Лайф-стриминг в Китае: только для продаж или добавление ценности бренда?

В 2020 году лайфстримы продемонстрировали беспрецедентную жизнеспособность. Различные платформы прямой трансляции становятся все более популярными, и эпидемия привела к росту работы в онлайне, развлечений и потребления.

 

Лайф стриминг в электронной коммерции растет с каждым днем. В настоящее время в крупных компаниях наблюдается тренд продаж из прямых трансляций топ-мененджерами. Ло Юнхао, один из самых известных китайских предпринимателей в области технологий, начал во время своего первого эфира в апреле 2020 года, и его продажи превысили 110 миллионов юаней (около 15 миллионов долларов). Донг Минчжу, президент крупнейшего в Китае производителя бытовой техники Gree Electric, продал на более 300 миллионов юаней продуктов на Kuaishou и на более 700 миллионов юаней на JD.com в прямом эфире.

 

Оффлайновый ритейл, наряду с другими секторами, пытается спастись лайф-стриминговой электронной коммерцией, и каждый пытается стать следующим Ли Цзяци или Вией.

 

Огромный потенциал рынка

Во время эпидемии, с развитием 5G, прямая трансляция показала еще больше возможностей. Возможности 5G имеют большое значение, так как сигналы более стабильны, а изображение более четкое. В дополнение к розничной торговле лайф-стриминг выдвинулся в образование, развлечения и туризм.

 

1. Лайф-стриминг в электронной коммерции стал лидером

iResearch прогнозирует, что к концу 2020 года в Китае будет 524 миллиона пользователей онлайн-трансляций. Это означает, что 40% от всех китайцев и 62% от интернет-пользователей страны будут пользователями лайф-стриминга. Общий объем индустрии онлайн-трансляций в Китае в 2019 году достиг 433,8 млрд. юаней, и ожидается, что к концу 2020 года он удвоится.

Принимая во внимание, что в 2019 году электронная коммерция в прямом эфире составляла только 4,1% рынка онлайн-розничной торговли и составляла 1,1% всей электронной торговли, она все еще имеет много возможностей для роста.

Во время эпидемии все больше и больше отраслей промышленности обращались к живой электронной коммерции, и она вышла за рамки стандартных продуктов. Люди даже продавали дома. 24 апреля Evergrande Group, одна из крупнейших китайских компаний в сфере недвижимости, собрала более 3,8 миллиона зрителей в прямом эфире и набрала 7,12 миллиона лайков. Во время трансляции 38 квартир со скидкой были распроданы за одну секунду.

2. Во время эпидемии сектор образования гораздо чаще использовал лайф-стримы

Социальное дистанцирование и закрытие школ затруднили эффективное взаимодействие учителя и ученика. Быстросделанные программы, созданные для учителей, а также ограничения, связанные с доступом в Интернет и пропускной способностью, означали, что требования к трафику часто перевешивали возможности некоторых программ.

Именно здесь живые потоковые и видео-приложения заполнили пробелы. Например, в Douyin (TikTok) пользователи могут искать “Take A class at home”, чтобы бесплатно пользоваться услугами курса прямого эфира. В дополнение к курсам из учебных заведений, Доджин сотрудничал с известными учителями из школ по всей стране, чтобы транслировать курсы в прямом эфире.

3. Оффлайн развлечения и туризм были одними из самых серьезно пострадавших отраслей промышленности

Многие развлекательные компании в Китае заявили, что их денежных резервов хватит только на три месяца. Мировая киноиндустрия столкнулась с убытками в размере 5 миллиардов долларов США из-за вспышки Covid-19. В ответ на это в Сети появились не только фильмы, но и ночные клубы и бары. Телевизионные шоу также изучили новые форматы лайф-стриминга.

Музеи расширили свои предложения онлайн и в прямом эфире. В марте Potala Palace (буддистский храмовый комплекс и царский дворец в Тибете – прим.ред.) провели тур в режиме лайф-стрима. За прямыми трансляциями Taobao наблюдали более 800 000 человек. Переводчики и шесть экспертов по культуре давали объяснения и раскрывали идеи, которые обычно недоступны во время ежедневных посещений.

 

Дела идут в гору для лайф-стриминга, но впереди еще много проблем

Популярность лайфстриминга не обязательно хороша для брендов, выходящих на рынок. По мере роста масштабов интернет-магазина в режиме лайфстриминга возникают и проблемы. Есть две самых больших:

1. Появилось большое количество многоканальных сетей (MCN), которые похожи на инкубаторы для новых KOL и онлайн-знаменитостей, и конкуренция яростная.

В 2019 году в Китае насчитывалось около 14 500 MCNs. По оценкам, к концу 2020 года их будет более 20 000, а может быть, и 28 000

Рынок MCN насыщен, и для мультиканальных сетей становится все менее и менее рентабельным создавать популярных KOL-ов. План Beauty ONE “Ba Celebrity” отобрал 200 любителей и потратил два года на разработку только одной топовой знаменитости—Ли Цзяци. В отчете с онлайн-новостного сайта Xinkuaibao утверждалось, что затраты на обучение и подготовку знаменитости составляют не менее 1 миллиона юаней в год.

Когда конкуренция на рынке настолько жесткая, возникает множество проблем.

У KOL-ов есть сильный стимул использовать поддельных подписчиков (shuijun) и поддельные данные, чтобы улучшить вид своей базы подписчиков и своихспродаж. Иногда, после подписания соглашения, небольшие стримеры в итоге получают 40% возврата товаров, которые были приобретены их клиентами. Это максимальный возврат, гарантированный в их контракте. Ставка 50% для крупных лайфстримеров.

У многих ведущих KOL-ов есть свои собственные магазины на Taobao, поэтому они сосредоточены на продвижении своих собственных товаров вместо продвижения других брендов. Они эффективно конкурируют с брендами, с которыми сотрудничают.

К сожалению, некоторые KOL-ы, особенно те, кто все еще пытается сделать себе имя, испытали такое сильное давление, чтобы добиться результатов, критику со стороны общественности, что это привело к проблемам психического здоровья и депрессии.

 

2. Удержание клиентов – это большая проблема

С точки зрения недостатков прямой трансляции, удержание клиентов является ключевым вопросом. Это потому, что слишком много брендов сосредоточены на использовании прямых трансляций для продаж. KOL-ы, такие как Вийя (Viya) и Ли Цзяци  (Li Jiaqi), преуспевают в этой области, и выгоды могут быть большими, но также и краткосрочными. Бренды забывают, что большие продажи в прямом эфире, как правило, зациклены на KOL-ах, которые заберут с собой своих подписчиков, когда уйдут.

Прямая трансляция также может улучшить имидж бренда и узнаваемость бренда. Это может дать долгосрочные результаты для брендов, повысить лояльность клиентов, улучшить имидж бренда, привести к улучшению WOM  маркетинга (сарафанного маркетинга) и увеличить количество повторных покупок. Брендам лучше использовать лайф-стримы для создания бренда. Они могут легче контролировать процесс в это время и лучше поработать над удержанием  клиентов.

 

Что должны делать бренды?

Должны ли бренды делать лайф-стримы? Ответ – «да».

Хотя есть проблемы, и мы не можем предсказать, когда тренд в конечном итоге потеряет силу, бренды должны войти в него, иначе они останутся в дураках.

Используйте прямую трансляцию, чтобы стимулировать коммуникацию бренда и PR. Одним из брендов, который сделал это хорошо недавно, был Xiaomi. Это была первая пресс-конференция в прямом эфире после эпидемии, когда была выпущена Xiaomi 10. Это, вероятно, станет мейнстримом в будущем. Тот, который не очень хорошо использовал стриминг, был LV. «Ламповый» стиль «сделай сам»(DIY) в лайфстримах широко критиковался в интернете как несовместимый с высоким уровнем бренда и лакшери позиционированием. Это было большой неудачей и оставило плохое впечатление у потребителей.

 

 

Прямые потоковые продажи распространены на Таобао (Taobao) для всех видов брендов. Если вы зайдете в известный флагманский магазин на Таобао, то увидите надпись “владелец магазина ведет прямую трансляцию” в правом верхнем углу. Нажав на него, вы попадете в стрим мерчанта, когда он покажет товары  и расскажет о них. Это более интерактивно и быстро, но товары там не дешевле.

Этот вид прямого эфира не предназначен для продвижения продуктов. Это для того, чтобы сделать брендинг. Цель состоит в том, чтобы помочь потребителям лучше узнать продукцию бренда, увидеть ее в действии и познакомиться с ней поближе. Если зрителям нравится продукт и они покупают его, это дополнительный бонус. Это не продвижение продаж с помощью одноразовых мероприятий. Это маркетинг для укрепления потребительского доверия и влияния на потребительские решения потребителей в долгосрочной перспективе, и это стратегия, которая входит в арсенал каждого бренда.

 

Технологии лайфстриминга продолжают развиваться

Из-за эпидемии прямая трансляция стала использоваться всеми способами, которых раньше не было. Ожидайте, что эта тенденция сохранится, поскольку люди продолжают экспериментировать с новыми видами использования и технологиями для прямых трансляций. В будущем он будет использоваться в медицинских целях, авиации, блокчейне, ИИ и многом другом. Он также будет развиваться с развитием 5G и по мере изменения таких технологий, как VR и AR.

Например, Ли Цзяци удалось сотрудничать с виртуальным колом по имени Ло Тяньи (Luo Tianyi) во время прямой трансляции для L’Occitane. Техническая магия позволила ему появиться прямо рядом с виртуальным персонажем во время прямой трансляции.

Пять лет назад livestreaming вышел из игрового мира, чтобы стать огромным активом электронной коммерции.

Где будет лайфстриминг через пять лет?

 

Автор:

Эшли Галина Дударёнок – основательница Alarice и известный китайский маркетолог. Она также является Top Voice in Marketing LinkedIn в 2019 году, входит в Топ-25 Новаторов Азиатско-Тихоокеанского региона, 3-кратный автор бестселлеров на Amazon, известным мировым докладчиком, влоггером, подкастером, журналистом и представителем женского лидерства.

 

Перевод: Сергей Задорожный

Источник: technode.com