Ключевые числа ePharma от Data Insight и прогнозы экспертов на 2026

Data Insight представила «Компас рынка ePharma» — как участники рынка сами описывают его будущее

Аналитическое агентство Data Insight опубликовало исследование «Компас рынка ePharma» — не классический отчёт с ретроспективой, а попытку зафиксировать ожидания, поведение и решения самих игроков рынка. В основе — опрос и интерпретации компаний, которые формируют почти половину сегмента интернет-аптек. Такой подход позволяет посмотреть не только на цифры, но и на то, как рынок «думает» и куда он собирается двигаться.

Результат — довольно противоречивая, но показательная картина: быстрый рост сохраняется, но структура рынка меняется, а сами игроки всё чаще говорят не о масштабировании, а о выживании маржи.

Рост сохраняется, но рынок уже не «молодой»

За последние 12 месяцев рынок ePharma в России достиг 297 млн заказов и 475 млрд руб., показав рост на 20% по количеству заказов и на 23% в денежном выражении. Прогноз на 2026 год — 379 млн заказов и 607 млрд руб., что означает ускорение до +28% год к году.

При этом характер роста меняется: рынок постепенно переходит из фазы экспансии в фазу зрелости, где ключевыми становятся не столько темпы, сколько структура и эффективность.

Рынок распределён, а не сконцентрирован

Структура ePharma остаётся относительно диверсифицированной:

• 47% заказов — интернет-аптеки аптечных сетей
• 28% — онлайн-проекты дистрибьюторов
• 21% — агрегаторы

Показательно, что рынок не сконцентрирован в крупнейших агломерациях. На Москву и Санкт-Петербург с областями приходится лишь 38% заказов. Более высокая доля онлайн-потребления фиксируется в удалённых регионах — Хабаровском крае, Приморье, Амурской области.

Это важный сдвиг: ePharma в России развивается не как «городской e-commerce», а как инфраструктурный сервис, компенсирующий ограниченный офлайн-доступ.

Агрегаторы растут быстрее всех

По каналам роста картина однозначная:

• онлайн-агрегаторы — +68%
• аптечные сети — +15%
• проекты дистрибьюторов — +15%

Одновременно падают специализированные модели:

• online-first аптеки — -13%
• сервисы поиска — -1%

Фактически рынок консолидируется вокруг крупных платформ и гибридных моделей.

Рост обеспечивают единичные игроки

Лидеры по динамике заказов:

• Аптеки Горздрав — +119%
• Ютека — +92%
• Мегаптека — +46%

При этом два игрока — Ютека и Горздрав — обеспечили более 60% всего прироста заказов. Это означает, что рынок растёт неравномерно, а концентрация усиливается.

Игроки, теряющие позиции, суммарно «съели» около 16% прироста рынка.

Аптека перестаёт быть «про лекарства»

Один из ключевых выводов исследования — изменение экономики бизнеса. Продажа лекарств как core-направление перестаёт быть основным источником прибыли.

Формируются новые роли:

• аптеки как пункты выдачи
• зависимость от допродаж и бонусных программ
• рост значимости логистики и сервисной части

Это радикально меняет модель бизнеса — от торговли к сервису.

Многоканальность стала обязательной

Все участники рынка одновременно используют:

• собственные онлайн-каналы (100%)
• агрегаторы и аптечные маркетплейсы (100%)
• офлайн-сети (98%)

Дополнительно:

• универсальные маркетплейсы — 23%
• сервисы доставки еды — 21%

Онлайн перестал быть конкурентным преимуществом — это уже базовая инфраструктура.

Главные риски — не конкуренты

Игроки практически не боятся друг друга. Основные угрозы — макроэкономические:

• снижение спроса — 48%
• политика ЦБ РФ — 48%
• конкуренция — всего 4%

На 2026 год список факторов расширяется:

• падение потребительских расходов — 100%
• геополитика — 78%
• логистика — 77%
• ставка — 68%

Рынок всё больше зависит от внешней среды, а не от внутренних стратегий.

Маркетинг стал «невидимым»

Интересный парадокс:

• только 30% компаний увеличили бюджеты
• но 79% считают, что конкуренты усилили маркетинг

Вывод: маркетинг уходит в performance и закрытые каналы. Конкуренция становится менее заметной, а рынок — менее прозрачным. Это типичный признак зрелого digital-сегмента.

Покупатель становится экономным

Изменения в поведении потребителей:

• 79% переходят на более дешёвые бренды
• 70% уходят в онлайн
• 69% покупают более крупные упаковки
• 66% увеличивают частоту покупок

При этом:

• 77% стали более чувствительны к цене

Основной драйвер — экономия, а не удобство.

Ожидания противоречивы

Несмотря на перечисленные риски:

• 70% игроков ожидают рост продаж в 2026 году
• 89% говорят о «стабильности рынка»

Но сами же указывают на давление ключевых факторов.

Фактически рынок находится в состоянии «ложной стабильности»: участники не ожидают резких изменений, но не уверены в будущем.

Что в итоге

«Компас рынка ePharma» фиксирует важный переход: сегмент остаётся растущим, но становится более сложным.

Рост больше не гарантирует прибыль. Конкуренция смещается в инфраструктуру, каналы и эффективность. А ключевым фактором становится не стратегия игрока, а поведение потребителя и макроэкономика.