Отчёт Easy Commerce — E-commerce Placement Ranker: Pharma Category 2025

 Отчёт Easy Commerce — E-commerce Placement Ranker: Pharma Category 2025

Исследование Easy Commerce (технологический партнёр Okkam) фиксирует, как ePharma в России входит в фазу структурного замедления роста и одновременной платформенной консолидации.

Рынок и динамика ePharma
В 2024–2025 годах онлайн-продажи в категории Pharma продолжают расти, но без прежнего ускорения. Доля e-commerce в общем фарм-рынке стабилизируется в диапазоне ~3–4% с понижательным трендом.
Рост обеспечивается в первую очередь за счёт:
• парафармацевтики, БАДов и OTC-препаратов
• расширения экспресс-доставки
• интеграции фармы в маркетплейсы и eGrocery
Полноценная дистанционная модель Rx по-прежнему ограничена регулированием, что сдерживает масштабирование.

Ключевые драйверы роста
Основным каналом масштабирования фарм-брендов становятся маркетплейсы и eGrocery:
• доступ к массовому трафику
• click-in-механики
• авторизованный пользователь
• быстрый запуск перфоманс-кампаний
Быстрая доставка same-day / next-day становится стандартом FMCG-логики в фарме.

Усиливается роль CRM и CDP:
• персонализация повышает конверсию
• растёт значение бренд-запросов (+19% YoY по e-commerce)

Стоп-факторы и риски
Рынок по-прежнему ограничен:
• регуляторными требованиями к Rx и рекламе
• усилением контроля БАДов
• закрытием и лицензированием отдельных категорий

Отдельная проблема — технологический разрыв. Собственные онлайн-аптеки часто уступают маркетплейсам по рекламным инструментам, аналитике и скорости масштабирования.

Платформы и размещение
Маркетплейсы:
• Ozon
• Wildberries
• Яндекс Маркет
— лидируют по перфоманс-инструментарию и охвату.

Сервисы быстрой доставки:
• Ozon Fresh
• Купер
• Яндекс Аптека
выигрывают за счёт скорости и импульсных покупок.

Аптечные сети сохраняют доверие и глубину ассортимента, но ограничены в масштабировании рекламных форматов.

Рекламные форматы и метрики
Перфоманс-ядро фармы в e-commerce:
• click-in-размещения (CPC)
• поиск магазинов
• категории
• карточки товаров

Ключевые метрики:
• продажи
• ДРР
• CPA
• ROI
Медийная реклама (CPM) используется для построения знания бренда и оценивается через post-view и post-click. Сквозная аналитика и сопоставимость площадок становятся обязательным условием оптимизации бюджета.

Стратегия продвижения и ранкинг платформ

Easy Commerce проанализировали 14 платформ по 11 критериям — от рекламного инвентаря до аналитики, таргетинга и работы с лояльностью. Каждой площадке присвоен интегральный балл от 1 до 5.

Ключевые результаты ранкера:

• Ozon — лидер по интегральным возможностям
4,6 балла из 5, максимальные оценки в 7 из 11 категорий, включая таргетинг, аналитику, партнёрства и media click-out. Самый широкий и гибкий инструментарий для фарм-брендов.

• Яндекс Маркет — лидер по кобрендингу и лояльности
4,3 балла. Сильная интеграция с внешними медиа (поиск, РСЯ, инфлюенсеры) и экосистемными механиками лояльности.

• Ютека — лучшая среди аптечных сетей
3,1 балла. Сильные стороны — спецпроекты, геймификация, кастомные форматы и развитая работа с лояльностью.

• Здравсити — лидер по таргетингу
2,6 балла. Возможности сегментации аудитории сопоставимы с маркетплейсами, при этом рекламный инвентарь близок к их уровню.

Системный эффект для рынка

Исследование фиксирует расслоение:
• маркетплейсы борются за статус универсальной медиаплатформы для фармы
• онлайн-аптеки развивают нишевые преимущества
• рекламные бюджеты смещаются в сторону перфоманса внутри ритейл-медиа

Для брендов это означает переход от простого присутствия к гибридной стратегии размещения — с учётом задач, категории и стадии воронки.

Подробности

отчёт Easy Commerce — E-commerce Placement Ranker: Pharm Category (2025)

Easy Commerce Pharm Ranker

Экстракт: ePharma в e-commerce (2024–2025)

Рынок и динамика

• Онлайн-продажи в категории Pharma продолжают расти, но темпы замедляются: доля e-commerce в общем фарм-рынке стабилизируется на уровне ~3–4% с понижательным трендом.

• Рост обеспечивается не столько Rx-лекарствами, сколько парафармацевтикой, БАДами и OTC, а также расширением экспресс-доставки.

Ключевые драйверы

• Маркетплейсы и eGrocery — главный канал масштабирования для брендов (доступ к трафику, click-in, авторизованный пользователь).

• Быстрая доставка (same/next day) становится стандартом для FMCG-логики в фарме.

• CRM/CDP и персонализация усиливают конверсию; растёт значение бренд-запросов (+19% YoY по e-com).

Стоп-факторы и риски

• Регуляторные ограничения (онлайн-продажи Rx, реклама фармы).

• Усиление контроля БАДов и закрытые/лицензируемые категории.

• Технологический разрыв: собственные онлайн-аптеки часто уступают маркетплейсам по инструментам и аналитике.

Платформы и размещение

• Маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет) — лидеры по инструментарию перфоманса и охвату.

• Сервисы быстрой доставки (Ozon Fresh, Купер, Яндекс Аптека) выигрывают в скорости и импульсных покупках.

• Аптечные сети — сильны в ассортименте и доверии, но ограничены в масштабировании рекламных форматов.

Рекламные форматы и метрики

• Перфоманс-ядро — click-in (CPC) в поиске магазинов, категориях и карточках; контроль по продажам, ДРР, CPA, ROI.

• Медийка (CPM) — для построения знания бренда; оценка через post-view/post-click.

• Сквозная аналитика и сравнение площадок — ключ к оптимизации бюджета.

Ключевые выводы

1. Рост ePharma с ограничениями: спрос есть, регуляция сдерживает.

2. Доминирование маркетплейсов как экосистем размещения.

3. Бюджеты смещаются в пользу перфоманса внутри ритейл-медиа.

4. Экспресс-доставка — конкурентное преимущество в 2025.

5. Вектор развития — омниканальность, персонализация, сквозная аналитика.

 

Стратегия продвижения фармы в e-com: как выбрать эффективные площадки

Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) проанализировали 14 платформ по 11 критериям, чтобы помочь брендам оптимизировать рекламные бюджеты в e-commerce. Ozon и Яндекс Маркет — лидеры по возможностям продвижения фармтоваров. Среди аптечных сетей лучшие позиции у «Ютека»
В 2025 году рост российского рынка онлайн-продаж лекарств и товаров для здоровья, по прогнозу Easy Commerce, составит 25–30%. Доля онлайн-продаж в общем аптечном обороте увеличится с 10% до 15%. Это уже не тренд, а новая реальность, сформированная запросом потребителей на удобство, экономию времени и возможность сравнения цен.

На развитие категории влияет несколько факторов:

• трансформация обычных покупателей в омнипокупателей: основной драйвер роста рынка — увеличение объемов онлайн-покупок, в том числе среди пользователей, которые раньше предпочитали покупать офлайн;
• рост аптечного ассортимента на маркетплейсах и в e-Grocery: продажи аптечных товаров растут в «неаптечных» онлайн-каналах: маркетплейсах и агрегаторах;
• быстрая доставка от маркетплейсов и e-Grocery увеличивает количество и частоту покупок, а также конверсию в «аптечных» категориях;
• повышение интереса к темам здоровья и медицины: стабильный спрос на БАДы и «околофарм». БАДы удерживают лидерство в онлайн-аптеках, а на маркетплейсах это одна из самых динамично растущих подкатегорий.

Бурный рост рождает новые вызовы, особенно в сфере маркетинга. Рекламные бюджеты активно перетекают на крупные маркетплейсы, которые предлагают развитые инструменты для кампаний
и прозрачную аналитику. При этом на площадках наблюдается эффект перенасыщения: в самых популярных категориях (например, витамины или средства от простуды) конкуренция за внимание покупателя становится слишком высокой.

Компания Easy Commerce представила обновленную версию комплексного исследования «E-commerce Placement Ranker: Pharma Category 2025». В исследовании проанализированы инструменты продвижения и аналитики на 14 ведущих площадках: маркетплейсах, сервисах быстрой доставки и онлайн-аптеках. Методология включает оценку 11 ключевых направлений для digital-продвижения в фарме: от рекламного инвентаря и аналитики до возможностей таргетинга, партнерских программ и работы с лояльностью. Каждой площадке по этим критериям был присвоен интегральный балл от 1 до 5.

Цель исследования — помочь производителям и ритейлерам объективно оценить цифровые возможности различных каналов для эффективного выстраивания коммуникации с потребителем.

Ключевые выводы исследования

Ozon — лидер по интегральным возможностям. Платформа набрала 4,6 балла из 5, получив максимальные оценки в семи из одиннадцати категорий, включая «таргетинг», «аналитика», «партнерство» и «медиа click-out». Площадка предлагает самый широкий медийный инструментарий и возможности глубокой кастомизации товарных карточек.

Яндекс Маркет лидирует по кобрендингу и лояльности. С результатом 4,3 балла площадка стала лучшей в возможностях работы с внешними медиа (РСЯ, поиск, инфлюенсеры) и встроенными механиками лояльности. Это ключевое преимущество для брендов, которые ведут стратегию не только внутри маркетплейса, но и за его пределами.

«Ютека» — лучшая среди аптечных сетей по комплексным спецпроектам и лояльности. Платформа заняла третье место в ранкере с 3,1 балла, продемонстрировав сбалансированность по всем критериям. Ключевые сильные стороны — готовность к запуску кастомных и игровых спецпроектов (лендинги, геймификация) и развитые механики работы с лояльностью (отзывы за баллы, таргетинг на участников программ).

«Здравсити» — лидер по таргетингу с инвентарем маркетплейса. С результатом 2,6 балла площадка заняла четвертое место, получив максимальный балл в категории «таргетинг», — ее возможности по сегментации аудитории соответствуют уровню Ozon. Рекламный инвентарь практически не уступает крупнейшим маркетплейсам, что делает ее полноценной цифровой рекламной площадкой для фармбрендов.

Исследование наглядно показывает расслоение рынка: универсальные маркетплейсы борются за статус основной медиаплатформы для фармбрендов, предлагая максимальную широту инструментов и интеграцию с экосистемами. Специализированные онлайн-аптеки отвечают на это развитием нишевых преимуществ: «Ютека» делает ставку на креативные форматы, а «Здравсити» — на точный таргетинг. Для производителей и ретейлеров это означает необходимость более сложного, гибридного подхода к распределению рекламного бюджета между каналами в зависимости от конкретных маркетинговых задач.