McKinsey: продуктовая розница Северной Америки — 2026
McKinsey: продуктовая розница растёт в деньгах, но не в объёмах
McKinsey выпустила отчёт о продуктовой рознице Северной Америки: почти 5 тыс. покупателей и более 40 руководителей сетей.
Главный вывод: рынок больше нельзя выигрывать одной скидкой, доставкой или программой лояльности. Нужна связка цены, собственных марок, свежих продуктов, готовой еды, онлайн-продаж и ИИ.
Рост стал инфляционным
В 2025 году продажи продуктов питания в США выросли на 1,2%.
Но цены увеличились на 2,2%, а физический объём покупок снизился на 1,0%. Покупатели потратили больше, но купили меньше.
Покупатель считает жёстче
60% покупателей говорят, что соотношение цены и качества стало важнее, чем годом ранее.
51% сокращают спонтанные покупки, 47% переходят на собственные марки сетей, 43% чаще используют акции и сравнивают цены.
71% предпочитают стабильные низкие цены, а не сложные акции с высокой базовой ценой.
Сети фокусируются на товарах-маркерах. По ним покупатель судит о дороговизне магазина: яйца, фарш, курица, молоко, сыр и хлеб.
Собственные марки стали стратегией
Собственные марки растут примерно в 3 раза быстрее национальных брендов.
Около 85% покупателей считают, что они не уступают или превосходят бренды по качеству. 97% сетей планируют увеличить инвестиции, 92% ждут роста прибыльности.
Это уже не просто дешёвая замена, а способ управлять ассортиментом, ценой и маржой.
Готовая еда давит на общепит
61% покупателей берут готовую еду в продуктовом магазине минимум раз в месяц.
Примерно четверть покупают её вместо заказа в ресторане, среди аудитории 18–29 лет — почти треть.
Причины простые: удобство и экономия времени. Частота покупки готовой еды в магазинах выросла на 9% год к году.
Онлайн-продажи упираются в экономику
70% покупателей предпочитают доставку как способ получения онлайн-заказа.
Но им важнее широкий ассортимент, чем сверхскорость: 90% выбирают большой выбор с доставкой в тот же день, и только 10% — узкий набор товаров быстрее чем за 30 минут.
72% сетей ждут, что онлайн-продажи станут прибыльнее магазинов. Но McKinsey предупреждает: к 2030 году может не хватить мощностей для сборки и доставки.
ИИ пока помощник, а не автопилот
Сравнение цен с помощью ИИ интересно 76% покупателей, советы по экономии — 70%, уведомления о выгодных предложениях — 67%.
Но полностью автоматический заказ без проверки готовы попробовать только 20%. Покупатель хочет помощи, но не готов отдавать контроль.
Главный вывод: продуктовая сеть должна быть дешёвой, удобной, свежей, цифровой, персональной и прибыльной одновременно.Подробный экстракт McKinsey: продуктовая розница Северной Америки — 2026
Подробный экстракт McKinsey: продуктовая розница Северной Америки — 2026
Отчёт McKinsey посвящён рынку продуктовой розницы США и Канады. Основа исследования — опрос почти 5 000 покупателей и более 40 руководителей продуктовых сетей. Главная мысль: продуктовая розница больше не выигрывается отдельными инструментами вроде скидок, акций или доставки. Побеждают сети, которые собирают всё это в единую систему: цены, программы лояльности, собственные марки, свежие продукты, доставку, рекламу на своих площадках и ИИ.
1. Рынок растёт в деньгах, но не в объёмах
В 2025 году продажи продуктов питания в США выросли всего на 1,2%. Но этот рост был обеспечен не увеличением количества покупок, а повышением цен: цены выросли на 2,2%, а объём купленных товаров снизился на 1,0%. То есть покупатели потратили больше денег, но купили меньше единиц товара.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Рост продаж продуктовой розницы в США | +1,2% |
| Рост цен | +2,2% |
| Изменение физического объёма покупок | −1,0% |
| Совокупная доходность акционеров продуктового сектора | 12,2% |
| Совокупная доходность индекса S&P 500 | 18,3% |
По форматам рынок тоже расходится. Традиционные продуктовые магазины занимают 43% рынка и с 2023 года прибавили 1,9 п.п.. Массовые форматы — крупные универсальные сети с продуктовым направлением — занимают 28%, но потеряли 2,2 п.п. Складские и клубные магазины держат 13%, дискаунтеры — 7%, специализированные сети — 6%.
Вывод McKinsey: рынок уже не вознаграждает просто “продуктовую розницу” как устойчивую категорию. Лучше выглядят сети с чёткой моделью: понятной ценой, сильной экономикой, отличием от конкурентов и внятной траекторией роста.
2. Цена и ценность: покупатель стал считать внимательнее
Покупатели стали чаще ходить за продуктами, но покупают меньшими корзинами. С августа 2024 по август 2025 года частота покупок в продуктовой рознице выросла на 5%. Это означает переход к более частым, мелким и целевым покупкам.
Как покупатели экономят:
| Поведение | Доля покупателей |
|---|---|
| Сокращают спонтанные покупки | 51% |
| Переходят на собственные торговые марки сетей | 47% |
| Чаще используют акции | 43% |
| Тщательнее сравнивают цены | 43% |
| Откладывают покупки | 35% |
| Покупают большими упаковками / впрок | 34% |
| Покупают более дешёвые свежие или премиальные товары | 22% |
Для 60% покупателей хорошее соотношение цены и качества стало важнее, чем годом ранее. При этом 71% предпочитают более низкие и стабильные повседневные цены, а не частые акции при изначально завышенной цене.
То есть покупатель не просто ищет скидку. Он хочет, чтобы цена была понятной, предсказуемой и честной.
3. По каким товарам покупатель судит о “дешевизне” магазина
McKinsey показывает, что у покупателя есть ограниченный набор товаров-маркеров. Именно по ним он решает, “дорогая” сеть или “выгодная”.
| Товар | Доля покупателей, указавших товар в топ-5 |
|---|---|
| Яйца | 52% |
| Говяжий фарш | 50% |
| Курица | 49% |
| Молоко | 47% |
| Сыр | 32% |
| Хлеб | 32% |
| Туалетная бумага | 29% |
| Снеки / перекусы | 23% |
| Стиральный порошок | 21% |
| Газированные напитки | 20% |
81% продуктовых сетей собираются уделять этим товарам особое внимание в ценовой и акционной политике. Иными словами, сети всё меньше размазывают скидки по всему ассортименту и всё чаще вкладываются в товары, по которым покупатель формирует общее впечатление о ценах.
4. Акции становятся персональными
Сейчас, по оценке самих сетей, 35% акций уже полностью персонализированы. Через 2–3 года они ждут роста этой доли до 55%.
Что сети будут усиливать в акционной политике:
| Направление | Доля сетей |
|---|---|
| Оценка эффективности акций и отдачи на вложения | 94% |
| Акции в приложениях и цифровых каналах | 88% |
| Связка акций с программой лояльности | 88% |
| Более точечные предложения вместо массовых скидок | 88% |
| Более персональные предложения | 84% |
| Фокус на товарах, по которым судят о ценах | 81% |
| Упрощение использования скидок | 78% |
| Переход к стабильным повседневным ценам | 69% |
Программы лояльности становятся не просто способом удержания клиентов, а экономическим ядром ценовой модели. Покупатели, которые используют персональные предложения, тратят в год в 4,3 раза больше, чем те, кто их не использует. Более 80% продуктовых сетей считают программы лояльности главным механизмом доставки ценности покупателю.
5. Собственные торговые марки уже не просто “дешёвая замена”
Собственные торговые марки сетей — это товары под маркой самого ритейлера. В отчёте подчёркивается, что они перестают быть только способом сэкономить. В 2025 году такие товары росли примерно в 3 раза быстрее, чем товары национальных брендов.
Как покупатели воспринимают собственные марки:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Считают, что собственные марки не уступают или превосходят национальные бренды по качеству | около 85% |
| Считают, что у ведущих сетей есть уникальные товары собственных марок | около 69% |
| Считают, что собственные марки не уступают национальным брендам по инновационности | 69% |
| Считают, что собственные марки даже более инновационны | 10% |
| Планируют покупать больше собственных марок в течение года | почти треть |
Сети, в свою очередь, усиливают работу с такими товарами:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Планируют увеличить инвестиции в развитие собственных марок | около 97% |
| Ждут роста прибыльности собственных марок в ближайшие 2–3 года | около 92% |
Какие функции сети хотят чаще держать внутри компании:
| Функция | Доля |
|---|---|
| Управление выкладкой и продажами в магазине и онлайн | 52% |
| Разработка продукта | 48% |
| Поиск трендов и идей для новых товаров | 42% |
Главные источники улучшения экономики собственных марок:
| Источник | Доля сетей |
|---|---|
| Стратегические партнёрства с поставщиками | 96% |
| Прямые закупки и вертикальная интеграция | 88% |
| Собственная разработка рецептур и товаров | 84% |
| Эффект масштаба и объединённые закупки | 76% |
Вывод: собственные марки превращаются в стратегический актив. Это уже не только дешёвый аналог бренда, а способ отличаться ассортиментом, качеством, дизайном и маржой.
6. Свежие продукты и готовая еда меняют роль магазина
Магазин больше не конкурирует только с другим магазином. В сегменте готовой еды продуктовые сети начинают конкурировать с кафе, ресторанами быстрого обслуживания и доставкой еды.
Примерно четверть покупателей покупают готовую еду в продуктовом магазине вместо заказа в ресторане. Среди покупателей 18–29 лет таких уже почти треть. Главные причины — удобство (74%) и экономия времени (68%). Частота покупки готовой еды в продуктовых магазинах выросла на 9% год к году.
Свежие продукты и готовая еда становятся драйверами выбора магазина:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Меняли магазин из-за плохого качества свежих продуктов | 35% |
| С большей вероятностью покупают дополнительные упакованные товары, если берут свежие продукты или готовую еду | 42% |
| Покупают готовые блюда минимум раз в месяц | 61% |
| Сети считают свежие продукты и готовую еду важным фактором лояльности | 94% |
Что нужно для сильного предложения в свежих продуктах и готовой еде:
| Возможность | Доля сетей, включивших в топ-3 |
|---|---|
| Стабильное качество исполнения на уровне магазина | 50% |
| Правильная ценовая архитектура | 41% |
| Связка с цифровыми и онлайн-каналами | 31% |
| Аналитика спроса и ассортимента | 31% |
| Планирование производства и прогнозирование | 28% |
| Гибкая модель работы персонала | 28% |
| Разработка меню и новинок | 28% |
| Скорость работы на уровне ресторанов быстрого обслуживания | 19% |
| Партнёрства с поставщиками | 16% |
| Безопасность и контроль качества еды | 16% |
| Оформление и продвижение свежей зоны | 13% |
Главные ограничения:
| Ограничение | Доля сетей |
|---|---|
| Давление затрат: труд, списания, закупки | 88% |
| Нехватка людей и квалификации | 78% |
| Сложность цепочки поставок скоропортящихся товаров | 69% |
Вывод: свежие продукты — сильный способ отличиться, но он сложен в масштабировании. Надо не просто “иметь хороший отдел свежих продуктов”, а стабильно поддерживать качество, наличие, персонал и скорость.
7. Здоровое питание становится фактором перестройки корзины
Покупатели всё чаще смотрят не на общие надписи “полезно”, “натурально”, “органическое”, а на конкретную пользу: больше белка, меньше сахара, поддержка пищеварения, контроль веса, здоровье сердца.
| Подход к здоровому питанию | Доля покупателей |
|---|---|
| Здоровье не влияет на выбор | 23% |
| Ориентируются на общие пометки вроде “натуральный” или “органический” | 30% |
| Ищут конкретную функциональную пользу | 47% |
Отдельный фактор — препараты ГПП-1, то есть лекарства для контроля веса и диабета, которые меняют пищевое поведение. Сейчас кто-то в домохозяйстве принимает такие препараты у 16% покупателей, ещё 7% принимали раньше, 76% никогда не принимали.
Как меняется корзина у домохозяйств, где сейчас используют такие препараты:
| Изменение | Доля |
|---|---|
| Покупают меньше снеков и “удовольственных” продуктов | 48% |
| Покупают больше свежих продуктов | 46% |
| Покупают больше продуктов с высоким содержанием белка | 39% |
| Покупают меньше сладких напитков | 38% |
| Покупают меньшие порции | 25% |
| Покупают больше продуктов с высоким содержанием клетчатки | 25% |
| Тратят меньше на продукты в целом | 23% |
| Покупают больше продуктов с контролируемым размером порции | 21% |
| Покупают меньше товаров за один поход | 19% |
| Покупают больше заменителей приёма пищи и питательных продуктов | 17% |
Почти 90% продуктовых сетей ожидают увеличения места на полке под продукты с высоким содержанием белка. Большинство ждёт роста такого пространства более чем на 10% в ближайшие 2–3 года.
Также покупатели ждут от продуктовых сетей не только товаров, но и помощи в вопросах здоровья: 62% считают, что лучший “здоровый” ритейлер должен объединять аптеку, еду и решения для здоровья; 53% ждут персональных рекомендаций по питанию. Среди покупателей 18–29 лет ожидания ещё выше: 75% отмечают важность такой связки.
8. Онлайн-продажи продуктов: доставка растёт, но всё упирается в экономику
Онлайн-продажи продуктов уже стали устойчивым каналом, но главный вопрос теперь не рост сам по себе, а прибыльность.
Покупатели, которые используют и магазин, и онлайн-канал одной сети, оставляют у неё большую долю своего продуктового бюджета: 31% против 26% у тех, кто покупает только в магазине.
Доставка становится главным сценарием онлайн-заказа:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Доставка составляет почти | 2/3 онлайн-заказов |
| Предпочитают доставку как способ получения заказа | 70% |
| Главная причина выбора доставки — экономия времени | 67% |
| Важна гибкость выбора времени | 52% |
| Удобство для больших заказов | 45% |
Ожидания по срокам доставки:
| Срок доставки | Доля покупателей |
|---|---|
| В течение 1 часа | 14% |
| За 2–4 часа | 29% |
| В тот же день | 39% |
| На следующий день | 13% |
| Через 2 дня и позже | 5% |
Но покупатели не готовы жертвовать ассортиментом ради сверхскорости: 90% предпочитают широкий выбор с доставкой в тот же день, и только 10% выбирают узкий набор срочных товаров с доставкой менее чем за 30 минут.
По прибыльности сети настроены довольно оптимистично:
| Ожидаемая прибыльность онлайн-продаж по сравнению с магазинами через 2–3 года | Доля сетей |
|---|---|
| Значительно ниже | 0% |
| Немного ниже | 4% |
| Примерно такая же | 25% |
| Немного выше | 61% |
| Значительно выше | 11% |
То есть 72% сетей ожидают, что онлайн-продажи станут прибыльнее обычных магазинов, а 97% считают, что они будут как минимум сопоставимы по прибыльности или лучше.
Когда сети ждут выхода онлайн-продаж на прибыльность:
| Срок | Доля сетей |
|---|---|
| Уже прибыльны | 46% |
| В течение года | 11% |
| За 2–3 года | 36% |
| Более чем через 3 года | 7% |
| Не ждут прибыльности | 0% |
Главные способы улучшить экономику:
| Способ | Доля сетей |
|---|---|
| Снизить стоимость доставки до клиента | 52% |
| Увеличить размер корзины | 45% |
| Ввести или усилить плату за доставку / минимальный заказ | 38% |
| Автоматизировать сборку заказов | 38% |
Крупный риск — нехватка мощностей для сборки и доставки заказов. Модель, когда сотрудники собирают интернет-заказы прямо в обычных магазинах, обычно упирается в потолок при 12–15% доли онлайн-заказов. По оценке McKinsey, к 2030 году может возникнуть неудовлетворённый спрос на 20–30 млрд долларов, даже с учётом уже заявленного расширения мощностей. Текущий спрос в 2025 году оценивается в 85–95 млрд долларов, прогноз на 2030 год — 123–142 млрд долларов.
Текущая структура выполнения онлайн-заказов:
| Модель | Доля |
|---|---|
| Сборка заказа в обычном магазине | 57% |
| Сборка и доставка через сторонних партнёров | 26% |
| Сборка в специализированном центре или “тёмном магазине” | 17% |
Ожидаемый рост моделей:
| Модель | Доля сетей, ожидающих роста |
|---|---|
| Сторонние партнёры | 71% |
| Специализированные центры / “тёмные магазины” | 54% |
| Сборка в обычных магазинах | 50% |
9. Рекламные сети розничных продавцов становятся новым источником прибыли
Под этим McKinsey имеет в виду рекламу, которую продуктовые сети продают брендам на своих цифровых площадках, в приложениях, на сайте, в магазине и на основе данных о покупателях.
Такая реклама уже даёт продуктовым сетям 3–10% общей прибыли, и большинство ожидает роста этого вклада в ближайшие 2–3 года.
Главный сдвиг: это уже не “дополнительная реклама”, а часть коммерческой модели. Сети соединяют данные о покупателях, рекламные размещения, акции, переговоры с поставщиками и аналитику продаж.
Уровень координации между торговым финансированием, рекламой на площадках сети и совместным планированием с поставщиками:
| Уровень координации | Доля |
|---|---|
| Полностью объединены в единую коммерческую систему | 3% |
| В основном объединены | 33% |
| Частично согласованы | 56% |
| В основном существуют отдельно | 8% |
Где сети ждут усиления сотрудничества с поставщиками:
| Направление | Доля сетей |
|---|---|
| Разработка новых продуктов | 86% |
| Планирование ассортимента и категорий | 83% |
| Цепочка поставок и управление запасами | 80% |
| Реклама на площадках сети | 77% |
| Обмен данными и аналитика | 77% |
| Совместное бизнес-планирование | 69% |
| Акции и ценообразование | 69% |
10. Искусственный интеллект: пока помощник, но дальше может изменить всю модель
ИИ в продуктовой рознице пока чаще используется как помощник: сравнить цены, найти товар, подсказать экономию, помочь сотруднику магазина. Но McKinsey считает, что в перспективе он может изменить поиск товаров, сборку корзины, пополнение запасов, ценообразование и работу персонала.
Что покупатели уже использовали или готовы использовать:
| Функция ИИ | Уже использовали | Готовы использовать | Всего |
|---|---|---|---|
| Сравнение цен | 26% | 51% | 76% |
| Советы, как сэкономить | 16% | 54% | 70% |
| Уведомления о выгодных предложениях | 19% | 48% | 67% |
| Персональные рекомендации товаров | 28% | 36% | 64% |
| Цифровая карта магазина | 19% | 44% | 63% |
| Автоматические замены отсутствующих товаров | 21% | 38% | 59% |
| Цифровой помощник покупателя | 12% | 42% | 54% |
Чем больше автономности у ИИ, тем осторожнее покупатель:
| Возможность | Готовы попробовать |
|---|---|
| Помощь в поиске товара | 51% |
| Персональные рекомендации | 50% |
| Автоматически собранная корзина с проверкой покупателем | 32% |
| Автоматический заказ по заданным правилам | 23% |
| Полностью автоматический заказ без проверки | 20% |
Ключевой барьер — доверие. Покупатель хочет сохранить контроль: проверить корзину, отменить рекомендацию, отключить функцию и при необходимости обратиться к человеку.
Где крупные и малые сети инвестируют в ИИ:
| Область | Крупные сети с оборотом $50 млрд+ | Более малые сети |
|---|---|---|
| Обслуживание клиентов | 67% | 16% |
| Маркетинг и персонализация | 67% | 36% |
| Онлайн-продажи и цифровой опыт | 61% | 48% |
| Цепочка поставок и запасы | 56% | 36% |
| Цены и акции | 33% | 24% |
| Управление ассортиментом | 33% | 20% |
| Операции в магазинах | 22% | 16% |
Возможный эффект ИИ при масштабном внедрении:
| Зона применения | Потенциальный эффект |
|---|---|
| Поиск и выбор товаров | +4–6% к продажам за счёт допродаж |
| Закупки и управление товарами | −1–2% к себестоимости товаров |
| Собственные торговые марки | +3–5% к марже |
| Цены, акции и ассортимент по каждому магазину | +2–5% к продажам |
| Магазины и цепочка поставок | до 15% экономии |
| Маркетинг | +3–5% к продажам |
| Скорость вывода маркетинговых материалов | −40% времени |
| Клиентская поддержка с ИИ | −30–40% затрат |
| Клиентская поддержка с ИИ | в 2 раза быстрее получение выводов |
| Современная технологическая платформа | в 5 раз быстрее вывод приложений на рынок |
| Данные и технологии | на 30% быстрее получение аналитических выводов |
Короткая выжимка
Рынок продуктовой розницы США в 2025 году вырос на 1,2%, но только за счёт цен: цены выросли на 2,2%, а объём покупок снизился на 1,0%.
Покупатель стал экономнее: 51% сокращают спонтанные покупки, 47% переходят на собственные марки сетей, 71% предпочитают стабильные низкие цены вместо сложных акций.
Собственные марки становятся полноценной альтернативой брендам: 85% покупателей считают их не хуже или лучше по качеству, 97% сетей увеличат инвестиции в их развитие, 92% ждут роста их прибыльности.
Свежие продукты и готовая еда становятся главным отличием магазина: 35% покупателей уже меняли магазин из-за качества свежих продуктов, 61% покупают готовую еду в продуктовом магазине минимум раз в месяц.
Здоровое питание перестраивает полку: 47% покупателей ищут конкретную пользу вроде высокого содержания белка или низкого сахара; у 16% домохозяйств уже есть текущий опыт использования препаратов ГПП-1; почти 90% сетей увеличат место под белковые продукты.
Онлайн-продажи продуктов растут, но упираются в экономику: 70% покупателей предпочитают доставку, 72% сетей ждут, что онлайн-продажи станут прибыльнее обычных магазинов, а к 2030 году может возникнуть неудовлетворённый спрос на 20–30 млрд долларов.
Реклама на площадках продуктовых сетей уже даёт 3–10% общей прибыли.
ИИ пока воспринимается как помощник: сравнение цен интересно 76% покупателей, но полностью автоматический заказ без проверки готовы попробовать только 20%.
