ТВ устало, наружка спорит, а деньги уходят к тем, кто ближе к покупке. Первый квартал 2026 в рекламе
Индустриальная платформа «Постмаркетинг» подвела итоги I квартала 2026 года на рекламном рынке России.
Главный вывод: рост затрат крупнейших рекламодателей почти остановился. Совокупные расходы ТОП-100 увеличились всего на 1% год к году — с 95 до 96,4 млрд руб.
Для сравнения: в I квартале 2025 года бюджеты ТОП-100 выросли на 43% к I кварталу 2024 года.
С учётом медиа-инфляции это уже не рост, а фактическое сокращение активности крупнейших игроков.
👉 Крупные режут сильнее
На фоне общей стагнации заметно снизились затраты у самых крупных рекламодателей.
ТОП-10 сократили расходы на 5% год к году, ТОП-25 — на 7%, ТОП-50 — на 8%.
Их доля внутри ТОП-100 тоже уменьшилась: у первой десятки — с 43% в 2024 году до 40% в 2026 году, у ТОП-25 — с 67% до 61%, у ТОП-50 — с 85% до 77%.
Это означает, что небольшая прибавка рынка формируется уже не лидерами, а компаниями за пределами первой пятидесятки.
👉 ТВ остаётся большим, но теряет силу
ТВ всё ещё крупнейший классический рекламный сегмент, но его доля в бюджетах ТОП-100 за два года снизилась с 77% до 60%.
В деньгах ТВ выросло к 2024 году только на 13% — с 51,4 до 58,1 млрд руб. При этом после роста в 2025 году до 66,7 млрд руб. в 2026 году сегмент снизился на 13% год к году.
Наружная реклама, наоборот, выглядит драйвером: за два года объём вырос с 5,6 до 20,8 млрд руб., а доля — с 8% до 22%.
Но «Постмаркетинг» отдельно отмечает, что этот рост во многом связан с затратами одного клиента — Wildberries, структурно ассоциированного с крупнейшим оператором наружной рекламы.
👉 Рынком правят ритейл, e-commerce и экосистемы
В первой десятке крупнейших рекламодателей лидерство перешло к Wildberries. Сбер после двух лет на первом месте опустился на вторую позицию.
Сильно выросла роль ритейла: X5 Group поднялась с 10-го места в 2024 году на 4-е в 2026-м, Интернет Решения — с 4-го на 3-е. В топ-10 также вошёл Тандер.
Структура крупнейших рекламных бюджетов всё больше собирается вокруг двух групп: ритейла и экосистем с банковским бизнесом внутри.
Это логично. Именно эти игроки борются за массового потребителя, частоту контакта, программы лояльности, финансовые сервисы и повседневные покупки.
👉 Почему бюджеты уходят из классики
Руководитель «Постмаркетинга» Игорь Бевзенко связывает замедление с падением потребительского энтузиазма и вопросами к эффективности рекламного инвентаря.
По его оценке, бизнес всё чаще перераспределяет деньги в пользу инструментов с доказуемой эффективностью: программ лояльности, партнёрских проектов и CRM-маркетинга.
Для рекламного рынка это неприятный сдвиг. Деньги не обязательно исчезают совсем. Но всё больше бюджетов проходит мимо классических агентств и классических медиа.
Подробности
ТОП-100 крупнейших рекламодателей России с начала года практически перестали увеличивать расходы на продвижение
Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подвела итоги 1 квартала 2026 года на рекламном рынке России. Главные выводы: бюджеты крупнейших рекламодателей сокращаются, ТВ-реклама стагнирует, рынком правит ритейл и экосистемы с банковским бизнесом внутри.
Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» представляет итоги сравнительного анализа динамики затрат крупнейших рекламодателей России в I квартале 2026 года.
- Бюджеты рекламодателей сокращаются
В первом квартале 2026 года рост совокупных затрат ТОП-100 крупнейших рекламодателей России практически остановился: общий объем в деньгах прирос всего на 1% к первому кварталу 2025 года — с 95 до 96,4 млрд рублей. Фактически же затраты заметно сократились с учетом значительной медиа-инфляции.
При этом годом ранее динамика была значительно выше: в первом квартале 2025 года бюджеты ТОП-100 выросли на 43% к первому кварталу 2024 года.
На фоне стагнации общего объема заметно снизилась концентрация бюджетов у крупнейших игроков.
Затраты ТОП-10 рекламодателей в первом квартале 2026 года сократились на 5% год к году, ТОП-25 — на 7%, ТОП-50 — на 8%. Их доли в общем объеме ТОП-100 также снизились: у ТОП-10 — с 43% в 2024 году до 40% в 2026 году, у ТОП-25 — с 67% до 61%, у ТОП-50 — с 85% до 77%.
Это означает, что основная прибавка рынка в 2026 году сформировалась за пределами первых 50 крупнейших рекламодателей у игроков меньшего размера.
- ТВ-реклама стагнирует, наружная реклама растет (но это иллюзия)
ТВ все еще остается крупнейшим классическим сегментом рекламы, но его доля в бюджетах ТОП-100 за два года снизилась с 77% до 60%, то есть на 17 п.п.
В деньгах ТВ выросло только на 13% к 2024 году — с 51,4 до 58,1 млрд рублей, причем после роста в 2025 году до 66,7 млрд рублей в 2026 году сегмент снизился на 13% год к году.
Наружная реклама кажется главный драйвером роста. Но это обманчивое ощущение, вызванное ростом затрат всего одного клиента Wildberries — структурно ассоциированного с крупнейшим оператором наружной рекламы.
За счет этого объем сегмента за два года вырос с 5,6 до 20,8 млрд рублей — в 3,7 раза, а доля увеличилась с 8% до 22%. Даже в 2026 году, когда общий рост ТОП-100 почти остановился, наружная реклама продолжила расти: +25% к первому кварталу 2025 года. В результате разрыв между ТВ и наружной рекламой заметно сократился: в 2024 году ТВ было больше наружки примерно в 9 раз, а в 2026 году — уже менее чем в 3 раза.
- Лидеры рекламных затрат — ритейл и e—com, а также экосистемы с банком внутри
В составе первой десятки крупнейших рекламодателей также произошли заметные изменения. В 2026 году лидерство перешло к Wildberries, который годом ранее занимал вторую позицию, тогда как Сбер после двух лет на первом месте опустился на вторую строку.
Сильнее всего за три года поднялись ритейл-игроки: X5 Group переместился с 10-го места в 2024 году на 4-е в 2026-м, а «Интернет Решения» — с 4-го на 3-е. В топ-10 также вошел «Тандер», которого не было в первой десятке в 2024 и 2025 годах.
Структура топ-10 становится более концентрированной вокруг двух типов рекламодателей — экосистем с банковской составляющей и ритейла. В 2026 году в первой десятке почти не осталось представителей других категорий: телеком и фарма, присутствовавшие в топ-10 в предыдущие годы, из него вышли.
Крупнейшие бюджеты в классических медиа все сильнее формируются компаниями, конкурирующими за массового потребителя в ритейле, e-commerce, финансовых сервисах и экосистемных продуктах.
«Снижение объемов российского рекламного рынка — ожидаемый факт. Во-первых, реклама является функцией бизнеса, и при всеобщем снижении потребительского энтузиазма странно ожидать от рекламного рынка роста. Во-вторых, вопросов к эффективности имеющегося рекламного инвентаря у бизнеса накопилось достаточно много. От клиентов рекламных агентств, да и от самих агентств, все чаще можно услышать непопулярную мысль «современная реклама не работает». Это объясняется дискредитацией рекламного инструментария, его бездумным использованием со стороны индустрии и формированием значительного числа каналов-пустышек, лишь имитирующих эффект для бизнеса. Поэтому компании перераспределяют бюджеты в пользу инструментов продвижения с доказуемой эффективностью, таких как программы лояльности, партнерские проекты, CRM-маркетинг. Разумеется, все эти гигантские бюджеты идут мимо классических рекламных агентств. Но они сами виноваты…», — отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».
Анализ проведен на основе собственной методики платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей.
Справка:
Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подводит ежеквартальный анализ затрат рекламодателей России с декабря 2023 года. Тогда же был сформирован первый рейтинг российских рекламных групп — на 5 месяцев раньше отраслевых ассоциаций.
В своем исследовании платформа опирается на прозрачные данные рыночных измерителей и обогащает их информацией о реальных скидках и иных специальных условиях размещения.
«Постмаркетинг» — единственный ресурс, который показывает реальные клиентские листы групп и агентств. Только из рейтингов индустриальной платформы можно узнать, каких крупных клиентов ведут крупнейшие рекламные агентства страны.
