Как сделать из обычного бренда премиальный?

💎 Как сделать из обычного бренда премиальный? Исследование Kokoc Group

На маркетплейсах конкуренция высока, а покупатели привыкли к скидкам. Как продавать дороже и создавать ощущение премиальности? Kokoc Group разобрался в вопросе и выявил ключевые «коды премиальности», которые позволяют продавать товары дороже.

🔹 Ключевые выводы
📌 Большинство премиальных покупателей готовы платить 10 000 – 15 000 ₽ за одежду, 22% – выше 20 000 ₽
📌 80% премиальной аудитории выбирают одежду для самовыражения
📌 61% покупателей принимают решение на основе эмоций и рационального анализа

🔹 Как сделать товар премиальным?

✔️ Продукт

• Описание уникальных материалов: «мягкий кашемир», «мембрана RaftPro»
• Сдержанные, элегантные цвета (яркие оттенки = масс-маркет)
• Узнаваемые детали: необычный крой, эксклюзивные принты
• Многоракурсные снимки и демонстрация в динамике

✔️ Бренд

• История и философия, с которыми ассоциируют себя покупатели
• Минималистичный логотип, актуальная типографика
• Ограниченные коллекции, капсульные выпуски

✔️ Коммуникация

• Студийные съёмки на нейтральном фоне или в премиальном контексте
• Ответы на отзывы в стиле бренда, формулировки через историю
• Наличие «жизни» за пределами маркетплейсов: соцсети, сайт, инфлюенсеры, публикации в СМИ

📣 Почему это важно?
На маркетплейсах действует триггерная модель выбора: покупатели быстро оценивают бренд и решают, «настоящий премиум» это или нет. Без комплексного подхода товар останется в массовом сегменте.

 

Подробности от Kokoc Group

Как продавать дороже на маркетплейсах — Kokoc Group выявил “коды премиальности”

В условиях высокой конкуренции на маркетплейсах компании сталкиваются с проблемой ценообразования: покупатели ожидают скидок и акций, что осложняет продажу товаров в премиальном сегменте. При этом, премиальный товар — это не только высокая цена, но и особые маркеры, которые сигнализируют покупателю о ценности продукта. Kokoc Group опубликовал результаты исследования, которое выявляет ключевые элементы, позволяющие успешно продавать дорогие товары на платформах, ориентированных на массовые покупки.

Kokoc Group, международная платформа решения для роста и развития бизнеса, опубликовали исследование, описывающее восприятие премиальности в категории модной одежды. Исследование состоит из 2х частей: (1) количественное исследование, изучающее ассоциации и факторы выбора покупателей категории премиум и (2) качественное исследование, описывающее коды премиальности и их типовое и нетиповое использование брендами на маркетплейсах.

Ключевые выводы количественной части исследования:

• Ценовые ориентиры сегмента:
  Большая часть премиальной аудитории готова платить за одежду в диапазоне от 10 000 до 15 000 рублей, при этом 22% респондентов готовы платить более 20 000 рублей. Это подтверждает спрос на высококачественные товары, даже в условиях доступности более дешевых альтернатив.
• Мотивация покупателей:
  Примерно 80% премиальной аудитории воспринимает покупку одежды как способ выразить свою индивидуальность и стиль, что подчеркивает важность бренда и уникальности продукта в процессе принятия решения о покупке. Несмотря на преимущественно эмоциональную мотивацию к покупке, исключительно на эмоции при выборе конкретного товара опираются менее 10% покупателей. Доминирует “взвешенный” паттерн — 61% опирается как на рациональные, так и на эмоциональные факторы, а 27% говорят о скорее рациональном выборе.
• Ключевые драйверы выбора:
  В первую очередь покупатели обращают внимание на характеристики товара (более 80% респондентов упоминают материал, посадку, дизайн), но при этом среди характеристик, которые ассоциируются с премиальными брендами, они упоминают не только продукт, но и особенности сервиса, эстетику в представлении товара, наличию разнообразных точек контакта с брендом.

Вторая часть исследования описывает коды премиальности в их типовом и нетиповом использовании.

Коды — это особые маркеры, которые сигнализируют покупателю о ценности продукта. Они работают на уровне продукта, бренда и коммуникации, помогая (или мешая) покупателям ассоциировать товар с высокой ценностью. Более того, именно совокупность кодов ускоряет визуальный поиск и принятие решения, нежели использование только отдельных маркеров.

Исследование описывает более 40 кодов, вот некоторые из них:

• Продукт:
  • Упоминание материалов с описанием их свойств («мягкий кашемир», «натуральный шёлк») или использование инновационных тканей (“зимняя ткань Fitsystem”, “мембрана RaftPro”).
  • Элегантные, сдержанные цвета. Яркие и кислотные оттенки ассоциируются с масс-маркетом.
  • Узнаваемые детали, индивидуальные элементы кроя, необычные фактуры и эксклюзивные принты.
  • Многоракурсные снимки, крупные планы деталей, демонстрация одежды в динамике.
• Бренд:
  • История и философия, близкие ценности.
  • Лаконичные логотипы, актуальная типографика.
  • Ограниченные коллекции, капсульные выпуски и редкие материалы.
• Коммуникация:
  • Студийные съёмки на нейтральном фоне или в контексте (интерьер, городская архитектура, природные съемки).
  • Ответы на отзывы в стиле бренда, нестандартные формулировки, подача информации через историю.
  • Наличие “жизни” за пределами маркетплейса (сайт, соцсети, инфлюенсер-маркетинг, публикации в СМИ).

 

“В выстраивании премиального бренда нет мелочей”, отмечает Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group. — “Аудитория оценивает самые разные критерии и по их совокупности судит о бренде и продукте. Но есть особенность, цифровой среды принятия решения, которой являются маркетплейсы. Это  триггерная модель принятия решения. По сути, покупателю нужно очень быстро оценить весь этот комплекс факторов и решить — идентифицирует ли он бренд как “настоящий премиум” или нет. Именно поэтому важно фокусироваться на ключевых кодах, думая о создании премиум-эффекта”.

Полная версия исследования доступно на единой платформе В2В-решений Kokoc Group для всех участников Программы роста.