Как склеить онлайн и офлайн рекламу или как выходит у российского бизнеса
O2O-склейка стала рабочим стандартом для среднего и крупного бизнеса, но рынок ещё далёк от полной зрелости
АРИР и Data Insight представили исследование использования склейки O2O-данных. Оно показывает, насколько российские компании уже связывают онлайн-рекламу с офлайн-действиями покупателей: покупками в розничных точках, выкупами и возвратами в ПВЗ, постоплатой, визитами в шоурумы, звонками в колл-центр и другими действиями, которые раньше часто выпадали из оценки эффективности рекламы.
Исследование проведено в марте 2026 года методом онлайн-опроса. В выборку вошли 100 штатных маркетологов и специалистов по рекламе из средних и крупных компаний со штатом от 100 сотрудников. Все компании имеют онлайн-каналы продаж, продвигают в интернете товары конечным потребителям и отвечают не за услуги, а именно за товарный бизнес.
Главные цифры исследования
86% компаний уже связывают O2O-данные с результатами онлайн-рекламы.
76% делают это автоматически через API, коннекторы и другие интеграции.
25% используют O2O-склейку во всех ключевых каналах и кампаниях.
80% компаний используют данные склейки для управленческих решений.
56% компаний видят главный эффект O2O не в прямом росте продаж, а в оптимизации рекламных каналов и бюджетов.
По сути, рынок уже прошёл фазу экспериментов. Вопрос теперь не в том, нужна ли O2O-склейка, а в том, насколько глубоко она встроена в маркетинг, аналитику, продажи и операционное управление.
Что считается O2O-склейкой
В исследовании под O2O-склейкой понимается объединение данных digital-рекламы с офлайн-активностью клиента. Это могут быть покупки в розничных точках, возвраты, выкупы после онлайн-заказа в пунктах выдачи, визиты в офисы продаж или шоурумы, звонки в колл-центр.
То есть речь идёт не просто о красивой сквозной аналитике в рекламном кабинете, а о попытке понять, что на самом деле произошло после клика, просмотра, заявки или онлайн-заказа.
Особенно это важно для e-commerce и омниканальной розницы, где онлайн-конверсия уже не всегда означает реальную продажу. Покупатель может оформить заказ, но не выкупить его. Может вернуть товар. Может прийти в офлайн-магазин после онлайн-контакта. Может сначала смотреть товар на сайте, а потом купить его в торговой точке.
Как устроена выборка
58% компаний в выборке имеют штат 100–249 сотрудников.
42% — компании от 250 сотрудников.
52% компаний используют и онлайн-, и офлайн-каналы продаж.
48% работают только через онлайн-каналы.
Среди компаний с онлайн- и офлайн-продажами 90% имеют собственный сайт или приложение, 75% продают на универсальных маркетплейсах, 52% используют соцсети и мессенджеры.
Среди компаний только с онлайн-продажами 100% имеют сайт или приложение, 85% продают на универсальных маркетплейсах, 73% используют доски объявлений, 69% — соцсети и мессенджеры.
Чаще всего респонденты занимаются продвижением продуктов питания, товаров для ремонта и строительства, средств гигиены и бытовой химии, бытовой техники и электроники, fashion, косметики и парфюмерии, детских товаров и других категорий.
Проникновение O2O уже высокое
90% компаний связывают действия пользователя в онлайн-каналах и офлайн-точках продажи или получения заказа.
56% выстроили единый клиентский путь онлайн + офлайн.
34% отслеживают отдельные процессы: выкупы, возвраты и другие действия.
10% не связывают онлайн- и офлайн-данные.
У компаний только с онлайн-каналами 72% отслеживают офлайн-процессы после интернет-заказа: выкуп у курьера или в ПВЗ, частичные и полные возвраты.
У компаний с онлайн- и офлайн-продажами только 40% выстраивают единый клиентский путь, а 52% связывают отдельные действия клиента.
Это важная разница. Для чистого онлайна офлайн-процесс после заказа — это в первую очередь доставка, ПВЗ, выкуп, возврат, постоплата. Для омниканального бизнеса задача сложнее: нужно соединить онлайн-просмотр, рекламу, сайт, приложение, офлайн-магазин, кассу, программу лояльности и повторные покупки.
Размер маркетинговой команды имеет значение
Чем больше маркетинговая команда, тем активнее компания использует O2O-склейку.
В компаниях с маркетинговой командой 1–5 человек 30% вообще не связывают онлайн- и офлайн-данные.
При команде 6–15 человек 55% компаний выстраивают единый клиентский путь.
При команде от 16 человек и более таких уже 79%.
Это показывает, что O2O-склейка — не только вопрос технологии. Это ещё и вопрос организационной зрелости. Нужны специалисты, ответственные за данные, аналитику, рекламные каналы, CRM, интеграции и интерпретацию результатов.
Основной идентификатор — номер телефона
Для связи онлайн- и офлайн-поведения покупателя компании чаще всего используют номер телефона. Его применяют 87% компаний.
Также используются:
ID клиента в программе лояльности — 60%
email — 55%
номер карты клиента — 45%
user_id — 40%
CRM-ID — 17%
Вывод исследования здесь довольно показательный: рынок сильно опирается на телефон как универсальный идентификатор, но для сложных клиентских путей этого уже недостаточно.
Телефон работает для простых сценариев, но хуже решает задачи кросс-девайс и кросс-платформенного трекинга, оценки вклада разных касаний, определения порядка взаимодействий и идентификации действий до момента, когда клиент оставил номер.
Поэтому следующим этапом становятся first-party data, собственные ID, программы лояльности, аккаунты и CRM-идентификаторы. Но у этого есть и обратная сторона: данные всё сильнее замыкаются внутри отдельных платформ и экосистем.
Стаж использования и реальная глубина
47% компаний используют O2O-склейку от полугода до двух лет.
10% — менее 6 месяцев.
44% — более двух лет.
По масштабу использования картина менее зрелая:
25% используют склейку во всех ключевых каналах и кампаниях.
26% — в нескольких каналах, но не во всех.
49% — точечно, в отдельных кампаниях.
Получается, что проникновение высокое, но глубина использования пока заметно отстаёт. Многие компании уже внедрили O2O-склейку, но ещё не перестроили управление маркетингом вокруг этих данных.
Какие задачи решает O2O-склейка
Самая частая задача — улучшение эффективности инструментов продвижения. Её отметили 60% компаний.
Далее идут:
56% — повышение лояльности клиентов.
54% — оптимизация рекламных каналов и бюджетов.
52% — более точная оценка эффективности рекламы.
51% — снижение возвратов и невыкупов.
50% — построение более комплексной сквозной аналитики.
48% — более точное прогнозирование результатов рекламы.
46% — ROPO / отслеживание влияния онлайна на офлайн.
45% — синхронизация KPI маркетинга и продаж.
43% — более узкая сегментация аудитории.
43% — работа с удержанием клиента.
35% — формирование ассортимента.
Хорошо видно, что O2O-склейка выходит за рамки рекламной аналитики. Она используется не только для оценки кампаний, но и для удержания клиентов, управления возвратами, анализа ассортимента, лояльности и юнит-экономики.
Какие системы интегрируют
В склейке чаще всего используются:
CRM-система — 57%
программа лояльности — 54%
рекламные кабинеты и платформы — 46%
кассовые и ERP-системы — 40%
системы веб-аналитики — 38%
call-трекинг — 32%
гео- и трекинговые данные — 29%
CDP / DMP — 26%
4/5 компаний, которые ведут CRM и имеют собственную программу лояльности, интегрируют эти системы в O2O-склейку. Остальные сервисы — рекламные кабинеты, кассовые и ERP-системы, веб-аналитика — подключаются примерно в 70–72% случаев среди тех, кто ими пользуется.
Какие бизнес-показатели отслеживают
Чаще всего через O2O-склейку отслеживают базовые коммерческие показатели:
выручка, количество продаж/сделок, средний чек — 52%
валовая прибыль и маржинальность — 40%
коэффициент удержания клиента — 40%
общая конверсия в продажу — 35%
конверсия лид/продажа — 34%
ROMI — 33%
доля возвратов и невыкупов — 33%
CAC — 30%
окупаемость по когортам — 30%
CPA — 29%
Исследование отдельно подчёркивает, что если компания уже отслеживает ROMI, долю возвратов или невыкупов, окупаемость по когортам и CPA, то в большинстве случаев она анализирует эти показатели и через O2O-склейку.
Какие данные продаж включают в склейку
В первую очередь компании используют:
сумму заказа — 54%
статус заказа — 53%
способ доставки — 45%
возвраты — 45%
выкуп / факт оплаты при получении — 43%
скидку / промокод — 40%
отказы и невыкуп в ПВЗ или офлайне — 40%
просмотренные страницы — 34%
состав корзины — 34%
географию — 34%
добавление в корзину — 33%
события на сайте или в приложении — 33%
тип клиента — 30%
брошенные корзины — 28%
сумму чека — 28%
состав чека — 25%
дату и время чека — 24%
магазин или точку продаж — 24%
статус офлайн-покупки — 24%
скидку или промокод в офлайне — 22%
Для компаний только с онлайн-каналами особенно важны способ доставки, статус заказа, сумма заказа, возвраты, выкуп и невыкуп в ПВЗ или офлайне.
Для компаний с онлайн- и офлайн-каналами сильнее значимы сумма заказа, тип клиента, статус заказа, сумма чека, состав чека, дата и время чека, магазин или точка продаж, статус офлайн-покупки.
Где реализуется O2O-склейка
63% используют аналитические сервисы и веб-аналитику, например Яндекс Метрику, MyTracker и другие.
57% реализуют склейку внутри CRM/ERP.
52% используют возможности рекламных кабинетов, например VK, Яндекс Директ и другие.
39% используют собственное программное обеспечение.
При этом собственное ПО получает самую высокую удовлетворённость: 70% оценок «отлично», средняя оценка 4,61 из 5. Но готовые аналитические сервисы и рекламные кабинеты используются чаще.
Наименьшую удовлетворённость показывают CRM/ERP-системы, хотя именно они занимают второе место по востребованности для интеграции O2O-склейки.
O2O становится инструментом управления
37% компаний используют O2O-данные для управленческих решений постоянно.
43% — часто, 1–2 раза в месяц и чаще.
То есть 80% используют O2O-склейку регулярно.
Чем выше доля онлайн-продаж, тем чаще O2O-данные применяются в управлении:
75–100% онлайн-продаж — 90% используют O2O для решений.
50–74% онлайн-продаж — 80%.
до 49% онлайн-продаж — 70%.
Это уже не просто инструмент отчётности для маркетолога. O2O-данные начинают влиять на распределение бюджетов, работу с клиентской базой, возвраты, удержание, прогнозирование и оценку качества заказов.
Главные трудности
31% компаний называют сложности технической настройки и интеграций.
29% — сопротивление нововведениям внутри компании.
27% — проблемы с качеством данных.
25% — отсутствие единого ответственного за процессы склейки.
25% — юридические ограничения на передачу данных.
25% — высокую стоимость аналитики.
23% — сложность выбора модели атрибуции для офлайна.
20% — отсутствие видимого эффекта.
14% — недостаток идентификаторов.
Только 8% не сталкивались с трудностями.
Для крупных компаний особенно остра проблема технической настройки и интеграций. Для небольших маркетинговых команд барьером чаще становится нехватка людей и компетенций.
Планы по расширению
60% компаний, уже использующих O2O-склейку, планируют расширять её применение в течение ближайшего года.
19% — в горизонте 1–2 лет.
Основной резерв роста — компании со штатом 100–249 человек: 71% из них планируют расширение в течение года.
Среди компаний только с онлайн-каналами 75% планируют расширять использование O2O-склейки в течение года, среди компаний с онлайн- и офлайн-продажами — 44%.
Что мешает тем, кто ещё не использует O2O
Среди компаний, которые пока не используют O2O-склейку, 71% хотя бы что-то слышали о таких инструментах.
Но только 7% рассматривают внедрение в ближайшие 1–2 года.
53% говорят, что тема интересна, но не является приоритетом.
Основные барьеры:
технически сложно настроить;
нет специалиста с нужными компетенциями;
достаточно простого наблюдения за продажами;
мало офлайн-продаж, эффект небольшой;
стоимость внедрения слишком высокая;
непонятно, кто отвечает за результат;
не фиксируются данные о покупках;
небольшой бюджет, склейка не окупится;
есть юридические ограничения.
Главные стимулы для внедрения — бесплатный пилот, понятные кейсы с расчётом эффекта и окупаемости, готовое коробочное решение, простая интеграция, запрос от руководства и прояснение юридических требований.
Что это значит для рынка
O2O-склейка уже стала стандартом для среднего и крупного товарного бизнеса, но рынок находится не в точке полной зрелости, а в точке расширения и нормализации практики.
Большинство компаний уже связывают онлайн и офлайн, но почти половина делает это точечно. Это значит, что O2O пока не всегда встроена в ежедневное управление бюджетами, рекламными каналами, ассортиментом и клиентской базой.
Главный эффект O2O — не «магический рост продаж», а более жёсткое перераспределение рекламных бюджетов в пользу каналов, которые приводят не просто клики и заявки, а реальные оплаченные заказы, выкупы, удержание и маржинальность.
Для рекламного рынка это означает постепенное снижение самостоятельной ценности классических digital-метрик вроде CPC, CPA и онлайн-конверсий. Они становятся промежуточными показателями. Главным становится вопрос, что произошло с заказом дальше: был ли он выкуплен, вернулся ли клиент, сохранилась ли маржа, окупился ли канал.
