Мужчины формируют собственный парфюмерный гардероб — исследование ЛЭТУАЛЬ
Бьюти-ритейлер ЛЭТУАЛЬ зафиксировал заметные изменения в поведении мужской аудитории: покупатели всё чаще собирают персональные коллекции ароматов вместо одного универсального флакона.
📈 Растёт средний чек и спрос на премиум
Средний чек на мужскую парфюмерию в 2025 году достиг 3 900 ₽, что на 8% выше, чем годом ранее. Продажи в денежном выражении удерживаются на уровне около 11 млрд ₽.
Рост обеспечен интересом к премиальным и нишевым брендам, а также увеличением доли среднего сегмента — с 380 до 440 SKU.
Премиум остаётся лидером по объёму продаж (55%), но именно доступный сегмент демонстрирует наибольшую динамику. Мужчины стали покупать реже, но дороже, делая выбор более осознанно.
Частота покупок тоже изменилась: теперь каждый третий обновляет аромат каждые 4–6 месяцев.
🌐 Онлайн растёт быстрее офлайна
Доля онлайн-продаж увеличилась с 23% до 27%.
Мужчины всё чаще приобретают лимитированные коллекции и нишевые бренды, изучают отзывы, обзоры и пирамиды ароматов до покупки.
«Мужчины стали относиться к ароматам как к неотъемлемой части личного стиля. Если раньше хватало одного флакона, теперь формируют коллекции под настроение, сезон и ситуацию», — отмечают в ЛЭТУАЛЬ.
👔 Кто покупает и какие тренды
Около 60% покупок совершают женщины — в основном в подарок.
Доля мужчин, приобретающих ароматы для себя, стабильно составляет 40%.
Основная аудитория — 25–44 года, жители крупных городов.
На смену универсальным ароматам приходят «гардеробы» из нескольких флаконов: для офиса, отдыха, вечеров и сезонов.
В топе — древесные и цитрусовые ноты, но растёт интерес к чистым, морским и нейтральным аккордам, а также к унисекс-композициям (18% покупок).
🧴 Главные бестселлеры 2025
Dior Sauvage, Giorgio Armani Acqua di Gio, Bleu de Chanel — остаются в лидерах.
Мужчины всё чаще выбирают нишевую и сложную парфюмерию, уделяя внимание пирамиде, стойкости и репутации бренда.
Подробности
Бьюти-ретейлер отмечает рост среднего чека и интереса к нишевым брендам среди мужской аудитории
ЛЭТУАЛЬ, лидер и ключевой эксперт на российском парфюмерно-косметическом рынке, проанализировал покупательское поведение мужской аудитории в категории парфюмерии и выявил ключевые изменения в подходе к выбору ароматов. Если раньше мужчины чаще ограничивались одним универсальным парфюмом на каждый день, то сегодня они все активнее формируют собственную коллекцию ароматов: под настроение, сезон и разные ситуации.
Расширение ассортимента, рост среднего чека и продажи
В ЛЭТУАЛЬ отмечают, что средний чек на мужскую парфюмерию в 2025 году составил 3 900 рублей, что на 8% выше, чем годом ранее. Этот рост связан со смещением спроса в сторону более дорогих флаконов и премиальных линеек. Особенно активно развивается средний сегмент, где количество товарных позиций увеличилось с 380 до 440 SKU.
По объему продаж премиум-сегмент сохраняет лидерство с долей в 55%, а доступный сегмент демонстрирует наиболее динамичный рост. С одной стороны, мужчины инвестируют в статусные ароматы-бестселлеры, а с другой — активно экспериментируют с более доступными брендами, формируя свою парфюмерную коллекцию. Подтверждает это и частота покупок: современный потребитель в среднем приобретает 2-3 флакона в год, а каждый третий обновляет свой аромат уже раз в 4-6 месяцев.
Самыми приобретаемыми парфюмами в 2025 году остаются Dior Sauvage, Giorgio Armani Acqua di Gio, Bleu de Chanel.
Общий объем продаж в денежном выражении остается стабильно высоким — около 11 млрд рублей. Это подтверждает тренд на более вдумчивые и дорогостоящие покупки: мужчины стали выбирать реже, но дороже.
Доля онлайн-продаж мужской парфюмерии выросла с 23% до 27%, что эксперты ЛЭТУАЛЬ также связывают с изменением модели потребления. В интернете мужчины чаще приобретают лимитированные коллекции и нишевые бренды, которые могут быть реже представлены в офлайне. Перед покупкой они изучают описание нот, читают отзывы и смотрят видеообзоры, подход становится все более осознанным и рациональным.
Портрет покупателя и ключевые тренды
По данным ЛЭТУАЛЬ, основными покупателями мужской парфюмерии остаются женщины — на них приходится около 60% продаж. Большинство таких покупок совершается в качестве подарков. При этом доля мужчин, приобретающих ароматы для себя, стабильно держится на уровне 40%.
Возраст ключевой аудитории, приобретающей товары этой категории, варьируется от 25 до 44 лет, преимущественно это жители Москвы, Санкт-Петербурга и крупных городов Урала и Сибири.
Универсальные ароматы по-прежнему остаются востребованными: мужчины ценят композиции, которые будут уместны и в офисе, и на неформальной встрече. В топе предпочтений сохраняются классические древесные и свежие цитрусовые ноты, однако все чаще появляются запросы на чистые, нейтральные и морские аккорды.
При этом усиливается тренд на формирование «парфюмерного гардероба» — нескольких флаконов, каждый из которых соответствует определенному настроению, сезону или ситуации. Такой подход отражает стремление к индивидуальности и более вдумчивому выбору аромата.
Все больше покупателей выбирают ароматы вне привычного деления на мужские и женские. 18% покупок мужской аудитории приходятся на ароматы категории унисекс, еще 5% — на композиции с цветочными и фруктовыми нотами. Мужчины экспериментируют с пирамидой аромата, обращая внимание на сложные и нетривиальные сочетания, характерные для нишевой парфюмерии.
По данным ЛЭТУАЛЬ, около 60% мужчин приходят в магазин уже с конкретным запросом, заранее изучив информацию на парфюмерных форумах. Это делает их более подготовленными и требовательными к диалогу с консультантами. На принятие решения о покупке влияют: репутация бренда, его узнаваемость, стойкость аромата и отзывы реальных пользователей в интернете.
«Мужчины стали относиться к ароматам как к неотъемлемой части личного стиля, — комментирует эксперт ЛЭТУАЛЬ. — Если раньше многие ограничивались одним флаконом, то сегодня все чаще формируют полноценные коллекции для работы, отдыха, особых вечеров, а также разделяют ароматы по сезонам. Именно этим обусловлен рост интереса к нишевой парфюмерии — она дает ощущение индивидуальности».
