Не та боль. Скидки снова стали федеральной темой, хотя продавцов сильнее бьют комиссии
Тема скидок на маркетплейсах снова вышла на верхний политический уровень. На встрече Владимира Путина с Максимом Решетниковым обсуждалось право продавца отказаться от скидок, которые платформа устанавливает за счёт селлера или через собственную систему ценообразования.
Формально всё выглядит просто: покупатель видит низкую цену, маркетплейс показывает доступность товаров, а продавец получает ситуацию, где его цена, маржа и стратегия зависят не только от него.
👉 Почему это чувствительно
Для малого бизнеса скидка — не абстрактный маркетинг.
У крупного продавца есть запас прочности, несколько каналов продаж и оборотный капитал. У небольшого селлера скидка, комиссия, логистика и реклама могут быстро съесть всю прибыль.
Решетников назвал скидки «самой болезненной точкой» в дискуссии с платформами. Но здесь есть странность: тема не новая. ФАС уже заходила в вопрос скидок и комиссий, а крупнейшие площадки предлагали механизмы отказа продавцов от скидок.
Wildberries & Russ говорила об автоматизации добровольного отказа от скидок в личном кабинете. Ozon также подчёркивал, что продавцы могут отказаться от скидок за счёт платформы.
☝️ Где главный вопрос
Проблема не в том, есть ли у продавца кнопка «отключить скидку».
Главный вопрос — что происходит после её нажатия.
Если товар теряет позиции в выдаче, хуже участвует в промо, снижает конверсию и становится менее конкурентным рядом с аналогами, то право продавца существует скорее юридически, чем экономически.
Селлер вроде бы может отказаться. Но дальше алгоритмы и рынок быстро объясняют, почему лучше было не отказываться.
👇 Скидки — только часть давления
По данным АПЭТ, за 39 месяцев товары на маркетплейсах дорожали медленнее потребительской корзины в целом. Индекс цен маркетплейсов составил 96,88 пункта против 116,67 пункта индекса потребительских цен Росстата.
Для покупателя это выглядит хорошо: маркетплейсы сдерживают цены, усиливают конкуренцию и дают скидки.
Но за тот же период, по данным АПЭТ, комиссии для продавцов резко выросли: у Ozon — с 7,94% до 38,14%, у Яндекс Маркета — с 8,52% до 35,01%, у Wildberries — с 18,57% до 32,2%.
👉 В чём парадокс
Если маркетплейсы помогают сдерживать цены для покупателей, то за чей счёт это происходит?
Частично — за счёт эффективности платформ, логистики, данных и конкуренции между продавцами.
Но частично — за счёт растущей нагрузки на селлеров: комиссии, логистики, рекламы, эквайринга, хранения, возвратов, продвижения и участия в промо.
Маркетплейс даёт продавцу доступ к покупателю, но этот доступ становится всё дороже.
Комментарий EH
Вынесение темы скидок на уровень президента выглядит эффектно, но проблема уже не новая: ФАС занималась ею раньше, а площадки уже показывали механизмы отказа. Сейчас для селлеров острее не только скидки, а рост комиссий, логистических сборов, рекламы и платных сервисов. Кажется, в этот раз весь пар ушёл в свисток: обсуждается удобная тема, хотя главное давление на маржу всё чаще формируется в базовой экономике маркетплейсов.
Подробности
Скидки маркетплейсов снова стали федеральной проблемой. Но главный вопрос уже не в скидках
История со скидками на маркетплейсах снова вышла на верхний политический уровень. На встрече Владимира Путина с министром экономического развития Максимом Решетниковым отдельно прозвучала тема права продавца отказаться от скидок, которые платформа устанавливает за счёт продавца или фактически через свою систему ценообразования.
Формально сюжет выглядит просто. Покупатель видит на витрине маркетплейса привлекательную цену, площадка демонстрирует высокий уровень доступности товаров, а продавец получает реальность, где его цена, маржа и маркетинговая стратегия зависят не только от него самого.
Для малого бизнеса это особенно чувствительно. У крупного продавца есть запас прочности, диверсификация каналов, оборотный капитал и возможность перекладывать часть расходов в цену. У небольшого селлера скидка, комиссия, логистика и реклама могут быстро съесть всю прибыль.
Решетников в разговоре с президентом назвал тему скидок «самой болезненной точкой» в дискуссии с платформами. По его словам, власти убедили маркетплейсы, что «ломать маркетинговые стратегии малого бизнеса, даже предоставляя скидку за свой счёт, это неправильно». Договорённость с платформами, как следует из публикаций, планируется закрепить законодательно.
И вот здесь начинается самое интересное.
Сама по себе проблема скидок действительно существует. Маркетплейсы давно перестали быть просто витриной, где продавец сам выставил цену и сам отвечает за продвижение. Платформа управляет выдачей, трафиком, промо, программами лояльности, динамическими скидками, банковскими скидками, персональными предложениями и другими инструментами, которые прямо влияют на финальную цену для покупателя.
Но при этом не совсем понятно, чем руководствуется менеджер столь высокого уровня, когда говорит об этой проблеме как о самой острой именно сейчас. Кажется, что ФАС уже в прошлом году довольно жёстко заходила в эту тему. Антимонопольная служба указывала, что навязывание скидок и участие платформы в ценообразовании несут риски для предпринимателей, потому что продавцы фактически теряют право управлять ценами на собственные товары.
Более того, крупнейшие площадки уже начали предлагать регулятору механизмы решения вопроса. Wildberries & Russ заявляла, что автоматизирует добровольный отказ продавцов от скидок на их товары за счёт платформы: продавец сможет включить или отключить такую скидку в личном кабинете. Ozon также подчёркивал, что продавцы могут отказаться от скидок за счёт платформы.
То есть проблема не выглядит так, будто она вообще не решалась. Скорее вопрос в другом: насколько этот отказ реально удобен, прозрачен и экономически нейтрален для продавца.
Потому что возможность «отключить скидку» на бумаге и реальная свобода продавца на маркетплейсе — разные вещи. Если отключение скидок ухудшает позиции товара в выдаче, снижает конверсию, уменьшает участие в промо или делает товар менее конкурентным рядом с аналогами, то формальное право остаётся, но экономически оно может быть слабым.
Селлер вроде бы может отказаться, но дальше рынок и алгоритмы объясняют ему, почему лучше было не отказываться.
Именно здесь скидки превращаются из частного спора о цене в более сложный вопрос о власти платформы над продавцом.
Вторая новость хорошо показывает обратную сторону этой же конструкции. По данным исследования АПЭТ, о котором написали «Ведомости», товары на российских маркетплейсах за последние 39 месяцев дорожали медленнее, чем потребительская корзина в целом. Накопленный индекс цен маркетплейсов составил 96,88 пункта против 116,67 пункта индекса потребительских цен Росстата.
На первый взгляд, это отличный результат для покупателя. Маркетплейсы выглядят как антиинфляционный механизм: они удерживают цены, усиливают конкуренцию между продавцами, дают скидки, развивают программы лояльности и не позволяют стоимости многих товаров расти так же быстро, как в офлайн-рознице.
Но в той же новости есть вторая половина, без которой картина будет неполной. За этот же период комиссии маркетплейсов для продавцов выросли очень резко. По данным АПЭТ, Ozon увеличил комиссии с 7,94% до 38,14%, Яндекс Маркет — с 8,52% до 35,01%, Wildberries — с 18,57% до 32,2%.
Получается довольно характерная модель: для покупателя цены сдерживаются, но часть нагрузки уходит в экономику продавца. Комиссии, логистика, продвижение, эквайринг, участие в скидках, платное продвижение, штрафы, хранение, возвраты — всё это постепенно превращается в сложную систему издержек, которую продавец должен учитывать в цене.
И здесь возникает главный парадокс. Если маркетплейсы действительно помогают сдерживать инфляцию для конечного покупателя, то за чей счёт это происходит? За счёт технологической эффективности платформ? За счёт конкуренции между продавцами? За счёт инвестиций самих маркетплейсов? Или за счёт постепенного переноса нагрузки на селлеров через комиссии, услуги и промо-механики?
Ответ, скорее всего, смешанный. Платформы действительно эффективнее классической розницы по ряду параметров: у них огромный ассортимент, сильная логистика, данные, автоматизация, высокая скорость оборота и мощный потребительский трафик. Но одновременно они всё активнее монетизируют доступ к этому трафику. Продавец приходит на маркетплейс за покупателем, а затем платит всё больше за возможность до этого покупателя дойти.
Поэтому первая и вторая новости на самом деле об одном и том же. Не только о скидках. И не только о комиссиях. Они о том, что российская электронная торговля вошла в фазу, когда маркетплейсы стали не просто каналом продаж, а инфраструктурой рынка.
А когда канал продаж становится инфраструктурой, вопрос правил игры неизбежно выходит на государственный уровень.
Для продавцов ключевая проблема теперь не в одной конкретной скидке. Проблема в предсказуемости экономики. Селлеру нужно понимать, какая у него комиссия, какая логистика, какие условия участия в промо, как изменится выдача, что будет с ценой, какие механики обязательны, а какие добровольны.
Без этого бизнес на маркетплейсе превращается в постоянную адаптацию к правилам, которые могут меняться быстрее, чем продавец успевает пересчитать маржу.
Для маркетплейсов ситуация тоже непростая. Они построили рост на низкой цене, широкой витрине, быстрых поставках и постоянных скидочных механиках. Если государство начнёт жёстко ограничивать их участие в ценообразовании, площадкам придётся пересобирать часть модели. Где-то это может привести к снижению глубины скидок, где-то — к росту цен, где-то — к переносу расходов в другие услуги для продавцов.
Для покупателя эффект тоже не обязательно будет приятным. Регулирование скидок может защитить продавца, но одновременно уменьшить объём агрессивных промо. Если площадки не смогут так свободно управлять скидками, часть товаров может стать дороже или реже попадать в акции. В краткосрочной перспективе покупатель может проиграть. В долгосрочной — вопрос в том, станет ли рынок устойчивее и честнее.
В этой истории важно не скатиться в простую схему «маркетплейсы плохие, продавцы хорошие» или наоборот. Маркетплейсы действительно создали огромную инфраструктуру продаж, дали малому бизнесу доступ к федеральному спросу и помогли удерживать цены по многим категориям. Но продавцы тоже не должны превращаться в расходный материал для ценовой войны платформ.
Скидка за счёт платформы может быть нормальным инструментом конкуренции. Скидка за счёт продавца без понятных правил и согласия — уже зона конфликта. Комиссия как плата за инфраструктуру нормальна. Комиссия, которая растёт в несколько раз и одновременно сопровождается давлением через промо, логистику и рекламу, — уже повод для регуляторного внимания.
Поэтому федеральный уровень обсуждения сам по себе логичен. Нелогичным выглядит другое: почему тема подаётся так, будто рынок только сейчас столкнулся с этой проблемой. ФАС занималась этим раньше, площадки уже предлагали механизмы отказа, а у части продавцов уже есть техническая возможность отключать скидки из личного кабинета.
Значит, главный вопрос не в самом наличии кнопки, а в том, насколько эта кнопка реально работает без скрытых последствий для бизнеса.
Если государство хочет решить проблему по существу, ему придётся регулировать не только формальное право продавца отказаться от скидки. Нужно смотреть шире: как скидка влияет на выдачу, как рассчитывается комиссия, можно ли переносить расходы в логистику и продвижение, одинаковые ли условия у российских и иностранных продавцов, насколько заранее площадки предупреждают о смене тарифов и есть ли у селлера понятная экономика на горизонте хотя бы нескольких месяцев.
Иначе получится привычная история: одну проблему формально закрыли, но она переехала в другой тариф, другую услугу или другой алгоритм.
Комментарий EH
Вынесение темы скидок на уровень президента выглядит эффектно, но сама проблема уже не новая. ФАС заходила в неё раньше, а маркетплейсы уже начали показывать регулятору механизмы отказа от скидок. Поэтому главный вопрос сейчас не в том, есть ли у продавца кнопка «отключить скидку», а в том, что происходит после её нажатия. Если товар теряет видимость, продажи и участие в промо, то право продавца существует скорее юридически, чем экономически.
При этом на настоящий момент главной проблемой для продавцов выглядит уже не только история со скидками, а повышение комиссий, рост сборов за логистические услуги, увеличение рекламных платежей и других обязательных или фактически неизбежных расходов на площадках. Именно там сегодня формируется основное давление на маржу селлеров.
На этом фоне кажется, что у господина Решетникова не так уж много шансов поднять действительно острый вопрос по работе маркетплейсов без конфликта с их базовой экономикой. Но в данном случае весь пар ушёл в свисток: обсуждается тема, которая уже частично была предметом внимания ФАС и по которой площадки уже начали предлагать технические решения.
Настоящая проблема маркетплейсов шире: продавцы всё хуже понимают, где заканчивается честная плата за инфраструктуру и начинается управление их маржой. Скидки — только самая заметная и политически удобная часть этой конструкции. Комиссии, логистика, реклама и платные сервисы сегодня могут быть для селлеров куда более болезненной темой, но обсуждать их сложнее, потому что это уже прямой разговор о доходной модели крупнейших платформ.
Источники
- Коммерсантъ — Путин обсудил с Решетниковым скидки на маркетплейсах за счет продавцов
https://www.kommersant.ru/doc/8654216 - Ведомости — Инфляция на маркетплейсах оказалась ниже официальной
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2026/05/13/1196832-inflyatsiya-na-marketpleisah-okazalas-nizhe-ofitsialnoi - Forbes — Wildberries и Ozon отреагировали на претензии ФАС по поводу комиссий для продавцов
https://www.forbes.ru/biznes/558656-wildberries-i-ozon-otreagirovali-na-pretenzii-fas-po-povodu-komissij-dla-prodavcov - Интерфакс — Маркетплейсы направили ФАС предложения по скидкам и комиссиям для продавцов
https://www.interfax.ru/business/1082241 - Retail.ru — Потребительская корзина подорожала сильнее товаров на маркетплейсах
https://www.retail.ru/news/potrebitelskaya-korzina-podorozhala-silnee-tovarov-na-marketpleysakh-13-maya-2026-277648/ - BFM — Путин обратил внимание на скидки маркетплейсов за счет продавцов
https://www.bfm.ru/news/606369
