FMCG-бренды уходят от крупных призов в чековых промо

FMCG-бренды уходят от крупных призов в чековых промо

Исследование Morizo (входит в E‑Promo Group) показало изменение механик чековых промоакций в FMCG.

На фоне роста числа таких акций на 32% бренды всё чаще отказываются от крупных призов и коротких кампаний в пользу цифровых вознаграждений, геймификации и более длительного взаимодействия с покупателями.

Механики становятся сложнее

С ноября по январь 58% брендов усложнили механику участия в чековых промо, сделав её многоэтапной и более вовлекающей.

Игровые форматы уже доминируют:

• геймификация — 58%
• классические акции — 42%

Среди интерактивных механик распределение выглядит так:

• игры на внимательность — 30%
• адвент-календари — 30%
• игры на реакцию и челленджи — 25%
• филворды и головоломки — 15%

По оценке компании, загрузка чека всё чаще становится лишь точкой входа в более длинную цепочку взаимодействия с брендом.

Рост цифровых призов

Бренды начали перераспределять призовой фонд в сторону цифровых вознаграждений.

Сегодня:

• в 95% чековых промо цифровые призы выдаются уже при регистрации
• кэшбэк используется в 25% акций
• скидки и промокоды — в 63%

Такой подход снижает расходы на логистику призов и позволяет чаще вознаграждать участников.

Появляются накопительные механики

22% компаний внедрили накопительные программы, где покупатели получают баллы за покупки и могут обменивать их на гарантированные призы.

Такие механики стимулируют повторные покупки и позволяют удерживать внимание аудитории на протяжении всей кампании.

Особенно активно такие модели применяются в сезонных периодах — новогодние праздники, 23 февраля и 8 марта.

Как меняется структура призового фонда

По итогам анализа:

• путешествия — 20% призового фонда
• крупные денежные призы — 30%
• гаджеты — 20%
• автомобили — 4%

При этом доля крупных денежных призов сократилась на 43% по сравнению с летне-осенним периодом.

Одновременно растёт роль собственных продуктов брендов и партнёрских призов:

• продукция бренда — 20% акций
• услуги партнёров — 6%

Ранее основной фокус приходился на гаджеты и бытовую технику (53%) и денежные призы до 300 тыс. рублей (73%).

Крупные призы возвращаются вне праздников

С середины января в чековых промо снова появляются крупные розыгрыши — автомобили и квартиры.

Некоторые бренды комбинируют масштабные призы с более сложными сценариями вовлечения и геймификации.

Что происходит с рынком чековых промо

По оценке Morizo, рынок заметно меняется.

Компании постепенно переходят от единичных дорогих призов к системе частых взаимодействий с покупателем — через цифровые награды, кэшбэк и игровые сценарии.

Такая модель снижает стоимость контакта, упрощает логистику призов и позволяет брендам работать с повторными покупками и программами лояльности.

 

Подробности

Исследование Morizo (входит в E-Promo Group) показало: на фоне роста числа чековых промоакций* в FMCG на 32%**, компании все чаще отказываются от крупных акций и призов в пользу цифровых вознаграждений и частых розыгрышей, которые позволяют дольше удерживать контакт с покупателем.

По данным исследования, 58%** брендов в период с ноября по январь усложнили механику участия в чековых промо, сделав ее многоэтапной и более вовлекающей. Доля игровых форматов превысила классические акции с прямым призывом к покупке и составила 58% против 42%. Среди интерактивных механик 30% пришлись на игры на внимательность, ещё 30% — на адвент-календари, 25% — на игры на реакцию и челленджи, 15% — на арт-филворды и головоломки. 

«Также развивается гибридная модель чековых промо: покупка и загрузка чека становятся точкой входа в акцию, а геймификация дает рост повторных действий. Простые механики применяются вне пиковых сезонов, но плохо удерживают внимание. Геймификация оправдана, когда период акции превышает 8 недель, призы эмоционально значимы и есть цель возобновления контакта, роста LTV и обновления программы лояльности», — отметил Денис Царев, CEO Morizo (часть E-Promo Group).

Параллельно бренды начали перераспределять призовой фонд в пользу цифровых вознаграждений. В 95% чековых промо гарантированные цифровые призы выдаются уже на этапе регистрации. Кэшбэк используется в 25% акций, а скидки и промокоды — в 63%. Такой подход снижает затраты на логистику и позволяет чаще вознаграждать участников, что особенно важно в периоды вне пикового спроса.

Дополнительно 22% компаний внедрили накопительные механики, при которых покупатели обменивают баллы за покупки на гарантированные призы. Такой формат усиливает мотивацию к повторным покупкам и помогает брендам удерживать внимание аудитории в период сезонных кампаний, включая прошедшие новогодние праздники, 23 февраля и 8 Марта.

В структуре призового фонда в анализируемый период 20% приходилось на путешествия, 30% — на крупные денежные призы от 50 000 до 1 млн рублей, включая золотые слитки, 20% — на гаджеты и 4% — на автомобили. При этом доля крупных денежных призов сократилась на 43% по сравнению с летне-осенним периодом. 

Одновременно растет роль собственных продуктов брендов и партнерских призов: 20% акций используют в качестве главного приза продукцию бренда, еще 6% — услуги партнеров. Для сравнения, в августе–октябре основной фокус был на гаджетах и бытовой технике (53%) и денежных призах до 300 000 рублей (73%). С середины января в чековых промо вновь появляются автомобили и квартиры — вне праздничных периодов часть брендов возвращается розыгрышу масштабного главного приза, комбинируя их с разными по сложности сценариями вовлечения.

«Рынок чековых промо взрослеет: число акций в FMCG выросло на треть, бренды уходят от розыгрышей iPhone к гибридной механике с цифровыми призами, кэшбэком и частыми розыгрышами. Такая тактика снижает стоимость контакта, упрощает логистику и, за счет посткоммуникации, к которой перешли 23% брендов, поднимает LTV и возвращает ROI без взрывных бюджетов», — отметил Денис Царев, CEO Morizo (часть E-Promo Group). 

*Чековые акции — это акции вовлекающего маркетинга (incentive marketing), стимулирующие продажи, в которых покупатель регистрирует чек за покупку определенного товара на сайте или в чат-боте для получения призов, кэшбэка или скидок. Чеки позволяют однозначно идентифицировать покупку, подтвердить ее данными ФНС, а также проанализировать предпочтения покупателей вне категории купленного товара. По итогам акции компания может обновить данные о целевой аудитории, сформировать клиентские портреты, найти оптимальные каналы коммуникации и сделать программы лояльности более привлекательными для покупателей.

**Для аналитики использовали данные платформы https://proactions.ru/ за период с ноября 2025 по январь 2026 и сопоставлялись с данными исследования чековых промо за август-октябрь 2025, проведенного Morizo в летне‑осенний период.