Покупатели премиума уже на маркетплейсах

68% готовы покупать премиальные товары прямо на площадке.

Исследование Easy Commerce (высокодоходная аудитория, n=120, сентябрь 2025 года) показывает: рынок премиальных товаров в России стремительно смещается в сторону маркетплейсов. Бренды боялись «потерять статус», но данные говорят об обратном — аудитория не видит в этом угрозы.

Где ищут премиум-товары

• Ozon — 74%
• Wildberries — 44%
• Яндекс Маркет — 32%
• Lamoda — 27%

Ozon — уверенный лидер по доверию в премиальном сегменте.

Какие категории ищут чаще

• Премиальная бытовая техника — 73%
• Одежда и обувь — 69%
• Товары для красоты — 47%
• Ювелирные изделия — 34%

Даже в категориях, традиционно связанных с офлайном, пользователи уверенно переключаются в онлайн.

Как ведут себя покупатели премиума

• 68% выбирают товар на маркетплейсе и покупают там же
• 13% знакомятся с товаром на площадке, но оформляют покупку на сайте бренда
• 12% изучают товар онлайн, но покупают у дилера
• Лишь 5% принципиально не используют маркетплейсы для премиального сегмента

То есть маркетплейсы стали полноценной точкой продаж, а не «окном для ознакомления».

Почему премиальный сегмент растёт именно здесь

• Ozon тестирует Ozon Селект — отдельное премиальное направление.
• Wildberries показывает рост на 195% в премиальных категориях в разделе «Бренды».
• Яндекс Маркет Ultima увеличил ассортимент в 14 раз и продажи в 4 раза.

Маркетплейсы стали цифровыми торговыми центрами: ширина ассортимента, скорость доставки, аудитория более 90 млн пользователей в месяц — всё это делает их каналом номер один для роста.

Автомобиль с доставкой: символ доверия

45% респондентов допускают покупку автомобиля на маркетплейсе в ближайшие два года.
Что их убеждает:
• гарантия официального дилера — 50%,
• наличие бренд-шопа на площадке — 47%,
• ценовые преимущества — 42%.

Для премиального сегмента критически важны подлинность, гарантия и сервис, а не сама платформа.

Почему премиальные бренды больше не теряют статус

Исследование показывает: 95% покупателей нейтрально или положительно относятся к тому, что бренд премиум-класса выходит на маркетплейс. Каждый четвертый считает это плюсом.

Причины:
• площадки воспринимаются как универсальные торговые центры,
• доставка и возвраты стали стандартом качества,
• покупатели стремятся к удобству без потери уровня сервиса.

Как брендам сохранить ауру премиальности

• Собственная бренд-зона.
Фирменные цвета, единый стиль, отдельный каталог, подборки, коллекции — «цифровой бутиковый» опыт внутри площадки.

• Усиленный rich-контент.
Фото, видео, обзоры, бренд-история, упаковка карточки товара.

• Работа с отзывами.
Быстрая и экспертная обратная связь — часть премиального сервиса.

• Специальные рекламные форматы.
Баннеры, видеоповерхности, бренд-проекты, кастомные механики.

Итоги

• Премиальная аудитория уже покупает на маркетплейсах.
• Маркетплейсы — не угроза статусу, а растущий канал продаж.
• Сегмент премиума на площадках растёт двузначными темпами и станет драйвером e-commerce 2026 года.
• Главный вопрос для брендов теперь не «идти или нет», а как оформить своё присутствие.

 

Подробности

68% готовы купить премиальные товары сразу на маркетплейсе

Бренды премиум-сегмента с осторожностью относятся к работе на маркетплейсах: факт продажи на Ozon или Wildberries размывает статус бренда. Исследование высокодоходной аудитории Easy Commerce показало: 95% опрошенных не поменяют или даже улучшат свое отношение к премиальному бренду, если он выйдет на маркетплейсы

E-commerce в России продолжает расти двузначными темпами. По прогнозу Easy Commerce (технологического партнера Okkam), к концу года объем e-com рынка вырастет на 26%, достигнув 11,3 трлн рублей. Основной движущей силой остаются маркетплейсы: на них приходится 80% всех заказов и 64% GMV в онлайн-торговле¹. Именно эти площадки становятся активным драйвером роста для товаров премиального сегмента, целенаправленно развивая специализированные направления.

Так, ассортимент премиального сервиса Яндекс Маркета Ultima за год вырос в 14 раз, что привело к четырехкратному росту продаж к III кварталу. Ozon тестирует премиум-направление «Ozon Селект», а продажи в разделе «Бренды» на Wildberries, где представлены товары класса люкс со средней стоимостью в 100 тысяч рублей, за III квартал 2025 года выросли на 195%.

При этом масштаб Ozon и Wildberries сравним с крупнейшими медиа: их ежемесячная аудитория достигает 94 млн человек², что делает их незаменимым каналом для выхода на целевую аудиторию. Меняется и восприятие площадок. Это не просто сайты для заказа повседневных товаров, а полноценные цифровые торговые центры. И здесь премиум-сегмент демонстрирует взрывной рост: согласно данным Commerce Analytics Tool, за три квартала 2025 года продажи в премиальных категориях увеличились в разы. На Ozon продажи автомобилей составили 4,16 млрд рублей, увеличившись на 272% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Продажи женских сумок премиального сегмента от 60 000 рублей на площадке достигли 209,7 млн рублей за три квартала 2025 года, показав рост на 107%. На Wildberries продажи бытовой техники ценой выше 60 000 рублей достигли 1,38 млрд рублей — рост составил 233%. На Яндекс Маркете объем продаж в категории «Антиквариат» вырос до 16,8 млн рублей, прирост оказался равен 124%.

 

Покупатели премиум-сегмента уже есть на маркетплейсах

Исследование Easy Commerce, посвященное поведению высокодоходной аудитории³, показало: 95% покупателей нейтрально или положительно относятся к тому, что их любимый премиальный бренд начинает продавать на маркетплейсе. Каждый четвертый считает это однозначным плюсом.

Но еще важнее другое: 68% респондентов готовы знакомиться с товаром и сразу же покупать его прямо на площадке, не переходя на сайт бренда. Это говорит о высоком уровне доверия к маркетплейсам как к каналу для серьезных премиальных покупок.

В топе категорий, которые покупатели ищут на маркетплейсе:

премиальная бытовая техника — 73%;

одежда и обувь — 69%;

товары для красоты — 47%.

 

При этом Ozon является безоговорочным лидером по популярности для поиска и покупки премиальных товаров — его отметили 74% опрошенных.

Автомобиль с доставкой как символ нового доверия

Один из самых ярких инсайтов исследования — готовность аудитории к покупке автомобилей через маркетплейсы. 45% респондентов заявили, что рассматривают такую возможность в ближайшие два года.

Что их мотивирует?

• Гарантия и сервис от официального дилера (50%)
• Наличие официального бренд-шопа на площадке (47%)
• Существенные ценовые преимущества (42%)

Это доказывает: покупателю важна не столько площадка, сколько уверенность в подлинности товара, прозрачность сделки и надежность постпродажного обслуживания.

Как сохранить ауру премиальности?

Чтобы сохранить статус элитности, недостаточно просто выгрузить товары. Требуется осмысленная стратегия присутствия, где каждый элемент — от оформления карточки до рекламных форматов — работает на подчеркивание уровня бренда.

 

1. Контент и бренд-зона. Помимо базовых правил работы на маркетплейсах (заполненность карточек, большое количество отзывов, фото, видео и rich-контент) важно иметь бренд-зону — собственный интернет-магазин внутри маркетплейса с единым стилем, фирменными цветами, возможностью выделять новинки и акции. Покупатель попадает в контролируемое брендом пространство, что усиливает доверие и лояльность.

2. Работа с обратной связью. Для покупателя премиум-сегмента важна прямая связь с брендом. Оперативные и качественные ответы на вопросы и отзывы — не просто сервис, а часть премиального опыта.
3. Рекламные форматы. Подключайте баннеры на главной, видеобаннеры и спецпроекты — уникальные механики и кастомные форматы размещения, которые позволяют выделиться на фоне конкурентов и донести ключевые сообщения до целевой аудитории.

Выводы

• Аудитория готова. Покупатели премиум-сегмента не видят противоречия между статусом бренда и его присутствием на маркетплейсе. Для них это удобный и надежный канал.
• E-com — это серьезно. Рост доли онлайн-продаж и концентрация трафика на маркетплейсах делают их обязательным каналом для роста, в том числе и для премиальных брендов.
• Правила изменились. Успех определяется не фактом присутствия, а качеством упаковки. Брендзоны, спецпроекты и продуманный контент — новые инструменты роскоши в цифровой среде.

Премиум-брендам время пересмотреть свою стратегию: маркетплейсы — это уже не риск, а реальная точка роста.

Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce:

«Главный инсайт для премиум-брендов сегодня прост: ваш клиент уже купил себе часы, технику и даже машину на маркетплейсе. Вопрос не в том, «идти ли нам туда?», а в том, как мы создадим для него уникальный, достойный бренда опыт. Стратегия «диджитал-бутика» внутри площадки — это уже не опция, а необходимость для сохранения релевантности и вовлечения новой аудитории».

Источники:

¹ Data Insight, Top-100 Ranking 2024

² Mediascope

³ Исследование Easy Commerce, сентябрь 2025 года, 120 респондентов из целевой аудитории высокодоходных потребителей