Итоги и прогнозы Евгения Щепелина и скепсис Алексея Петровского
Заочная минидискуссия развернулась в ТГ между Евгением Щепелиным и Алексеем Петровским ещё в конце декабря. Чтож прогноз по кроссбордеру стремительно ухудшается
Евгений опубликовал итоги личного года и прогнозы на 2026
Итоги года в eCom
Больше 300 реакций, поэтому поделюсь взглядом на 2026. Но прежде хочется подвести как собственные итоги года, так и итоги для eCom-рынка.
1. eCompass Capital (мои итоги)
Весь год мы строили практику управленческого консалтинга eCompass Capital.
У нас была идея, что рынку нужна компания, которая одновременно имеет глубокую экспертизу в eCom, при этом может общаться с топ-менеджментом и акционерами на языке классического стратконсалтинга (глубокая аналитика, данные, структура, стратегия, решения).
Год показал: идея оправдала себя.
Мы делали проекты для разных компаний. К сожалению, бОльшая часть — жесткий NDA.
Не всё получилось закончить в 2025, 4 квартал по активности превысил первые три. До последних дней года — было жестко.
При этом моя команда активно расширяется, а это значит, что мы готовы к новым нагрузкам.
Мы зашли в advisory board сразу нескольких компаний с оборотом от 700 млн до 500 млрд / год в совершенно разных индустриях. Проводили стратсессии в регионах и очень верим в производственные предприятия и агропром. Под конец года подписали несколько новых больших контрактов.
Модель с долгосрочными отношениями — очень полезная штука, как для нас, так и для компаний. Будем больше практиковать 6–12-месячные проекты, жить в компании и отвечать за результат. При этом мы много и довольно успешно работали (и продолжим) с небольшим бизнесом в 150–500 млн / год — там есть интересные проекты.
M&A — одно из направлений, где мы переоценили скорость восстановления рынка, но пока не закрываем эту ветку.
На рынке формируется новый пласт экспертных консультантов, и это отличный тренд, но для качества нужна команда с классическим консалтингом в бэке — это стало критически ясно в этом году.
2. Рынок eCom (итоги рынка)
Год уникальный: почти все прогнозы, которые я делал еще в 2021, стали реализовываться, особенно в 4 квартале. Повышение комиссий, смена бизнес-модели, регуляторика. Не все были на моих лекциях в Корпоративном университете Сбера, но думаю, мои выпускники пересмотрят материалы и убедятся, как все сложилось. Даже то, что казалось нереальным, стало фактом.
Мы, кстати, подписали контракт еще на год с КУ Сбера — придется снова переписывать материал 
3. Что я вижу в следующем году:
Разворот трафика в ритейл. Это будет другой ритейл, больше похожий на МП, но со своими преимуществами: физической полкой и трастом.
Борьба за низкие цены между МП прекратится: на МП будет дороже, чем напрямую у производителя / продавца.
Белый трансгран останется открытым.
Рост D2C продолжится. Ozon и WB продолжат терять репутацию у селлеров, что подстегнет рост D2C и нишевых МП. Тарифы вырастут еще на 10%, при этом любой спецдисконт будет иметь жесткий антимонопольный ответ (как скидки для селлеров других стран СНГ).
“Мидлменов” станет меньше. В условиях роста тарифов будут умирать дистрибьютеры, перепродавцы и репакеры: на них просто не остаётся маржи. Всё больше производственных компаний будут строить свои eCom-продажи.
Ждём решения по ПВЗ. Это сильно перестроит рынок курьерского бизнеса. ПВЗ, как предприниматель на УСН, может отгружать посылки кого угодно, иначе он штатный сотрудник МП. Эту развилку мы будем проходить очень больно, но эта инфраструктура нужна. С учетом замедления роста МП не смогут удержать эксклюзив на точки, отжимая их по марже.
Вернется интерес к фулфилмент-бизнесу, к моделям eSolutions для брендов, появится больше игроков, разрабатывающих ИТ-платформы для нового ритейла.
Будет взлет Retail Media у некоторых площадок, а не только у Озона. Но вряд ли получится у всех (видим, что многие ритейлеры запустили инвентарь, но не знают, что с ним делать)
Вернется интерес к собственным программам лояльности как новым формам ответа на скидки МП. И они будут работать. Возможно, для некоторых — через собственные кошельки.
CRM — ключ к D2C. CRM-маркетинг — ключ к положительной экономике предпринимателя. Откапываем юнит-экономику (CAC / Retention / LTV).
Ожидаю переосмысление C2C (продажа б/у товаров). Там есть 2–3 трлн руб. — есть за что бороться.
А какие у вас прогнозы?
Алексей Петровский напомнил о некоторых предыдущих прогнозах
ЩПЛН, прости:
Отсутствие конкуренции между «Беру!» и «Яндекс Маркетом» (2018)
В 2018 году, будучи директором по развитию «Яндекс Маркета» и маркетплейса «Беру», Щепелин утверждал, что эти два проекта не будут конкурировать между собой, так как у них разные модели работы (сервис сравнения цен vs полноценная торговая площадка).
Оптимизм по поводу «экосистемных» синергий (период работы в Сбере)
В 2021 году, перейдя в экосистему «Сбера» (SberMegaMarket), Щепелин активно продвигал идею бесшовной интеграции e-commerce в банковские и другие сервисы.
Что произошло: Ожидания быстрой и легкой победы банковских экосистем на рынке ритейла оказались завышенными.
Хотя «Мегамаркет» в 2024–2025 годах показал значительный рост за счет огромных маркетинговых вложений и кэшбэка баллами, он столкнулся с серьезными логистическими проблемами и пока не смог потеснить лидеров (Ozon и Wildberries) так быстро, как предполагали ранние стратегии развития e-com блока «Сбера».
Щепелин неоднократно утверждал, что крупные бренды, устав от диктата и комиссий маркетплейсов, будут активно инвестировать в D2C (Direct-to-Consumer) — собственные интернет-магазины.
Предполагалось, что лояльность к бренду позволит им сохранять маржинальность вне экосистем Wildberries или Ozon.
Реальность 2025:
Произошла «гипер-маркетплейсизация». Стоимость привлечения трафика (CAC) в отдельные интернет-магазины выросла настолько, что экономика большинства D2C-проектов стала отрицательной. По данным eCompass, даже сильные бренды были вынуждены перенаправить до 80–90% стока на маркетплейсы, признав поражение в битве за собственный трафик.
Устойчивость классического Cross-border (трансграничной торговли)
В период 2022–2023 годов Щепелин давал умеренно оптимистичные прогнозы по сохранению доли классического трансграничного ритейла (заказы напрямую из Китая и Европы через посредников), считая, что это останется значимым каналом для уникальных товаров.
Реальность 2025:
Последовательное снижение порога беспошлинного ввоза (с 1000 евро до 200 евро и обсуждения дальнейшего снижения до 0) практически убило «серый» и мелкий трансграничный бизнес. Основной поток «Китая» теперь идет через собственные логистические хабы маркетплейсов, что превратило кросс-бордер из независимого канала в придаток гигантов.
Стабилизация логистических издержек (Unit-экономика)
В ранних выступлениях от лица eCompass Щепелин предполагал, что после бурного роста 2020–2022 годов логистические затраты селлеров стабилизируются за счет автоматизации складов и оптимизации маршрутов. Реальность 2025: Острый дефицит линейного персонала («синих воротничков») и инфляция привели к тому, что логистическое плечо и складское хранение продолжают дорожать опережающими темпами. Формула прибыли для многих категорий товаров стала критической:
Profit=Price-(COGS+Logistics+Commission+Marketing)
В 2025 году доля Logistics+Marketing в этой формуле стала съедать до 50–60% выручки, что оказалось значительно выше его ранних консервативных оценок.
Эффективность внутренней рекламы на маркетплейсах
Щепелин указывал на то, что рекламные инструменты внутри площадок (Retail Media) будут оставаться самым дешевым способом продвижения по сравнению с внешним контекстом.
Реальность 2025: Перенасыщение маркетплейсов продавцами привело к «аукционному перегреву». Ставки за показы внутри WB и Ozon взлетели настолько, что внутренняя реклама зачастую сравнялась по стоимости с внешним трафиком, что сделало вход для новых игроков в разы дороже, чем предсказывалось в 2023 году.
Евгений Щепелин
Справка на Евгения Щепелина — предпринимателя и эксперта в сфере электронной торговли, логистики и маркетплейсов
Основные сведения
Евгений Щепелин — российский предприниматель, венчурный инвестор и эксперт в e-commerce, маркетплейсах и логистике.
• Родился 3 февраля 1982 года в Москве.
• Образование: окончил Московский государственный институт путей сообщения (ныне — Российский университет транспорта).
Профессиональная деятельность и карьера
Евгений Щепелин обладает богатым опытом в логистике, электронной коммерции и управлении цифровыми проектами:
Ранние этапы
• Начинал карьеру в области логистики — был директором по информационным технологиям в логистической компании Consulate Cargo International (≈2003–2008).
• В 2009 году основал курьерскую службу ActiveConnection (работала до 2012).
• Развивал собственные логистические и fulfillment-проекты, в том числе запуск fulfillment-комплекса для интернет-торговли (включая проект для Nestle Nespresso).
Fulfillment и e-commerce
• С 2013 по 2015 год возглавлял фулфилмент-бизнес eTraction (проект Otto Group Russia).
• До марта 2017 года был генеральным директором eSolutions (fulfillment решения).
Яндекс.Маркет
• В июле 2017 года назначен директором по развитию бизнеса Яндекс.Маркета. Основная задача — формирование эффективной платформы и развитие функциональных бизнес-решений.
Совет директоров и инвестиции
• Занимал пост председателя совета директоров СберМегаМаркета.
• Сооснователь холдинга для развития компаний в сфере e-commerce совместно с Игорем Лутцем.
• Основатель eCompass Capital — консалтинговой компании в e-commerce, а также соучредитель и совладелец медиа- и Retail-tech платформы eShopMedia.
Текущие роли
• С 2023 года — глава наблюдательного совета маркетплейса WEE, проекта по быстрой доставке non-food товаров на рынках MENA (Ближний Восток и Северная Африка).
Профессиональные компетенции
Евгений Щепелин известен как:
• эксперт и практик электронной коммерции и маркетплейсов,
• специалист по развитию цифровых бизнес-моделей,
• предприниматель в логистике и fulfillment-услугах для e-commerce,
• инвестор и стратегический советник для стартапов и платформ.
