Покупки в прямом эфире в Индии терпят неудачу. Amazon думает, что у него есть ответ
Покупки в прямом эфире в Индии терпят неудачу. Большинство стартапов, пытавшихся популяризировать прямую трансляцию торговли в стране, испытывают трудности.
Amazon Live и принадлежащая Walmart компания Flipkart Vibes пытаются возродить индийскую мечту о коммерции в прямом эфире, рассчитывая на способность местных инфлюенсеров вызвать доверие среди новых онлайн-покупателей.
Индийским предпринимателям и венчурным капиталистам до сих пор не удалось повторить успех китайской отрасли с оборотом в 180 миллиардов долларов.
Почти все стартапы, которые запустили онлайн-торговлю в Индии, включая Bulbul и GlowRoad, либо закрылись, либо были приобретены в рамках не совсем идеальных сделок.
Источник: restofworld.org
Стоя перед тщательно подобранной подборкой сари в своей домашней студии, Апурва Мишра, 20-летняя инфлюенсер-модница, с энтузиазмом приветствовала свою виртуальную аудиторию. «Сегодня я выгляжу очень красиво, потому что я настоящая девушка-дези», — сказала она, выставляя напоказ свое синее сари с принтом в виде галстуков и красок. В нижней части экрана появилась ссылка Amazon на покупку «Сари с принтом Джорджет Бандхани» за 569 рупий (7 долларов США).
___________________
«Desi girl» — это термин, который часто используется в индийской культуре. Он обычно описывает индийскую женщину или девушку, которая придерживается традиционных индийских ценностей, обычаев и стиля жизни. Термин «desi» происходит от санскритского слова «देश» (deśa), что означает «место» или «регион», и он используется для обозначения вещей, связанных с индийской культурой и национальным наследием.
«Desi girl» может относиться к девушке, которая одевается в традиционную индийскую одежду, придерживается индийских обычаев и ценностей, и обычно имеет гордость за свои индийские корни. Также этот термин иногда ассоциируется с девушкой, которая является образцом женственности и красоты в индийском контексте.
___________________
Мишра ответил на вопросы в комментариях о вариантах цвета, выцветет ли принт и нужно ли стирать ткань вручную. Тысячи людей посмотрели 50-минутную прямую трансляцию, чтобы посмотреть на сари, которые можно было мгновенно купить на Amazon.
Онлайн-продажа сари состоялась во время продолжающегося флагманского мероприятия Amazon India «Великий индийский фестиваль», аналогичного Prime Day в США. Это часть новой попытки компании наладить электронную коммерцию в прямом эфире. «Live [предназначен] для начинающего покупателя, который ищет надежного, беспристрастного и независимого консультанта, который предоставит вам правильную информацию о продукте, а также будет вашим представителем, который сможет потрогать и почувствовать конкретный продукт», — Кишор Тота, директор по работе с клиентами и маркетинг в Amazon India, рассказал «Остальному миру». «Вот почему мы считаем, что он гораздо больше подходит развивающемуся рынку, такому как Индия, чем, возможно, устоявшемуся рынку».
Amazon стремится популяризировать онлайн-торговлю в Индии. Согласно заявлению, которое компания поделилась с Rest of World, в течение восьми недель Великого индийского фестиваля, который начался 8 октября, в приложении Amazon будет проводиться более 1000 прямых трансляций. Для проведения прямых трансляций Amazon привлек 300 влиятельных лиц, в том числе знаменитых комиков, влиятельных лиц, спортсменов и обозревателей смартфонов. В заявлении Amazon говорится, что почти 10% всех посетителей Amazon.in смотрели прямую трансляцию в течение первой недели продаж.
За исключением того, что живая электронная коммерция как сегмент так и не получила широкого распространения в Индии.
Согласно данным, предоставленным аналитической платформой стартапов TheKredible, за последние несколько лет действующие стартапы электронной коммерции в стране собрали в общей сложности 90 миллионов долларов, но большинство из них либо закрылись, либо были приобретены по далеко не идеальным оценкам. В марте платформа для коротких видеороликов Moj, поддерживаемая Google, свернула функцию видеопокупок, запущенную в партнерстве с Flipkart, принадлежащей Walmart, чтобы уменьшить потери. Двумя другими известными игроками, которые пытались, но не смогли популяризировать прямые трансляции в Индии, были Bulbul, поддерживаемый Sequoia, и Simsim, принадлежащий YouTube.
Индийские предприниматели, которые пытались организовать торговлю в прямом эфире, были вдохновлены успехом китайской индустрии электронной коммерции с оборотом в 180 миллиардов долларов, в которой доминирует Taobao Live от Alibaba. Это расширило базу пользователей электронной коммерции в Китае и увеличило долю молодых покупателей. «Никто не может отрицать, что [то, что происходило в Китае] было самым большим мотиватором», — сказал «Остальному миру» Сачин Бхатия, соучредитель Бюльбюля.
В 2019 году Бхатия посетил Шэньчжэнь, поискал продукты и поставщиков, убедил нескольких китайских инженеров переехать в Gurugram и даже пригласил китайского соучредителя для создания приложения Bulbul. Вооружившись 16,5 миллионами долларов от таких крупных инвесторов, как Sequoia Capital, Бюльбюль нанял 50 штатных хостеров для продажи одежды, кухонных принадлежностей и кроссовок своим клиентам, в основном женщинам из небольших городков Индии. Видео были созданы на местных языках и представлены личностями, которые покупатели в небольших городах сочтут их более интересными. По словам Бхатиа, в 2022 году, на пике своего развития, Bulbul совершил 250 000 транзакций и увеличил ежемесячный объем продаж на сумму 1,2 миллиона долларов.
Но стартап слишком рано взял на себя слишком много. «Мы совершили ошибку, пытаясь привлечь аудиторию, создать контент, попытаться стать компанией электронной коммерции. Мы просто решали слишком много проблем», — сказал Бхатия.
Компания изо всех сил пыталась достичь прибыльной юнит-экономики — полученного дохода и затрат, понесенных на одном товаре. По словам Раджула Гарга, основателя Leo Capital, который написал один из первых чеков Бюльбюля, средний доход на одного пользователя (ARPU) в онлайн-торговле в Индии в то время был низким. «Средний размер транзакции [в Индии] составляет 200–300 рупий [2–4 доллара]», — сказал Гарг «Остальному миру». Дополнительные затраты на логистику, выплаты влиятельным лицам и общеизвестно высокий уровень возврата товаров в Индии сделали прямую торговлю нежизнеспособной. Для сравнения, средняя цена продажи одной ведущей платформы прямой трансляции в Китае в 2021 году составляла 15,40 доллара.
В марте крупная компания по производству контента Good Glamm Group приобрела Bulbul и объединила приложение со своим бизнесом.
Несмотря на высокие затраты на привлечение клиентов, компании, занимающиеся прямой трансляцией, вскоре обнаружили, что новые пользователи часто начинают делать покупки на других сайтах электронной коммерции. «Я думаю, что когда венчурные инвесторы начали замечать такие вещи — более низкие показатели ARPU и нечеткую липкость — финансирование как бы иссякло», — сказал Гарг. «Поэтому у них действительно не было возможности долгосрочно работать на этих рынках».
Индийцы тратят меньше денег за заказ на онлайн-покупки по сравнению с такими странами, как США и Китай, рассказал «Остальному миру» Манохар Сингх Чаран, финансовый директор социальной сети ShareChat, которая является материнской компанией Moj. Чтобы добиться успеха, индийские платформы должны лучше превращать показы рекламы в продажи. По словам Чарана, та же реклама покупок в Интернете, которая может принести от 3 до 6 долларов за конверсию в Китае, в Индии приносит всего лишь от 50 центов до 1,50 доллара. «Воронки конверсии должны быть значительно лучше, чем в Китае».
По словам Чарана, доходы от покупок в прямом эфире недостаточно велики, чтобы оправдать необходимый капитал. «Мы сократили масштаб этого эксперимента, чтобы уменьшить количество потерь возможностей, которые у нас есть. Но мы продолжаем работать над этим, чтобы отрегулировать воронку», — сказал он.
«Мы совершили ошибку, решив слишком много проблем».
В марте YouTube закрыл в Индии функцию «Покупки», которая позволяла авторам отмечать товары из своих магазинов или других брендов. Эта функция была реализована Simsim, индийским стартапом, который компания приобрела в 2021 году, чтобы позволить малому бизнесу привлечь новых клиентов. Соучредитель Simsim не ответил на просьбу об интервью, а YouTube не ответил на запросы.
«Я думаю, что ошибка, которую, вероятно, допустил YouTube Simsim, заключалась в том, что пункт назначения [для покупки] все еще находился за пределами YouTube», — сказал Бхатия из Bulbul, имея в виду тот факт, что пользователи, которые хотели совершить покупку в Simsim, были перенаправлены на сторонний веб-сайт. . «Но если я провожу стрим на Flipkart, клиент есть, контент есть, продукты есть, и там все реализовано. Вы не отправляете людей куда-то еще. Я думаю, что это в их пользу по сравнению с ситуацией Simsim-YouTube».
По словам Бхатиа, если бы гиганты электронной коммерции, такие как Flipkart или Amazon, запустили стримы в вертикальных видео в своих приложениях в 2020 году, результаты были бы другими. «Для них видеокоммерция не была приоритетом. Если бы они занялись видеокоммерцией, то, возможно, она уже была бы популярна в Индии». Например, когда Alibaba запустила Taobao Live в 2016 году, ее приложение привлекло миллионы местных покупателей, в то время как индийским стартапам, пытавшимся войти в этот сегмент, пришлось создавать взаимодействие с нуля.
По данным Тота из Amazon India, компания сможет сделать покупки в реальном времени в приоритете в 2023 году благодаря расширению возможностей подключения и скорости интернета.
Flipkart также представил интерфейс видеопокупок, похожий на TikTok, под названием Vibes, который позволяет потребителям просматривать видео и покупать продукты. Vibes «улучшает качество онлайн-покупок дорогостоящих или технических товаров, где покупатели ищут ясности, а также для таких стильных категорий, как мода и красота, где потребители ищут вдохновение», — говорится в пресс-релизе Flipkart. «Эта функция призвана изменить способ, которым люди покупают товары в разных категориях». В настоящее время компания также проводит прямую трансляцию электронной коммерции под руководством влиятельных лиц на мобильных телефонах Samsung.
В отличие от большинства стартапов электронной коммерции, которые часто фокусируются на недорогих товарах, Amazon Live демонстрирует широкий спектр продуктов — от сари по цене 600 рупий (7 долларов США) до игровых телефонов стоимостью 50 000 рупий (600 долларов США), согласно обзору живые продажи Остального мира. По словам Тоты, такое разнообразие предложений позволяет Amazon обслуживать более широкий круг покупателей и выходить за рамки новых пользователей, которые склонны тяготеть к более дешевым (5–9 долларов) товарам. Amazon Live также использует свои трансляции под руководством влиятельных лиц, чтобы побудить существующих клиентов исследовать новые категории. Тота сказал, что эта стратегия помогает создать уровни доверия и знакомства среди пользователей. Первые результаты «указывают на сдвиг [потребителей] в сторону веры в эти последние тенденции, наблюдая за влиятельными лицами, которые менее непосредственно связаны с брендом, а не непосредственно слушая бренд», — сказал Тота. Amazon отказался раскрывать информацию о средней стоимости заказа или объеме продуктов, проданных за одну прямую трансляцию.
В своем заявлении Amazon сообщила, что ее самая популярная прямая трансляция собрала около 500 000 уникальных зрителей, хотя компания не назвала ни продукт, ни влиятельного человека. Приоритетом Thota на следующие 12 месяцев является увеличение количества просмотров живого контента и улучшение взаимодействия пользователей с создателями, что приведет к повторным покупкам. «Мы действительно заинтересованы в строительстве этого объекта недвижимости на долгосрочную перспективу, и лучший показатель — это повторное взаимодействие», — сказал он.
