Что Data Insight посчитала про селлеров маркетплейсов?

🛍 Кто торгует на маркетплейсах и что продаёт: исследование селлеров Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета

Точка Банк и Data Insight опросили 709 селлеров, торгующих на крупнейших маркетплейсах. Получилась интересная картина по товарам, гендеру, возрасту и рекламным привычкам продавцов. Есть данные, которые кажутся странными, но подождём презу

📦 Товары и обороты
• Селлеры с оборотом до 100 тыс. руб. в месяц — в основном продают российские товары
• При обороте от 100 тыс. до 1 млн — смешанная корзина: РФ + импорт
• При обороте свыше 1 млн — почти полностью иностранные товары
👉 Чем выше оборот, тем меньше в продаже отечественных позиций. Одна из причин — доступ к недорогому импорту и логистике.

👩‍💼 Кто торгует на маркетплейсах
• Более 50% селлеров — женщины
• Среди продавцов со средним оборотом — женщин 54%, мужчин 46%
• Среди крупных продавцов — почти паритет, мужчин 49%
• Средний возраст: 36–55 лет
• Более 42% топ-селлеров старше 46 лет

📊 Где торгуют и как давно
• Wildberries — самая популярная площадка: 49,5% опрошенных продают только там
• Стаж работы на маркетплейсах: 2–3 года

🎁 Основные категории товаров
• Одежда и обувь — 10%
• Косметика и парфюмерия — 9%
• Товары для дома и дачи — 8%
• Автотовары — 8%
• Хобби и подарки — 7%

🧮 Сколько позиций
• В среднем у селлеров от 101 до 500 SKU
• 52% продают импортные товары

📈 Чем пользуются и куда тратят
• 31% — банковские сервисы
• 27% — SEO
• 22% — продвижение
• Топ рекламных инструментов:
• SEO — 27%
• Яндекс Директ — 26%
• Email-рассылка — 26%
• До 10% от всех расходов идёт на рекламу
• В аналитике лидирует… Excel (35%)

📌 Что отслеживают и что мешает
Топ-3 метрики:
• Затраты на рекламу — 22%
• Чистая прибыль — 22%
• Процент выкупов — 21%

Основные проблемы:
• Возвраты — 18%
• Недобросовестные покупатели — 15%
• Сложности с рекламой и продвижением — 13%

🧭 Цели бизнеса
• Рост оборота — 19%
• Эффективность рекламы — 16%
• Увеличение маржинальности — 16%

Самый обсуждаемый слайд про селлеров

📦 Исследование Точка Банка и Data Insight показало: чем больше оборот у селлера, тем меньше у него российских товаров.

🔍 Ключевые цифры:

• 52% селлеров торгуют товарами зарубежного производства
• Только 43% работают с товарами от российских производителей

🇷🇺 Среди самых маленьких (оборот до 100 тыс. ₽) — 55% работают с российскими товарами.
Но у тех, у кого оборот выше 1 млн ₽, доля российских товаров резко снижается — всего 29%.
Зато 61% таких продавцов работают с зарубежными товарами, но закупают их уже внутри России (через посредников, карго, импортёров).

🛠 Что это значит:

• Логистика и цена важнее «локализации» — особенно в высококонкурентных нишах
• Селлеры готовы покупать импорт даже без прямого импорта, лишь бы было выгодно
• Собственное производство (и в России, и за рубежом) — пока крайне редкая история даже среди крупных

📉 Тренд очевиден: с ростом оборота — падение доли локального производства. Это вызов для производителей, платформа для посредников и важный сигнал для маркетплейсов, которые строят свои «внутренние» импорты.

⁉️ Немного скепсиса и размышлений

• Выборка исследования может быть немного скошена, и в ряде других обзоров оценки структуры импорта на маркетплейсах отличаются.

• Контринтуитивным выглядит рост закупок в России импортных товаров крупными селлерами — им интереснее покупать напрямую
• Например, по некоторым оценкам, доля иностранных товаров на маркетплейсах в штуках — около 25–30 — 35%, а не 52%.
• На Wildberries и Ozon часть импортных товаров оформлена как поставка от юрлица в РФ — их трудно отделить от локальных.
• Кроме того, оценка «за рубежом, но покупаем в России» размыта — в это может входить и параллельный импорт, и товар с баз на карго-складах.

👀 Поэтому — слайд интересный, но не единственная истина. Нужен более глубокий срез с учётом специфики категорий, регионов и каналов закупки.

Само исследование

Что отметил Борис Преображенский

709 продавцов с Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета рассказали, как устроен их бизнес в 2025 Исследование Точки и Data Insight показывает, как работают селлеры в зависимости от выручки: до 100 тысяч руб в месяц, от 100 тысяч до 1 миллиона руб и выше 1 миллиона руб Самое интересное:

1. Маркетплейсы как основной канал продаж 87% выручки в среднем приносят маркетплейсы Исключение — сегмент от 100 тысяч до 1 миллиона руб. У каждого четвёртого маркетплейсы дают меньше 75% дохода — они активнее развивают альтернативные каналы

2. Рост выручки за год не у всех одинаковый 62% участников показали рост Лучше всего растут продавцы с выручкой от 100 тысяч до 1 миллиона руб — 70% из них увеличили объёмы Среди тех, кто уже делает больше 1 миллиона руб в месяц, рост показали только 55%

3. Кто эти продавцы До 100 тысяч руб — небольшие команды до 5 человек, один маркетплейс, до 100 товарных позиций, доставка своими силами или через поставщика От 100 тысяч до 1 миллиона руб — 11–50 сотрудников, 100–1000 SKU, логистика через транспортные компании Свыше 1 миллиона руб — до 50 сотрудников, до 3000 SKU, собственный склад, водители, доставка через разные каналы

4. Категории-лидеры У всех групп в топе — одежда, обувь, косметика, товары для дома и дачи У крупных добавляются аптечные товары, подарки и хобби

5. Реклама и продвижение До 100 тысяч руб — один канал, чаще всего SEO или реклама внутри маркетплейса Свыше 1 миллиона руб — используют сразу 3 и более канала: Яндекс Директ, email, соцсети, внешние площадки Средний сегмент тратит на продвижение больше всех — чтобы вырасти. У топов реклама занимает менее 5% расходов, при этом инструменты самые разнообразные

6. Автоматизация До 100 тысяч руб — в основном эксель От 100 тысяч руб — начинают подключать аналитику, складской и финансовый учёт У селлеров с выручкой выше 1 миллиона руб почти половина использует минимум два сервиса автоматизации

7. Метрики, за которыми следят У всех — чистая прибыль, процент выкупов, оборот, затраты на рекламу, возвраты У топов дополнительно — средний чек, количество заказов, маржинальность по позициям

8. Приоритеты в развитии Для всех — вырасти в выручке и повысить маржу У топов — также запуск новых товарных линеек, расширение каналов, создание бренда

9. Боли На первом месте — возвраты. Потом — недобросовестные покупатели, привлечение трафика, реклама и логистика У продавцов Яндекс Маркета больше всего жалоб на алгоритмы и ценовое регулирование

Подробности Forbes

Крупные селлеры с оборотом более 1 млн рублей в месяц почти не продают на маркетплейсах российские товары, показало исследование об особенностях ведения бизнеса на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете», которое провели Точка Банк совместно с аналитическим агентством Data Insight. Результаты исследования свидетельствуют также, что больше половины селлеров во всех категориях — женщины, а средний возраст селлера составляет от 36 до 55 лет. В качестве основной площадки продавцы чаще выбирают Wildberries, их средний стаж торговли — 2–3 года