Рынок европейского ритейла McKinsey x EuroCommerce The State of Grocery Retail Europe 2026
Рынок европейского ритейла McKinsey x EuroCommerce The State of Grocery Retail Europe 2026
Европейский grocery-ритейл вышел из фазы резкого стресса, но не вышел из фазы давления. 2025 год был годом стабилизации, а 2026-й описывается как период слабого восстановления, жёсткой борьбы за маржу и перестройки моделей бизнеса.
Рынок уже не падает, но и нормального органического роста почти нет. Поэтому ритейлеры вынуждены одновременно защищать базовый бизнес, развивать private label, искать прибыль за пределами классической корзины и внедрять AI не как модную витрину, а как инструмент снижения издержек.
Основные цифры
Европейские продажи продуктов в 2025 году выросли на 3,4%.
Рост был почти полностью инфляционным:
• продуктовая инфляция — 2,9%
• рост объёмов — 0,6%
• эффект downtrading — минус 0,1%
При этом в реальном выражении рынок всё ещё примерно на 3,3% ниже уровня 2019 года.
Доля private label достигла 40% продаж.
Дискаунтеры увеличили долю до 22,4%.
Онлайн-продажи продуктов выросли на 6,8% в 2025 году, но темп снизился с 7,8% годом ранее.
Около половины европейцев вообще не покупают продукты онлайн.
77% CEO называют давление на издержки и маржу главным фокусом.
47% CEO называют AI и автоматизацию одной из трёх главных тем.
70% CEO пока не видят измеримого эффекта AI на EBIT или считают, что оценивать ещё рано.
Только 3% CEO говорят об эффекте AI на EBIT более 5%.
Что происходит с потребителем
Потребительская картина стала менее однородной.
В среднем давление цены немного ослабло: доля покупателей, которые активно ищут способы экономить, снизилась с 55% в 2023 году до 46% в 2026 году.
Но это средняя температура по больнице. Покупатели с низким доходом продолжают искать промо и экономить, а более обеспеченные группы начинают немного возвращаться к качеству и premium-сегменту.
Отсюда важный вывод: рынок не просто «экономит» или «тратит». Он поляризуется.
Одни покупатели всё глубже уходят в промо, дискаунтеры и private label.
Другие снова готовы платить за качество, здоровье, свежие продукты и премиальные собственные марки.
Еда вне дома и convenience
McKinsey отдельно подчёркивает сдвиг от домашней готовки к готовым решениям.
Foodservice рос быстрее grocery: 6,8% CAGR против 4,8% в 2022–2025 годах.
Молодые поколения двигают спрос на ready-to-eat, food-to-go и grab-and-go.
47% Gen Z и 40% миллениалов покупают food-to-go минимум раз в неделю.
82% Gen Z потребляют grab-and-go fresh meals хотя бы раз в месяц.
Для grocery это означает, что граница между магазином, кафе, доставкой и сервисом готовой еды будет размываться дальше. Магазины будут всё чаще превращаться не только в место покупки продуктов, но и в точку быстрого питания.
Онлайн
Онлайн растёт, но неравномерно.
Канал прибавил 6,8% в 2025 году, однако рост замедлился. В некоторых странах онлайн набирает вес, в других теряет релевантность.
Важная деталь: онлайн-лояльность не совпадает с офлайн-лояльностью.
Почти половина онлайн-покупателей в Европе заказывает продукты у ритейлеров, отличных от тех, где покупает офлайн.
Это означает, что омниканальность на бумаге есть, но в голове потребителя онлайн и офлайн часто остаются разными рынками.
Издержки и маржа
Издержки стали структурно выше.
SG&A у крупных европейских grocery-ритейлеров достигли 19,7% выручки в 2025 году. Это высокий уровень, который показывает, что давление не является временной «просадкой».
EBIT-маржа стабилизировалась на уровне 2,8% в 2024–2025 годах, но это не восстановление, а скорее пауза после многолетнего снижения.
Особенно давят:
• рост расходов на труд
• IT и автоматизация
• капитальные затраты
• логистика
• конкуренция за цену
• ограниченный рост объёмов
Почему рост стал проблемой
McKinsey ожидает, что объёмный рост grocery в Европе до 2030 года будет всего около 0,2% CAGR.
То есть рынок почти не растёт в физических объёмах.
Расширение торговых площадей тоже перестаёт быть универсальным решением. С 2019 года торговые площади в EU-11 выросли примерно на 4,6%, а объёмы, включая онлайн, только на 1,7%.
Проще говоря, магазинов и площадей больше, а покупательского объёма на квадратный метр становится меньше.
Где искать прибыль
Главная ставка — не только на классическую продуктовую корзину.
Ритейлеры будут искать дополнительные источники EBIT:
• retail media
• private label
• foodservice и готовая еда
• аптечные и health-сервисы
• финансовые сервисы
• логистика как услуга
• партнёрства с поставщиками
Самым масштабируемым направлением McKinsey называет retail media. Оно использует уже существующий трафик, данные покупателей и цифровые поверхности, а маржинальность может быть значительно выше, чем в классическом grocery.
Private label
Private label перестаёт быть просто «дешёвой альтернативой брендам».
В Европе его доля достигла 40%, а в отдельных странах собственные марки уже становятся полноценными брендами.
Важный тезис отчёта: private label всё чаще конкурирует не только ценой, но и качеством, ассортиментом, премиальностью, органикой, локальностью и инновациями.
В продуктовых категориях private label уже обеспечивает до 70% новых запусков и вариаций продуктов.
Это фактически меняет баланс сил между CPG-производителями и ритейлерами.
Отношения брендов и ритейлеров
Крупные FMCG/CPG-бренды оказываются под двойным давлением.
Снизу их давит private label по цене.
Сбоку их давят небольшие бренды по инновациям, функциям и нишевым продуктам.
При этом бренды, которые слишком сильно увеличивали ценовой разрыв с private label, теряли долю. Те, кто сокращал разрыв, наоборот, выигрывали.
Отношения поставщик — ритейлер всё чаще превращаются в переговоры о цене, а не о совместном росте. McKinsey предлагает переходить к более стратегическим партнёрствам: совместная разработка категорий, эксклюзивные продукты, обмен данными, supply chain collaboration и retail media.
AI
AI в grocery уже в повестке, но ещё не в прибыли.
47% CEO ставят AI и автоматизацию в топ-3 приоритетов.
Но 70% пока не видят измеримого эффекта на EBIT или считают, что рано оценивать.
83% компаний находятся только на ранних или развивающихся стадиях AI-стратегии.
Ни один респондент не заявил о полном enterprise-wide внедрении AI.
McKinsey выделяет три основных направления AI:
• agentic commerce — AI-агенты помогают покупателю выбирать, сравнивать и потенциально покупать товары
• agentic organization — AI-агенты перестраивают внутренние процессы ритейлера
• physical AI — роботы и автоматизация физических операций в складах, backroom и потенциально в торговом зале
Agentic commerce
Около 12% европейских потребителей уже использовали AI в grocery shopping journey.
Среди них:
• 40% используют AI для планирования питания
• 37% — для поиска информации о продуктах
• 36% — для поиска лучших цен или рецептов под диетические предпочтения
Молодые группы лидируют: 28% Gen Z планируют чаще использовать AI для продуктовых покупок.
Для ритейлеров это означает новую угрозу: если AI-агент сравнивает цены, наличие и качество вместо человека, то «полка» переносится из магазина и приложения в интерфейс агента.
Agentic organization
McKinsey оценивает, что 40–50% рутинных активностей в штаб-квартирах grocery-ритейлеров потенциально могут быть автоматизированы AI-агентами.
Сценарии:
• промо-планирование
• анализ категорий
• управление запасами
• работа с задержками поставок
• автоматизированные переговоры
• ввод данных
• подготовка рекомендаций для управляющих магазинами
Но есть оговорка: простые процессы уже автоматизированы обычным IT. Оставшиеся задачи сложные, фрагментированные, с исключениями и человеческим взаимодействием. Поэтому для серьёзного эффекта могут понадобиться тысячи агентов, а не один красивый чат-бот.
Physical AI
Роботы в grocery пока ближе к складам и backroom, чем к полноценной работе в торговом зале.
Сценарии:
• перемещение контейнеров к зонам комплектации
• инвентаризация
• поиск отсутствующих товаров
• пополнение полок
• уборка
• сортировка
• исправление ошибок сборки
McKinsey считает, что массовое внедрение physical AI в магазинах может занять около десятилетия.
Главный вывод для ритейлеров
Европейский grocery входит в период, где нельзя просто ждать восстановления спроса.
Рост слабый, объёмы почти стоят, издержки выше прежних, private label усиливается, онлайн фрагментирован, а AI пока больше обещает, чем даёт.
Поэтому рабочая стратегия выглядит так:
• укреплять базовый бизнес
• снижать SG&A и операционную сложность
• развивать private label как бренд, а не только как дешёвый товар
• искать прибыль в retail media и смежных направлениях
• перестраивать онлайн под прибыльность, а не только рост
• использовать AI только там, где есть измеримый эффект на маржу, производительность или оборот
• готовиться к тому, что AI-агенты могут изменить саму механику выбора продуктов покупателем
Коротко в одну фразу
Европейский продуктовый ритейл в 2026 году — это рынок без большого объёмного роста, с высокой ценовой чувствительностью, растущей ролью private label, давлением на маржу и осторожным переходом от экспериментов с AI к требованию реального EBIT-эффекта.
