EcomHub Research: обзор международной онлайн-торговли в мае 2026
EcomHub Research: обзор международной онлайн-торговли в мае 2026
Зарубежные маркетплейсы в мае 2026 года входят в эпоху закрытых рынков и дорогого доступа к покупателю
Период обзора: 1–31 мая 2026 года.
Май на зарубежном рынке маркетплейсов прошёл под знаком трёх больших процессов.
Первый — усиление давления на китайские платформы в Европе и США. Temu, Shein, AliExpress и связанные с ними модели дешёвого трансграничного импорта всё чаще рассматриваются не просто как e-commerce, а как фактор давления на локальный бизнес, таможню, потребительскую безопасность и налоговую базу.
Второй — превращение маркетплейсов в более дорогую инфраструктуру для продавцов. Amazon расширяет логистические сервисы, Walmart наращивает маркетплейс и рекламу, eBay усиливает требования к качеству карточек и соответствию правилам. Продавцам всё сложнее работать «просто через витрину»: платформа требует данных, документов, логистической дисциплины, рекламы и готовности платить за доступ к спросу.
Третий — развитие новых торговых форматов. TikTok Shop показывает, что социальная коммерция становится отдельным каналом продаж, а Zalando, Otto и Catawiki развивают более специализированные модели — от pre-owned luxury до live-аукционов.
ЕС усиливает давление на китайские маркетплейсы в логике протекционизма
Главное событие мая — штраф Temu в Евросоюзе. 28 мая ЕС оштрафовал платформу на 200 млн евро за нарушения правил, связанных с продажей нелегальных и потенциально опасных товаров. Регуляторы заявили, что Temu недостаточно оценивала системные риски для европейских потребителей, включая риски появления небезопасных товаров в рекомендациях, промоакциях и карточках.
Это не отдельный эпизод, а часть более широкой линии. Евросоюз всё активнее ограничивает условия работы китайских маркетплейсов на своём рынке. Формально акцент делается на безопасность товаров, защиту потребителей, борьбу с подделками и справедливую конкуренцию. Но по сути это укладывается в более общий протекционистский разворот: европейский рынок становится менее открытым для внешних платформ, если они создают ценовое давление на локальных продавцов и работают по модели массового дешёвого импорта.
В мае эта тема получила и экономическое измерение. В Германии вышло исследование, подготовленное IW Consult по заказу торговой ассоциации HDE. По его оценке, Temu и Shein ежедневно доставляют в Германию около 460 тыс. посылок, а общий ущерб для немецкой экономики оценивается в 2,4 млрд евро добавленной стоимости в год. Также в исследовании говорится о потере более 40 тыс. рабочих мест, включая 28,3 тыс. в розничной торговле, и примерно 420 млн евро налоговых поступлений в год.
К этим оценкам нужно относиться с поправкой на то, что исследование заказано торговой ассоциацией, то есть стороной, напрямую заинтересованной в защите локального рынка. Но сам политический и экономический сигнал очевиден: китайские маркетплейсы всё чаще становятся объектом не только потребительского, но и промышленно-торгового регулирования.
Для Temu, Shein и AliExpress низкая цена уже не будет единственным аргументом. Доступ к европейскому покупателю всё больше будет зависеть от таможенных сборов, требований к безопасности, прозрачности происхождения товара, контроля рекомендаций, ответственности за карточки и готовности работать по европейским правилам.
PDD и Temu сталкиваются с ценой глобального роста
На фоне европейского давления PDD Holdings, владелец Pinduoduo и Temu, отчитался за первый квартал 2026 года. Выручка выросла на 11% год к году и достигла 106,2 млрд юаней, или около 15,4 млрд долларов. Операционная прибыль выросла на 22%, до 19,6 млрд юаней. Но чистая прибыль снизилась с 14,7 млрд до 12,5 млрд юаней, а выручка оказалась ниже ожиданий рынка.
Для PDD это важный момент. Компания остаётся крупной и растущей, но глобальная экспансия Temu перестаёт выглядеть как почти безболезненный рост. Платформа вынуждена инвестировать в цепочки поставок, локальную логистику, качество сервиса и более управляемую модель ассортимента.
В марте PDD объявляла о планах вложить 100 млрд юаней за три года в развитие собственной брендовой и цепочечной инфраструктуры. В мае отчётность показала, зачем это нужно: дешёвый трафик, агрессивные скидки и трансграничная доставка уже недостаточны. Чтобы удерживать рост, Temu придётся становиться более тяжёлой инфраструктурной платформой — со складами, контролем товаров, собственными брендами и более дорогой операционной моделью.
Это меняет саму природу бизнеса. Temu начинала как сверхагрессивный дискаунтер, но давление регуляторов и конкурентов толкает её к более сложной модели, где придётся платить за соответствие требованиям, локальное присутствие и доверие покупателей.
JD.com пытается закрепиться в Европе, но сталкивается с политическим контролем
В мае продолжилась европейская линия JD.com. Главный сюжет — сделка по покупке немецкой Ceconomy, владельца MediaMarkt и Saturn. 28 мая стало известно, что Еврокомиссия начала углублённое расследование сделки из-за возможных иностранных субсидий со стороны Китая. Речь идёт о сделке примерно на 2,5 млрд долларов.
Для ЕС это принципиальный кейс. Регуляторы проверяют не просто покупку одного ритейлера другим. Они оценивают, не создаёт ли китайская поддержка искажений конкуренции на европейском рынке. В числе возможных факторов называются льготное финансирование, налоговые стимулы и гранты, которые могут быть связаны с государственными структурами КНР.
Это показывает, что европейский контроль распространяется не только на китайские маркетплейсы как витрины для дешёвых товаров. Под внимание попадают логистика, офлайн-активы, крупные сделки, ритейл-инфраструктура и любые попытки китайских игроков закрепиться в Европе через покупку местных компаний.
Параллельно в мае появились сообщения, что JD.com рассматривает покупку британской The Very Group за сумму около 2 млрд фунтов. The Very Group управляет брендами Very и Littlewoods, а выручка компании за 2024/25 финансовый год составляла около 2,1 млрд фунтов. Участники сделки публично её не подтверждали, поэтому это пока нужно воспринимать как переговорный и рыночный сигнал, а не как завершённую сделку.
Общая логика JD.com понятна: компания хочет зайти в Европу не только через витрину Joybuy, но и через склады, доставку, ритейл-бренды и локальные активы. Но май показал, что китайская экспансия в Европе теперь почти неизбежно проходит через политический фильтр.
Amazon превращает логистику в отдельный бизнес
У Amazon в мае было сразу несколько важных событий. 4 мая компания запустила Amazon Supply Chain Services — набор логистических услуг для бизнеса за пределами собственной торговой площадки. Amazon фактически открывает компаниям доступ к своим возможностям в перевозке, складировании, фулфилменте и доставке заказов.
Это важный сдвиг. Amazon давно перестал быть просто маркетплейсом. Теперь он всё активнее позиционирует себя как инфраструктурный провайдер для торговли и логистики. По сути, компания пытается сделать с физической логистикой то, что раньше сделала с облачной инфраструктурой через AWS: превратить внутреннюю систему в коммерческий сервис для внешнего рынка.
Для продавцов и ритейлеров это двойственная история. С одной стороны, Amazon предлагает доступ к мощной логистической сети. С другой — чем больше бизнес зависит от этой сети, тем сильнее зависимость от правил, тарифов и приоритетов самой платформы.
В мае также стала заметна вторая часть этой логики — рост стоимости доступа к инфраструктуре. С 2 мая Amazon распространил 3,5% топливно-логистическую надбавку на Buy with Prime и Multi-Channel Fulfillment в США и Канаде. Ранее аналогичная надбавка начала действовать для FBA. Для продавцов это означает, что даже использование Amazon за пределами собственной витрины платформы становится дороже.
Amazon строит всё более мощную логистическую систему, но оплачивать её развитие в значительной степени продолжают продавцы и партнёры. Это главный конфликт модели: инфраструктура становится качественнее, но доступ к ней дорожает.
TikTok Shop показывает рост социальной коммерции на примере Испании
В мае TikTok Shop получил важный европейский сигнал роста. По данным NielsenIQ, в Испании на платформе уже работает около 21 тыс. локальных продавцов. Почти 18,7% испанских e-commerce-компаний используют TikTok Shop. Площадка стала 16-м крупнейшим онлайн-ритейлером Испании по объёму продаж, а в fashion-сегменте — седьмым игроком по онлайн-обороту.
Это показательно, потому что TikTok Shop в Европе уже нельзя воспринимать только как эксперимент с покупками из видео. Он постепенно превращается в полноценный торговый канал, где продавец работает не только с карточкой товара, но и с контентом, авторами, рекомендациями, трансляциями и импульсным спросом.
Испания стала первым рынком континентальной Европы, где TikTok Shop был запущен ещё в декабре 2024 года. К маю 2026 года уже видно, что модель набирает продавцов и начинает занимать место среди обычных онлайн-ритейлеров.
Главное отличие TikTok Shop от классического маркетплейса — покупка часто начинается не с поискового запроса, а с просмотра видео, рекомендации блогера или попадания товара в ленту. Для категорий вроде косметики, одежды, аксессуаров и товаров для дома это особенно сильная модель. Покупатель не всегда заранее знает, что он ищет, но платформа создаёт повод для покупки внутри контента.
Walmart усиливает маркетплейс, рекламу и цифровую экосистему
Walmart в мае отчитался за первый квартал 2027 финансового года. Выручка выросла на 7,3%, операционная прибыль — на 5%, а глобальный e-commerce — на 26%. Рекламный бизнес вырос на 37%, а Walmart Connect в США — на 44% без учёта VIZIO.
Для Walmart это не просто хорошие финансовые показатели. Они показывают, что компания всё активнее строит платформенную модель вокруг классического ритейла. Маркетплейс, реклама, подписка и цифровая доставка становятся не дополнением к магазинам, а самостоятельными источниками роста.
Особенно важно, что Walmart использует marketplace не только для увеличения ассортимента. Площадка помогает компании расширять присутствие в категориях, где она исторически уступала Amazon: товары для дома, электроника, fashion, hardlines. То есть маркетплейс становится инструментом изменения восприятия Walmart как онлайн-площадки.
В отличие от Amazon, Walmart выглядит более управляемой моделью. Он не стремится стать бесконечной витриной для всех товаров подряд, а использует продавцов как способ закрывать нужные категории и повышать частоту цифровых покупок. Майская отчётность показывает, что такая стратегия работает: e-commerce, marketplace и реклама всё сильнее связываются в единую модель монетизации.
Zalando делает ставку на pre-owned luxury
В конце мая Zalando объявил о партнёрстве с Vestiaire Collective. Благодаря этому на Zalando появляется прямое предложение pre-owned luxury — подержанных люксовых товаров — в 14 европейских странах. В ассортимент добавляются десятки дизайнерских брендов, включая одежду, обувь, сумки и аксессуары.
Для Zalando это не просто расширение ассортимента. Компания усиливает позицию в более дорогом и более маржинальном сегменте, где покупателю важны доверие, проверка товара, бренд и удобный возврат. Pre-owned luxury становится частью большой платформенной модели fashion-ритейла, а не отдельной нишевой историей.
Zalando уже развивает направление Pre-Owned и приводит интересные показатели: в 2025 году в среднем 62% подержанных товаров продавались в течение семи дней, а 40% покупателей second-hand-дирекшена добавляли в заказ ещё один товар. Это означает, что покупка подержанной вещи может работать не только как самостоятельная сделка, но и как вход в более широкую корзину.
Для европейского fashion-рынка это важный тренд. Маркетплейсы всё активнее объединяют новые товары, resale, люкс, бренды и партнёрские программы в одной витрине. Покупателю важна не идеологическая граница между новым и подержанным, а доверие к площадке, качество отбора и удобство покупки.
Otto открывается для польских продавцов, но в контролируемом формате
Немецкий Otto в мае объявил о подготовке к открытию маркетплейса для польских продавцов. Пилотный запуск планируется в июне. Польша станет вторым зарубежным рынком продавцов после Нидерландов. Позднее в 2026 году Otto планирует расширить доступ для продавцов из Австрии, Франции, Испании и Дании.
Но это не свободный допуск всех желающих. Для польских продавцов предусмотрены условия: регистрация по системе OSS, обслуживание клиентов на немецком языке и ежемесячная плата 99,90 евро. То есть Otto расширяет базу продавцов, но делает это в контролируемой модели, сохраняя немецкие стандарты сервиса и коммуникации.
Это хорошо показывает отличие европейских маркетплейсов от агрессивной трансграничной модели китайских платформ. Европейские игроки тоже расширяются за счёт продавцов из других стран, но делают это через более формализованные требования, локальное обслуживание и контроль качества.
Для Otto это способ расширить ассортимент и укрепить позиции в Германии, где площадка остаётся одним из крупнейших маркетплейсов после Amazon и eBay. Для польских продавцов — возможность выйти на немецкий рынок, но не в режиме дешёвого массового импорта, а через более дорогую и дисциплинированную модель.
eBay усиливает контроль карточек, соответствия и рекламных кампаний
В майском Seller News eBay сделал акцент на качестве листингов, соответствии требованиям и управлении рекламой. Среди обновлений — инструменты для работы с регуляторными требованиями, Issue Resolution Center для решения проблем с compliance и новые возможности отбора товаров в рекламных кампаниях.
Для eBay это особенно важно, потому что площадка работает с очень разнородным ассортиментом: новые товары, б/у товары, коллекционные предметы, винтаж, частные продавцы, профессиональные продавцы и трансграничные сделки. В такой модели качество карточки и корректность атрибутов становятся не просто вопросом конверсии, а вопросом доверия и юридической безопасности.
Площадка постепенно уходит от образа свободного онлайн-аукциона к модели регулируемого маркетплейса, где продавец должен точнее описывать товар, быстрее решать претензии и учитывать требования разных рынков. Это менее яркий процесс, чем штрафы Temu или логистические запуски Amazon, но для продавцов он не менее важен.
eBay показывает общий тренд зрелого рынка: продавцу нужно не только найти покупателя, но и доказать, что товар правильно описан, соответствует требованиям, может быть легально продан и не создаёт рисков для платформы.
Catawiki запускает live-аукционы
В мае Catawiki запустил Catawiki Live — формат live-stream-аукционов. Смысл модели в том, что последние 90 минут выбранных аукционов проходят в формате прямой трансляции, где продавец может представить предметы, ответить на вопросы и взаимодействовать с участниками торгов.
Это не событие масштаба Amazon или Temu, но оно хорошо показывает, куда движется специализированная торговля. Live-форматы постепенно выходят за пределы TikTok, Alibaba и массовой торговли. Они начинают использоваться в нишевых категориях, где покупателю важны доверие, экспертность, история предмета и ощущение участия в событии.
Для Catawiki это логичное развитие. Площадка работает с особыми объектами — коллекционными предметами, искусством, часами, винтажем, редкими товарами. В таких категориях видео, прямой контакт с продавцом и эмоциональное вовлечение могут быть важнее, чем обычная карточка товара.
Такой формат показывает, что будущее маркетплейсов не обязательно сводится к универсальной витрине. Часть рынка будет уходить в более специализированные модели, где важны комьюнити, экспертность, доверие и интерактивность.
Общий вывод
Календарный май 2026 года показал, что зарубежные маркетплейсы входят в более жёсткую фазу развития.
Китайские платформы сталкиваются с протекционистским давлением в Европе и США. Temu получает крупный штраф в ЕС, Shein и Temu становятся объектом экономической критики в Германии, PDD инвестирует в более тяжёлую инфраструктурную модель, а JD.com сталкивается с проверкой европейских регуляторов при покупке Ceconomy.
Американские платформы продолжают превращать маркетплейсы в инфраструктурные экосистемы. Amazon открывает свою логистику для внешнего бизнеса, но одновременно повышает стоимость доступа к ней. Walmart усиливает связку marketplace, рекламы и цифровой доставки. eBay делает ставку на качество данных и соответствие требованиям.
Европейские площадки развиваются осторожнее и формальнее. Zalando усиливает pre-owned luxury, Otto открывается для польских продавцов в контролируемой модели, Catawiki тестирует live-аукционы в специализированной торговле.
Главный смысл месяца: мировой e-commerce становится менее свободным, более дорогим и более регулируемым. Раньше маркетплейсы обещали продавцам быстрый доступ к глобальному покупателю. Теперь этот доступ всё чаще проходит через пошлины, проверки, рекламные бюджеты, логистические сборы, требования к карточкам, локальные правила и политический контроль.
Комментарий EH
Май хорошо показал, что глобальная торговля через маркетплейсы больше не выглядит нейтральной и бесконечно открытой. Китайские платформы упираются в протекционизм, Amazon монетизирует логистическую зависимость продавцов, Walmart и Zalando строят более управляемые экосистемы, а eBay и Otto повышают требования к продавцам. Для рынка это означает смену эпохи: дешевизна, масштаб и скорость остаются важными, но всё чаще проигрывают регулированию, инфраструктуре и праву доступа к покупателю.
Источники
- Reuters
Temu fined $232 million for breaching EU rules on sale of illegal products
https://www.reuters.com/world/china/temu-fined-232-million-breaching-eu-rules-sale-illegal-products-2026-05-28/ - The Guardian
EU fines Temu €200m over sale of illegal and dangerous products
https://www.theguardian.com/world/2026/may/28/eu-fines-temu-sale-illegal-dangerous-products - Ecommerce News
Temu and Shein cost Germany 2.4 billion euros yearly
https://ecommercenews.eu/temu-and-shein-cost-germany-2-4-billion-euros-yearly/ - PDD Holdings / GlobeNewswire
PDD Holdings Announces First Quarter 2026 Unaudited Financial Results
https://www.globenewswire.com/news-release/2026/05/27/3301720/0/en/pdd-holdings-announces-first-quarter-2026-unaudited-financial-results.html - Reuters
China’s PDD misses revenue estimates on softer e-commerce demand
https://www.reuters.com/world/asia-pacific/chinas-pdd-misses-quarterly-revenue-estimates-2026-05-27/ - Reuters
JD.com’s Ceconomy deal involves Chinese subsidies, EU regulators warn
https://www.reuters.com/world/jdcoms-ceconomy-deal-faces-full-scale-eu-subsidy-investigation-2026-05-28/ - Ecommerce News
JD.com eyes Very Group takeover
https://ecommercenews.eu/jd-com-eyes-very-group-takeover/ - About Amazon
Amazon launches Amazon Supply Chain Services, opening its logistics network to all businesses
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-supply-chain-services-for-business - Axios
Amazon’s new logistics business takes on UPS and FedEx
https://www.axios.com/2026/05/05/amazon-logistics-ups-fedex - Business Insider
Amazon adds 3.5% surcharge for sellers to offset oil prices
https://www.businessinsider.com/amazon-adds-3-5-surcharge-for-sellers-offset-oil-prices-2026-4 - Ecommerce News
One in five Spanish ecommerce sellers on TikTok Shop
https://ecommercenews.eu/one-in-five-spanish-ecommerce-sellers-on-tiktok-shop/ - Walmart
Walmart releases Q1 FY27 earnings
https://corporate.walmart.com/news/2026/05/21/walmart-releases-q1-fy27-earnings - Ecommerce News
Zalando partners with Vestiaire Collective
https://ecommercenews.eu/zalando-partners-with-vestiaire-collective/ - Ecommerce News
Otto opens to Polish sellers
https://ecommercenews.eu/otto-opens-to-polish-sellers/ - eBay Seller Center
Seller News: May 2026
https://www.ebay.com/sellercenter/news/2026-may - Catawiki
Catawiki launches live streamed auctions
https://www.catawiki.com/en/press
