Запуск нового продукта в фудтехе как игра в сапёра

CMO Ozon fresh Алексей Подъяпольский рассказал в «Бизнес-секретах», почему даже идеальный продукт может провалиться и как правильно выбирать нишу в 2025 году.

От Ozon Express к Ozon fresh

В 2019 году Ozon запустил экспресс-доставку еды и «золотую матрицу» товаров. В неё включили PlayStation и iPhone, но оказалось, что «смартфон за час» никому не нужен. Сервис перепозиционировали, и так появился Ozon fresh.

Как отбирают новинки

• Используют соцсети, YouTube и Telegram, чтобы понимать тренды.
• Изучают поисковые запросы и отчёты Nielsen.
• Смотрят на конкурентов — например, «Азбука вкуса» с su-вид и корн-догами.
• Тестируют через WordStat: если продукт никто не ищет, запуска под вопросом.
• Организуют дегустации и оценивают продукт по вкусу, запаху, цене.

«Запуск новинки в фудтехе — как игра в сапёра. Неизвестно, какую клеточку откроешь: рост продаж или списания».

Ошибки на старте

• Плохая упаковка. Даже вкусный продукт может провалиться.
• Слабая карточка товара: некачественные фото и перегруженные описания.
• Отсутствие отзывов: негатив пишут чаще, и он перевешивает.
• Игнорирование обратной связи или, наоборот, чрезмерное следование случайным отзывам.

Пример: подарочный набор с тортом и цветами за 4 200 ₽. На идею возлагали большие надежды, но доставка на велосипедах привела к тому, что торт приезжал помятым, а цветы — сломанными.

Где искать ниши

• Готовая еда: сегмент растёт взрывными темпами. Лидеры — Яндекс Лавка и Самокат.
• Горячая еда: сейчас только Яндекс Лавка и Вкусвилл, но «все туда придут».
• Полуфабрикаты для HoReCa и доставки: рынок пуст, потенциал огромный.
• Наборы еды для праздников: пицца и суши надоели, нужны новые форматы.

Преимущество малого бизнеса

У небольших команд ниже цена ошибки и выше гибкость. Пример — московская пекарня Crumbs: маленькое производство, ограниченные часы работы, очереди и огромный спрос благодаря эффекту эксклюзивности.

Как делать правильно

• Думать о масштабировании заранее: при росте объёмов качество часто падает.
• Смотреть на зарубежные тренды — в Японии или Корее — и адаптировать их под российский рынок.
• Обеспечивать одинаково хороший клиентский опыт на всех этапах: от упаковки до доставки.

 

Подробности

«Запуск нового продукта в фудтехе — как игра в сапера»

CMO Ozon fresh рассказал на Бизнес-секретах, как не прогореть на новинке и какую нишу выбрать в 2025 году

Запуск нового продукта в фудтехе может провалиться, даже если по всем показателям он должен взорвать рынок. Об этом не понаслышке знает Алексей Подъяпольский, директор по маркетингу Ozon fresh.

Алексей большую часть карьеры занимался интернет-маркетингом. Под его руководством в Карусели запустили сайт-витрину, в Пятерочке — доставку из магазинов. В 2019 году Алексей стал директором по маркетингу сервиса Ozon «Супермаркет», под его руководством он превратился в Ozon Express.

Уникальным предложением Ozon Express была быстрая доставка еды и золотой матрицы товаров — продукции, на которую есть стабильный спрос. Среди них были, например, PlayStation и iPhone. В компании думали, что рынок охнет от такого предложения, но история не оправдала ожиданий: оказалось, что iPhone за час особо никому не нужен. Спустя полтора года сервис перепозиционировался на продукты питания. Так появился Ozon fresh.

Алексей поделился тем, что нужно делать для успешного запуска новинки в фудтехе, рассказал, почему даже идеальный по вкусу торт может получить одну звезду и как анализировать спрос при отсутствии большого бюджета.

Чтобы понимать, куда движется рынок, надо использовать все доступные источники информации

Новые продукты в Ozon fresh заводятся двумя путями. Первый: мы исследуем тренды и изменение потребительских предпочтений, для чего используем и социальные сети, в том числе Телеграм и шортсы в Ютубе. Мы обращаем внимание на то, что востребовано, и думаем, можно ли это выпускать и продавать у нас. Например, после 2022 года сошел на нет тренд на европейские продукты. Мы начали смотреть на Восток: что из еды популярно в Китае, Японии, Южной Корее, в том числе какие чаще всего покупают чаи, кофе, закуски и стритфуд.

Второй путь: мы общаемся с поставщиками, которые приходят и говорят, например, что разработали что-то потрясающее. Хочу отметить, что запуск нового продукта в фудтехе — как игра в сапера. Неизвестно, какую клеточку откроешь — списание или рост продаж категории. Наша задача — понять, продукт стоящий или никому не сдался. Может, вообще поставщику нужно просто слить остатки.

В изучении потребительских интересов нам помогает большой Ozon. Мы смотрим, какие продукты питания ищут люди, и обращаем внимание на то, чего у нас нет. Постоянно анализируем исследования Nielsen. Они помогают понять, какая категория и какой конкретный товар пользуются спросом. Конечно, нельзя принимать решения только на его основе. Чтобы понимать, куда движется рынок, надо использовать все доступные источники информации, и мы это делаем.

Наши категорийные менеджеры постоянно проводят стандартный ABC-анализ продаж, чтобы понять, что лучше заходит. Так мы поняли, что сухую овсяную кашу лучше продавать в саше, чем в больших упаковках. Естественно, смотрим на конкурентов. Сегодня я был в Азбуке вкуса и покупал обед, готовую еду, приготовленную с помощью технологии су-вид — в вакууме при низких температурах. У нас такой пока нет. Кстати, они начали продавать южнокорейскую готовую еду, в том числе корн-доги и лапшу. Если она есть у таких мастодонтов, значит, и мы движемся в правильном направлении, когда расширяем ассортимент восточной еды.

Когда поставщик приходит с предложением купить его продукцию, сначала работает категорийный менеджер — пытается понять, востребована ли она. Для этого в том числе использует WordStat — ресерчит, сколько людей искало этот продукт в интернете за последние полгода. Если ноль, сразу возникает вопрос: зачем мы будем его заводить? Хотя бывают ситуации, когда производитель приходит с товаром, которого раньше не было.

Красное&Белое сейчас продают мороженое с шариками, джус-боллами. Если бы некоторое время назад нам предложили продавать его, мы бы, наверное, подумали, что это какая-то лажа. Сейчас соцсети завалены восторженными отзывами об этом продукте. Другие поверили в него и не прогадали, так что мы тоже можем оказаться неправы

Если продукт прошел категорийный отбор менеджера, мы проводим дегустацию — органолептическую оценку. У нас большая анкета, где нужно выразить свое мнение по многим показателям, например вкусу, цвету, запаху продукта. На этом этапе также интересуемся, купили бы наши сотрудники товар по заявленной стоимости или нет. Цена — тоже важный фактор. Иногда во время дегустации понимаем, что продукт невозможно есть, тогда либо просим производителя доработать его, либо отбраковываем.

Надо понять, где сидит аудитория, которой интересен продукт, и говорить о нем там

Новинки мы освещаем способами, которые релевантны целевой аудитории. Ozon fresh использует много каналов коммуникации, но рассказывать всему миру об узкоспециализированном продукте бессмысленно. Надо понять, где сидит аудитория, которой он интересен, и говорить о нем там.

 

Мы не рассказываем по телевизору про мегатрендовые товары из Азии, которые покупают любители аниме, — они не смотрят телеканалы. Мы доносим до них информацию через блогеров на Ютубе и в Телеграме. Если запускаем новинки массового потребления, поддерживаем их во всех массовых каналах коммуникации. Освещаем их по телевизору, радио, используем наружную и диджитал-рекламу, в том числе закупаем ее у блогеров и на OLV-площадках.

В последнее время мы больше склоняемся к наружной рекламе, чем к телевизионной. Раньше ты вешал плакат на билборд, а потом платил два миллиона, чтобы поменять его, потому что находил опечатку. Сейчас большая часть наружной рекламы размещается на цифровых экранах. Там исправить ошибку легко — это можно сделать буквально в три клика. На самих медиафасадах можно сделать крутой креатив — это простор для творчества. Да и сами экраны сейчас такие, что, хочет человек или нет, его взгляд все равно упадет на них. Например, экран на самсунговском здании на Ленинградском проспекте пропустить невозможно.

Хочу отметить, что в коммуникации с широкой аудиторией не нужно объяснять ценность продукта, рассказывать о его качестве, конкретных характеристиках. Потребители получают так много информации, что, если мы будем транслировать это в первом касании, человек пойдет дальше. Задача — зацепить первым креативом, а уже потом, на следующей стадии воронки, рассказать больше. Например, в приложении, где можно написать о том, что продукт высокобелковый, низкоуглеводный или содержит много магния.

Даже при правильном донесении информации о новом продукте он может продаваться плохо по разным причинам. Если продукт несъедобный, то как бы его ни продвигали, пользоваться спросом он не будет. Тормозит реализацию и плохая упаковка, потому что именно с нее начинается знакомство с товаром. Это может быть вкусное пирожное, но, если оно лежит в некрасивой коробке, покупателю оно не понравится. Еще одна причина низких продаж — плохая карточка товара. Селлеры часто забивают на нее, например делают плохие фотографии. Человек видит какую-то картинку в пикселях с разрешением 760×90, где ничего не понятно, и не покупает продукт.

Карточка может быть перегружена информацией. Иногда селлер пытается отобразить все свойства товара в первой картинке: здесь бейдж, там бейдж. Покупатель смотрит и думает: «А сам товар-то о чем?» Мы проводили клиентские исследования — показывали такие карточки потребителям. Зачастую люди говорят: «На картинке так много всего, нам непонятно, что вообще продается».

На продажах плохо сказывается отсутствие отзывов — например, когда селлер не попросил потребителей оставить их. Тут хочу отметить, что люди охотнее пишут негативные отзывы. Даже если приехал вкусный торт, но в помятой коробке и с поврежденным краешком, человек обязательно поставит один балл и напишет, что это был худший опыт в его жизни. А следующий увидит новинку с оценкой, например, 4,7 — и сразу пойдет смотреть плохой отзыв. Даже если он связан всего лишь с упаковкой, никакая наружная реклама не перекроет первое впечатление. Поэтому мы делаем все, чтобы было красиво, вкусно и приятно, хотя случаются промахи.

К 8 Марта мы сделали набор в подарок для женщин — торт и цветы в одном боксе. Думали, что это взорвет рынок. Поставщиков цветов и тортов мы нашли быстро. Проблемы начались при подборе упаковки. Коробку, где можно было все разместить красиво, но которая не стоила бы 10 000 ₽, найти было трудно. В итоге сошлись на таре из прозрачного, тактильно приятного пластика. Готовая упаковка выглядела не очень — как вырезанный пластиковый бокс. Когда нам ее привезли, сроки поджимали, поэтому мы перевязали ее красивой лентой и запустили в продажу.

Цена получилась высокой, около 4 200 ₽, но основная проблема была даже не в этом. Продукты доставляют курьеры на велосипедах, и их основная задача — привезти все быстро. А товар довольно нежный, и любая кочка, резкая остановка или торможение сказывались на упаковке. Первые заказы показали, что приезжает помятый торт и разбитые розы в отмокшей губке. Посыпались отзывы: «Вот за это 4 200?» То есть в голове все выглядело «вау», а реализация показала, что надо работать над мельчайшими деталями. Мы так и не распродали все, хотя было всего 800 наборов.

Каждый квартал мы проводим ротацию ассортимента. Многое заводим на площадку на основе обратной связи от клиентов. Например, когда они хотят покупать не десять, а двадцать яиц в одной упаковке, нужен литраж продукта побольше или есть жалобы на отсыревшую тару. Мы определили несколько ключевых показателей эффективности новинки, которые отслеживаем, в том числе смотрим выручку, отзывы и оборачиваемость. При этом, даже если выручка большая, но много плохих отзывов о продукте, мы можем вывести его из ассортимента.

В нише горячей еды пока два больших игрока, но скоро туда придут все остальные

Среди свободных ниш в фудтехе хочу выделить готовую еду, объемы ее реализации растут невероятными темпами. В этой области впереди планеты всей Яндекс Лавка и Самокат. Не отстают X5 и Магнит, которые строят новые заводы по производству готовой еды. За какие-то 300 ₽ ты получаешь хороший суп, который по качеству уже можно сравнивать с ресторанной едой.

Второе свободное направление, ответвление готовой еды, — горячая еда. В нише горячей еды пока два больших игрока, но туда скоро придут все остальные, мы тоже, и начнется интересное сражение. Под большими игроками я имею в виду Яндекс Лавку и Вкусвилл. На их дарксторах есть горячие кухни, где готовят картошку фри, спагетти, драники, шницели.

Если говорить в общем про фудретейл, я вижу, что пока нет серьезных игроков, которые производят полуфабрикаты, необходимые HoReCa и сервисам доставки. Например, нарезанную кусками курицу или говяжий брискет для су-вид. Эта ниша — пространство для роста. Если построить хорошую производственную базу, найти поставщиков и сеть, которой продавать, можно озолотиться.

Еще думаю, что пока слабо развита ниша наборов еды для праздников. Сейчас чаще всего покупают пиццы, пироги Штолле, суши, но даже по коллегам, которые заказывают их на дни рождения, вижу, что люди устали от такого однообразия. Практически все коробки с пиццей в офисе остаются полными. Рынку хочется чего-то нестандартного, интересного. Тот, кто придумает в России новое направление продуктов для групповых праздников, может хорошо выстрелить.

У молодых предпринимателей из фудтеха больше возможностей, чем у крупных компаний

Начинающим предпринимателям доступны все инструменты изучения покупательского спроса, которыми пользуется крупный бизнес. Единственное отличие в том, что у маленькой компании может не оказаться бюджета на покупку отчета Nielsen. Хотя не сказать, что он так уж обязателен — Nielsen проводит исследования по продуктам, которые были актуальны полгода назад. То есть в каком-то смысле это взгляд в прошлое.

Скоро выйдет исследование, которое скажет, что идет тренд на Лабубу. По факту спрос на них скоро упадет — те, кто сейчас побежит делать пряники с изображением этой игрушки, могут прогореть. Но в целом Nielsen хорош, чтобы понять среднюю температуру по больнице.

Вообще, у молодых предпринимателей из фудтеха больше возможностей, чем у больших компаний. Они могут быстрее реагировать на изменение спроса или его отсутствие. При этом цена ошибки — не миллиарды рублей. Часто крупные производители сначала настраивают новую производственную сеть, потом находят поставщика, договариваются с ним на огромные объемы, а после сидят и ломают голову, что делать, когда продукт не продается.

Я недавно узнал про московскую пекарню на улице Правды, Crumbs, про нее сняли уже около тысячи рилсов. Ребята открыли ее в подвале жилого дома. Среди продуктов, которые они продают: кукисы, фокачча, сконти, банановый хлеб, чизкейк Сан-Себастьян.

Пекарня работает только в формате takeaway: они производят определенное количество продукции в день и продают ее всего несколько часов. Люди выстраиваются в очередь, чтобы купить их чизкейк, записать на него обзор, сфотографировать красивое заведение, хотя там и ремонта-то особо нет. Но всем невероятно нравится: у людей есть ощущение, что они причастны к какому-то маленькому клубу знатоков, потому что купить продукт можно только здесь, и только с 11 до 14 часов.

Искусственное ограничение предложения создало невероятный спрос. Это пример того, как небольшой предприниматель изучил нишу, протестировал свой продукт и понял, куда двигаться. И никакие огромные бюджеты не понадобились.

При запуске новинки важно, чтобы опыт клиента от взаимодействия с продуктом был одинаково хорошим на всех этапах. Для этого нужно и обеспечивать качество, и использовать красивую упаковку, и правильно коммуницировать с потребителем, и следить за тем, в каком виде товар доставляется. Яркий пример — наш набор с тортом с цветами, который доезжал до покупателя в избитом состоянии. Торт мог быть невероятно вкусным и красивым, розы могли быть сорта Дэвида Остина, но даже в этом случае, если бы их доставили перевернутыми и сломанными, потребитель остался бы недоволен.

Нужно смотреть, что происходит в мире, что делают другие

Одна из частых ошибок, которая мешает успешно запускать новые продукты, — отсутствие связи с реальностью, в том числе готовности проанализировать аудиторию. Вот пришло человеку в голову, что пастила со вкусом свинины — это хорошо. И он такой: «А зачем мне проводить исследование? Я и так знаю, что это будут покупать». Начинает производить, а продукт никому не интересен.

Производители ошибаются, когда не оценивают потребность в продукте. Вместо того чтобы сделать тестовую партию, они производят так много, что не могут все распродать и прогорают на этом.

Многие не работают с обратной связью. Часто нужно отреагировать быстро, например что-то поменять в производственном процессе, упаковке, но они этого не делают. Реагируют, только когда явно видно, что спроса нет, но уже поздно: продукт никому не нужен. 

Бывает, производитель идет на поводу у клиентов, которые оставили пару негативных отзывов, — меняет то, что не стоит менять. У нас был случай, когда двум людям не понравилось, что безалкогольное вино не содержит алкоголя. Если трезво не оценивать подобные отзывы, можно привести продукт в ужаснейшее состояние. Важно оставаться верным себе — знать, что твой товар крутой, и не слушать неадекватные комментарии.

Часто на старте все классно: продукт потрясающий, вкусный, ингредиенты отличные, есть время на то, чтобы сделать все правильно, например сбить эмульсию. Когда растут объемы, качество не всегда поспевает, чаще всего ухудшается. Мы видим это на примере фермеров. Они думают, как запустить и обеспечить бесперебойное производство с минимальными объемами, а о том, как масштабировать его, — нет. Рекомендую начинающим ребятам наперед думать, как сделать так, чтобы при масштабировании качество товара не пострадало.

Мы работали с производителем греческих йогуртов, который поставлял небольшие объемы, продукт был очень вкусный. Со временем спрос на них увеличился, мы заказали больше. Первая же партия показала, что ребята не готовы расти: у продукта ухудшился вкус, а консистенция стала слишком водянистой.

При поиске ниши или нового продукта нужно смотреть, что происходит в мире, что делают другие, потому что не всем дано изобретать велосипеды. Можно что-то подглядеть и тот же велосипед приземлить здесь, только сделать его трехколесным или четырехколесным, и он взлетит на ура.

В Токио уже второй год гремит кафе Age.3 Ginza. Там готовят сэндвичи во фритюре: обжаривают их, потом частично раскрывают и внутрь кладут заварной крем. Сверху накладывают взбитые сливки, которые прижигают горелкой. Там, наверное, в одном укусе 5 000 калорий, но очередь в это кафе стоит каждый день.

Сейчас легко посмотреть, что популярно в других странах. Есть переводчики — если что-то непонятно, можно всегда перевести с китайского, корейского, японского и подумать, что можно взять себе.