Маркетплейсы отжимают логистику у перевозчиков, но не у всех и не до конца
📦 Рост оборота маркетплейсов всё сильнее толкает их в собственную логистику. И это уже не просто доставка заказов внутри площадки, а наступление на территорию классических транспортно-экспедиционных компаний.
По данным АКИТ, рынок e-commerce в России в 2025 году вырос на 28% и достиг 11,5 трлн рублей. На этом фоне маркетплейсы всё глубже забирают себе B2C-логистику.
👉 Что уже происходит
По словам ПЭК, доля логистических операторов в объёме посылок e-commerce за семь лет резко сократилась. Если в 2018 году она оценивалась в 34% без учёта Почты России, то по итогам 2025 года суммарная доля служб доставки из топ-5 и других логистических компаний составила только 5,2%.
То есть маркетплейсы действительно сильно потеснили классических перевозчиков в посылочном сегменте.
👉 Кто уходит к маркетплейсам
Главный поток в логистику площадок дают мелкие и средние селлеры с массовым товаром.
Для них модель «одного окна» действительно удобна: маркетплейс закрывает хранение, сборку, доставку, возвраты и снимает с продавца значительную часть операционной головной боли. Особенно хорошо это работает для недорогих, быстрооборачиваемых товаров и для тех, кто не готов строить собственную складскую и транспортную схему.
👉 Кто не уходит
Но полный переток в логистику маркетплейсов не происходит.
Крупные бренды, премиальные селлеры, продавцы хрупких, дорогих или репутационно чувствительных товаров чаще выбирают смешанную модель. Они используют FBO только для части ассортимента, а остальное оставляют на FBS или DBS, где могут сами контролировать упаковку, внешний вид товара и качество обработки возвратов.
Именно поэтому рынок не схлопывается в одну модель.
👉 Почему маркетплейсы всё равно выигрывают
У них сильное преимущество в масштабе.
Они консолидируют огромный объём отправок, снижают стоимость логистики на единицу, быстрее выходят в регионы и дают продавцу возможность не думать о множестве процессов. Как довольно жёстко сформулировал глава АПЭТ Алексей Москаленко, главное преимущество логистики маркетплейса — ты вообще перестаёшь о ней задумываться.
Для мелкого селлера это очень сильный аргумент.
👉 Где у маркетплейсов слабое место
Их логистика не идеальна и не универсальна.
Условия постоянно меняются, тарифы растут, комиссии увеличиваются, сроки обработки на складах местами удлиняются. По данным участников рынка, с 2023 по 2025 год комиссии крупнейших маркетплейсов для селлеров выросли на 58–63%, а стоимость логистики — на 33–89%.
📉 Поэтому часть продавцов всё активнее считает юнит-экономику и начинает возвращаться к комбинированной модели.
👉 Что ещё усилило позиции площадок
Отдельный фактор — борьба государства с серым импортом и карго-схемами.
Для части новых импортёров маркетплейсы стали удобной белой инфраструктурой: здесь можно получить логистику, оформление и понятный официальный контур «под ключ». Это добавило площадкам клиентуры не только за счёт удобства, но и за счёт усиления регулирования.
👉 Куда всё идёт
Маркетплейсы почти наверняка будут усиливаться в трёх сегментах.
Первый — доставка товаров с высокой вероятностью возврата, где удобнее держать процесс внутри своей системы.
Второй — последняя миля, особенно через ПВЗ.
Третий — C2C-доставка, где площадки тоже постепенно строят свои сценарии.
То есть они всё активнее превращаются не просто в витрину продаж, а в инфраструктурных операторов движения товара.
👉 Что это значит
Полного вытеснения классической логистики пока не будет.
Но рынок всё сильнее делится. Массовый и стандартный поток уходит в сторону маркетплейсов. Более сложная, чувствительная, брендовая и смешанная логистика остаётся у внешних операторов и у самих продавцов.
Иначе говоря, маркетплейсы забирают не всю логистику подряд, а прежде всего ту часть, которую можно стандартизировать, масштабировать и быстро встроить в свою экосистему.
Подробности от Ъ
Рост оборота маркетплейсов побуждает их развивать собственную логистику, порой посягая на бизнес классических транспортно-экспедиционных компаний. Пока основной приток клиентуры логистике площадок обеспечивают мелкие и средние селлеры с массовым товаром, тогда как продавцы штучной и дорогой продукции предпочитают смешанные схемы. Маркетплейсам пророчат усиление позиций в сегментах доставки товаров с большой вероятностью возврата, ключевую нишу в логистике «последней мили» и C2C-доставке.
Кто повезет продавца
Объем e-commerce в России, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), вырос в 2025 году на 28%, до 11,5 трлн руб. С его ростом развивается оборот маркетплейсов и усложняется их собственная логистика, неизбежно вступая в конкуренцию с услугами традиционных транспортно-логистических компаний. По словам замгендиректора ПЭК Андрея Мякина, доля логистических операторов в объеме посылок e-commerce снизилась за семь лет в 6,5 раза. По данным Data Insight, в 2018 году их доля оценивалась в 34% (без учета «Почты России») при общем объеме рынка 350 млн посылок, рассказывает он. А по итогам 2025 года, объем посылок e-commerce составил 7,7 млрд, суммарная доля служб доставки из топ-5 и других логистических компаний — 5,2%. Однако при этом, отмечает господин Мякин, сокращения реальных доходов транспортно-логистических компаний в сегменте e-commerce не наблюдается.
Тенденция к перетоку логистических объемов B2C-сегмента в сторону маркетплейсов — объективная реальность последних нескольких лет, говорит коммерческий директор DPD в России Наталия Плетнева: «Онлайн-площадки действительно существенно потеснили традиционных перевозчиков». Замгендиректора по логистике NC Logistic Артем Васканян отмечает, что эта тенденция особенно заметна в сегментах одежды и других простых категорий с высокой вероятностью возврата.
Значительную часть продавцов, работающих на маркетплейсах, составляет малый и средний бизнес, для которого, рассказывает замгендиректора Dalli по коммерции Екатерина Анциферова, формат «одного окна» позволяет закрыть сразу весь набор задач от размещения товара до доставки и возвратов без необходимости инвестировать в складскую и транспортную инфраструктуру. Помимо этого маркетплейсы консолидируют заказы от большого числа продавцов, что снижает стоимость логистики в пересчете на одну отправку.
В зависимости от сорта
Вместе с тем к маркетплейсам уходит лишь определенный тип поставщиков: часть постоянных собеседников “Ъ” на традиционном транспортном рынке вообще не взаимодействует с маркетплейсами и не имеет с ними общих клиентов. Замгендиректора по развитию ГК «Деловые линии» Дмитрий Хрущалев говорит, что не наблюдает массового перетока клиентов к маркетплейсам. Формат «одного окна» действительно востребован, поясняет он, но в этой роли могут выступать и транспортные компании. «На практике часто используется комбинация моделей: для самых ликвидных товаров с предсказуемым спросом выбирают модель FBO (Fulfillment by Operator), при которой хранение, сборка и доставка «последней мили» осуществляется онлайн-платформой,— говорит он.— Для остального ассортимента — FBS (Fulfillment by Seller), когда маркетплейс работает как рекламная площадка, место продажи, и доставляет «последнюю милю», или DBS (Delivery by Seller), когда площадка выступает только как витрина, а логистику селлер берет на себя или передает оператору».
Директор по развитию фулфилмент-оператора «Бета ПРО» Артем Смирнов поясняет, что FBO обеспечивает скорость, широкую географию продаж, влияет на ранжирование карточек товаров, часто дает преимущество в стоимости логистики.
«При этом регулярно страдает качество упаковки и товарного вида, а система штрафов и постоянно меняющиеся правила маркетплейсов приводят к снижению и непредсказуемости маржинальности,— рассказывает он.
— Эта модель подходит продавцам массового высокооборачиваемого товара в средней и низкой ценовой категории, а также небольшим селлерам, которые не имеют достаточно компетенций или ресурсов для выстраивания собственной логистики. Такая группа продавцов является самой многочисленной».
При этом с точки зрения объема продаж значительно более весома доля известных брендов, крупных селлеров, продавцов премиальных товаров и определенных категорий (хрупкие товары, подарки, товары для хобби и так далее). «Для них полный переход на логистику маркетплейса невозможен не только сейчас, но и в ближайшем будущем,— говорит Артем Смирнов.— Они работают по модели FBS или совмещают ее с FBO. Прежде всего это связано с ответственностью за качество и внешний вид продукции, поддержкой репутации бренда». По словам господина Смирнова, маркетплейсы не могут на 100% обеспечить качество и надежность складской обработки товара, а обработка возвратов силами площадки часто приводит к тому, что следующие покупатели получают заказ в поврежденной или непрезентабельной упаковке.
Директор по развитию бизнеса FM Logistic в России Алексей Мисаилов отмечает, что логистика маркетплейсов настроена на принцип масштабирования, где по всем категориям есть четкие параметры упаковки, маркировки и так далее. «А вот именно подготовкой к продаже на маркетплейсах они заниматься не хотят, потому что это индивидуальный подход к каждому из селлеров,— рассказывает он.— Именно поэтому с ростом продаж через маркетплейсы растет бизнес у логистических компаний, кто работает в сегменте подготовки заказов для селлеров».
Фактор белизны
Источник “Ъ” в крупном экспедиторе говорит, что не последний вклад в прирост клиентуры логистики маркетплейсов внесли селлеры, вынужденные отказаться от карго-схем (серого ввоза), массированный натиск на которые российские власти повели в конце 2025 года (см. “Ъ” от 31 октября 2025 года). Гендиректор «Транссертико» Александр Соболев говорит о борьбе с серым импортом как о важном факторе в пользу перетока логистики к маркетплейсам. «Все многочисленные «новые» импортеры, которые ранее использовали серые схемы, вынуждены ввозить свою продукцию официально,— рассказывает он.— Да, для них это непривычно, сложно, больно, и, в общем, они банально не умеют этим заниматься, но им придется перейти на белые рельсы». В этой ситуации именно маркетплейсам проще всего предоставить свой сервис логистики и таможенного оформления «под ключ», отмечает он. «Также и самому государству удобно идти на партнерство с маркетплейсами,— поясняет он.— У госорганов появляется четко определенная и понятная структура, с которой всегда можно спросить за достоверность качества импортируемых товаров, поставок и собираемость таможенных платежей в бюджет».
Последние изменения в государственном регулировании действительно серьезно повлияли на рынок карго-перевозок, вызывая повышенное внимание продавцов к услугам маркетплейсов, отмечает руководитель отдела продаж направления e-commerce «Курьер Сервис Экспресс» Виталий Пашкович. «Проблемы с оформлением таможенных документов и увеличением бюрократических барьеров увеличивают издержки и риски для бизнеса,— поясняет он.— В то же время логистика на маркетплейсах становится привлекательнее». Усиление контроля над карго-перевозками со стороны государства стимулирует кратковременный рост активности маркетплейсов, согласен и Виталий Пашкович.
Денежный вопрос
Однако нередко притоку клиентов мешает цена. «Условия работы маркетплейсов подвержены изменениям: ставки на хранение и логистику постоянно и существенно растут, увеличиваются и комиссии за продажу»,— говорит Виталий Пашкович. Андрей Мякин отмечает, что, по информации Ассоциации представителей электронной торговли, комиссии крупнейших маркетплейсов для селлеров с 2023 по 2025 год выросли на 58–63%, стоимость их логистических услуг — на 33–89%. Совокупная стоимость услуг маркетплейса нередко очень сильно снижает маржу продавца, говорит Наталия Плетнева. «Мы видим, что многие селлеры все активнее задумываются о развитии собственного e-com-канала,— отмечает она.— И речь идет в том числе о вполне известных брендах».
Также с августа прошлого года, сообщает Андрей Мякин, увеличились и сроки обработки товара. «Сейчас селлеры в некоторых случаях ждут выгрузки со складов маркетплейсов до пяти дней, в то время как год назад этот показатель не превышал двух суток,— рассказывает он.— Поэтому селлеры все чаще распределяют отправления между складами торговых онлайн-платформ в регионах или переходят на площадки логистических операторов». На конец первого квартала 2026 года, по оценкам господина Мякина, спрос на работу по модели DBS вырос на 18% год к году.
Маркетплейс на колесах
Трансформацию собственной логистики маркетплейсов видно на примере селлеров Wildberries, рассказывает коммерческий директор AKFA Алексей Чернышев. По его словам, раньше одной из главных логистических задач поставщиков было грамотное распределение товаров по складам Wildberries по времени и географии. Сверхзадача сводилась к сортировке товара с учетом прогноза выкупа, стоимости приемки в каждом распределительном центре, расходов на доставку и так далее. В прошлом году, продолжает господин Чернышев, большинство селлеров уже имело «индивидуальные условия»: фиксированную ставку комиссии, включающую расходы на логистику и хранение. Таким образом часть «головной боли» по управлению запасами взяла на себя Wildberries, заключает он.
По словам президента АКИТ Артема Соколова, в ряде регионов, в том числе на Дальнем Востоке, Сибири, Северном Кавказе, Калининграде, рост оборота интернет-торговли превышает общероссийские показатели, поскольку ускоряется доставка — к готовой инфраструктуре подключается локальный бизнес, в их числе и местные курьерские службы.
«Логистические возможности маркетплейса охотно используют продавцы»,— говорит он, указывая, что часто маркетплейсы для доставки используют и партнерские связи — «Почты России», 5Post или «Магнит Пост». То есть при общей высокой конкуренции отчетливо проявляется процесс коллаборации, резюмирует господин Соколов.
В Ozon говорят, что предлагают продавцам разные модели сотрудничества, при этом доля продавцов, которые выбирают модель FBO, стабильно растет, а с 2024 года таких предпринимателей большинство. В 2025 году Ozon запустил сервис «Ozon Логистика», рассказывают в компании, дающий продавцам доступ к его логистической сети (53 фулфилмент-центра и более 150 хабов доставки площадью свыше 5 млн кв. м по полу) и позволяющий расширить географию продаж за счет выхода в регионы, куда они не доставляют заказы самостоятельно, ускорить доставку и повысить товарооборот.
В «Яндекс.Маркет» “Ъ” рассказали, что в ответ на запрос рынка запустили сервис «Фулфилмент» для внешних интернет-магазинов, а также продавцов, работающих на других маркетплейсах. «Он даст предпринимателям доступ к логистической инфраструктуре компании по всей стране,— говорят там.— Сервис оказывает услуги от приемки и хранения товаров до обработки брака и утилизации».
В Wildberries говорят, что большинство продавцов на площадке полагаются на логистическую инфраструктуру маркетплейса, а значительная доля продавцов комбинирует сервисы компании с услугами логистических операторов. Там подчеркивают, что рассматривают логистические компании как стратегических партнеров, одновременно инвестируя в развитие собственного автопарка и инфраструктуры. «В частности, за прошлый год было добавлено более 30 новых транзитных направлений, и на сегодняшний день их общее количество превышает 60»,— говорят в компании.
По лучшим образцам
Екатерина Анциферова говорит, что международная практика показывает похожие тенденции. «Amazon и AliExpress также развивают собственные логистические сети,— рассказывает она.— В частности, по модели FBA (Fulfillment by Amazon) работают более 50% независимых продавцов площадки. У AliExpress аналогичную роль играет логистическая сеть Cainiao, которая действует и на территории России. Она объединяет собственные логистические мощности и ресурсы партнеров. Но классическая логистика за рубежом не исчезла. Крупные международные компании продолжают играть ключевую роль в B2B-перевозках, кроссбордер-логистике, омниканальных продажах и обслуживании собственных интернет-магазинов брендов».
О конкуренции между зарубежными маркетплейсами и логистическими компаниями говорить сложно, считает Андрей Мякин, онлайн-площадки активно сотрудничают с операторами, преимущественно с доверенными. «Например,— рассказывает он.— около половины перевозок Amazon организуют UPS и DHL, работающие в формате «white label»,— то есть доставка выполняется партнерами под брендом и на условиях площадки-заказчика. В ближайшие два-три года переход на такую модель работы возможен и на российском рынке».
Самостоятельность против аутсорсинга
Развитие логистических сервисов маркетплейсов не означает полного перераспределения всего рынка доставки e-commerce в их пользу, считает Екатерина Анциферова. «Часть продавцов ориентирована на экосистему маркетплейсов и использует ее инфраструктуру для массовых продаж. В то же время остается существенный сегмент брендов, которые развивают собственные интернет-магазины, омниканальные модели и прямую коммуникацию с покупателями»,— говорит она.
По мнению Артема Васканяна, по мере развития сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ) маркетплейсы могут занять ключевую нишу в логистике «последней мили» и C2C-доставке, что даст им возможность формировать цены в этих сегментах. Уже запущены программы, позволяющие отправлять личные посылки через ПВЗ, в крупных городах доставка «последней мили» постепенно уступает место ПВЗ, и эту модель будут использовать и классические логистические компании, говорит он. Господин Васканян добавляет, что развитие технологий, в частности сервисов виртуальной примерки, открывает уникальные возможности для маркетплейсов: собирая данные о покупках и предпочтениях пользователей, они создают виртуальные профили, которые позволяют предсказывать потребности и предлагать релевантные товары еще до совершения покупки. «Такую информацию можно использовать для оптимизации не только маркетинга, но и логистики,— поясняет он.— В совокупности это существенно ограничивает возможности мелких перевозчиков и операторов». Традиционные логистические компании, в свою очередь, будут вынуждены усиливать направление e-commerce и предлагать сопоставимый уровень цифровых сервисов, указывает Артем Васканян.
Как считает Артем Смирнов, соотношение использования собственной логистики и услуг маркетплейсов все же не будет кардинально меняться в сторону последних. «В Москве и области мы не видим выраженного роста спроса на чистую модель FBO,— говорит он.— Скорее речь идет о его незначительном повышении, связанном с ротацией или небольшим увеличением количества мелких селлеров. В структуре спроса нашей компании мы, напротив, фиксируем снижение доли запросов на FBO и рост интереса к комбинированию моделей». Если в 2023 году доля запросов на FBO составляла в среднем 65% спроса, то в 2025-м снизилась до 45%, подчеркивает господин Смирнов. «Это еще раз подтверждает тенденцию со стороны крупных и средних игроков рынка к переходу от торговли только на маркетплейсах к омниканальной модели продаж, собственным каналам сбыта и комбинированной логистике»,— отмечает он.
Мнение эксперта
«Преимущество логистики маркетплейсов — то, что ты вообще перестаешь задумываться»
Глава АПЭТ Алексей Москаленко — о логистическом поведении селлеров
О мотивах селлеров в сохранении логистики за собой или препоручении ее маркетплейсам “Ъ” рассказал руководитель Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ) Алексей Москаленко.
— Наблюдаете ли вы расширение спроса со стороны селлеров на собственные логистические услуги маркетплейсов?
— Да, мы уже видим рост спроса на такие услуги. Сейчас селлеры начинают активно сравнивать логистику маркетплейсов с предложениями сторонних партнеров. Крупные и средние участники рынка больше заинтересованы в подсчете своей экономики, более ответственно подходят к логистике и чаще рассматривают другие предложения. А мелкие продавцы чаще грузят все по модели FBO (Fulfillment by Operator) и используют только предложения самих маркетплейсов. Это не самый хороший тренд, поскольку издержки продолжают расти, а маркетплейсы уже не могут субсидировать логистику и демпинговать в этой области, как делали это раньше.
— Есть ли сегменты, в которых не происходит изменение спроса?
— Скорее нет, чем да. Точных цифр у меня нет. Но часто вижу ошибки именно в подходе к использованию логистики самих площадок. Например, крупный производитель обуви полностью отдал свои товары на логистику маркетплейса, причем не соблюдая принципа локализации, просто грузит все на один склад, который ему удобно. Понятно, что издержки возросли кратно, и у него уже нет возможности конкурировать в своем сегменте. Пришлось сократить производство.
— В чем, с точки зрения селлера, преимущества и недостатки собственной логистики маркетплейсов?
— Общаясь с селлерами, мы часто говорим о том, что главное преимущество логистики маркетплейсов — то, что ты вообще перестаешь задумываться. Большой пул задач платформа с тебя снимает, и ты можешь больше времени посвятить работе с самим продуктом и его качеством, с отзывами, поставками и так далее. С другой стороны, часто логистика площадки выходит слишком дорогостоящей и существенно увеличивает издержки. Так что стоит больше рассматривать не преимущества и недостатки самой площадки, а ситуацию селлера и региона.
Если в вашем регионе логистика сильная, лучше работать по модели «витрины» (DBS — Delivery by Seller), когда площадка служит лишь рекламной витриной, а предприниматель хранит все товары на своем складе и сам их доставляет. Если у вас в регионе логистика слабая и вы там не представлены, очевидно, что для вас логистика маркетплейса — очень хорошее решение. Если вы сами поедете организовывать логистику в каком-то отдаленном регионе, то просто много потратите денег на это, и ваша юнит-экономика просто не сойдется.
— Как в мировой практике складывается взаимодействие селлеров с маркетплейсами в области логистики?
— В нашем случае я бы не стал на нее опираться — все же она сильно разная. И даже в защиту нашей модели скажу: в нашей практике она более гибридна, чем в других странах. Я люблю сравнивать развитие, например, КНР и США в разрезе платформ. То есть, рассматривая Америку на примере Amazon: это мировой лидер, который развивает и агрегирует все только на себе за счет огромного количества IT-продуктов.
Если взять, допустим, Китай, то там немного другая практика: там больше интеграции с курьерскими, складскими операторами. И это тоже связано со спецификой страны, потому что в Китае очень много маркетплейсов — там нет одного-двух лидеров, а около 150 топовых игроков. И поэтому там платформам сложнее развивать собственную инфраструктуру: они просто пользуются услугами каких-то операторов, интегрируются с ними.
У нас же, в свою очередь, идет гибридное развитие модели, когда маркетплейс дает возможность и торговать через свои склады, и отправлять с собственного склада селлера либо его партнера. Здесь, я считаю, мы более открыты к развитию рынка, у нас свой собственный путь.
