них 58% онлайн.

• Онлайн-каналы: 67% универсальные маркетплейсы, 18% категорийные, 4% DTC-магазины брендов.

• Офлайн-каналы: 57% категорийные сети, 11% DTC-магазины, 12% — FMCG-ритейл.

Доля DTC

• В онлайн-продажах: 6% DTC через собственные магазины + 20–25% через shop-in-shop на маркетплейсах.

• Итоговая доля DTC в онлайне: 25–30%.

• На маркетплейсах треть всех продаж брендов — прямой DTC внутри площадки.

• Сильные категории DTC: малая техника, крупная техника, видеотехника (6% онлайн) и малая техника офлайн (14%).

Потребительское поведение

• 73% проходят весь путь «поиск → покупка» в одном канале (онлайн).

• Причины перехода в онлайн: цена, акция, кэшбэк.

• Причины перехода в офлайн: консультация, проверка состояния товара, «посмотреть вживую».

• 42% покупателей проверяют продавца на маркетплейсе;
  среди них: 40% покупают у категорийных сетей, 32% — у shop-in-shop брендов.

Функции DTC-канала

• «Островки безопасности»:
  — 37% выбирают DTC ради гарантии оригинальности,
  — 67% вообще проверяют подлинность перед покупкой.

• DTC даёт брендам: прямой контакт, данные, контроль презентации, сервис, управление лояльностью.

Лояльность и бренд

• 40% покупателей имеют любимые бренды.

• Главные факторы лояльности — репутация, надёжность, положительный опыт.

• 45% ставят бренд в топ-3 факторов выбора (впереди даже характеристик).

• На DTC-площадках бренд — второй по значимости фактор после цены.

Готовность переплачивать

• 41–51% покупателей готовы переплатить в DTC-канале.

• Чаще всего переплачивают за смартфоны и IT.

• Основные причины переплаты:
  — качество и надёжность (53%),
  — гарантия (20%),
  — подлинность (17%).

Предпочтительные площадки

• Онлайн топ: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет.

• Офлайн топ: DNS, М.Видео, Ситилинк, RBT.ru,
  но 6–9 места стабильно занимают официальные магазины брендов.

 

Прочитать можно тут