Промо рулит. Акционность в российском ритейле ставит рекорды

Доля промо в продажах ритейлерами продуктов и товаров повседневного спроса (FMCG) в денежном выражении, резко сокращавшаяся с начала текущего кризиса, восстановилась. В начале июля показатель достиг 48% — это новый недельный максимум этого года. Динамика связана с укреплением рубля и необходимостью поддерживать спрос после снижения потребительского ажиотажа. Но тренд на рост доли скидок может развернуться, говорят производители, так как сложности с бизнесом из-за кризиса сохраняются.

Источник: КоммерсантЪ Перепечатка

Как подсчитали в NielsenIQ, к началу июля доля продаж FMCG со скидками в денежном выражении достигла 48%, что стало новым недельным максимумом для 2022 года.

промо в ритейле России в 2022

Таким образом, отмечают аналитики, восстановление уровня промо на российском рынке после рекордного спада этой весной произошло менее чем за три месяца.

Тренд на снижение доли промо возник в период потребительского ажиотажа. В марте на фоне начала военных действий РФ на Украине и новой волны западных санкций спрос на бакалею, кофе и чай, товары для ухода за собой, безалкогольные и алкогольные напитки стал резко расти (см. “Ъ” от 16 марта). На этом фоне доля продаж со скидками к концу марта упала до рекордно низких 32%, отмечают в NielsenIQ.

Директор по работе с ритейлом «NielsenIQ Россия» Константин Локтев говорит, что резкое снижение продаж FMCG со скидками помогало ритейлерам лучше контролировать торговлю во время ажиотажа и управлять запасами, когда для покупателей фактор наличия товара был важнее его цены. Это положительно сказалось и на финансовых показателях ряда сетей. «Лента» в отчетности за первый квартал отметила рост валовой маржи на 86 базисных пунктов, до 22,7%, в основном за счет снижения доли продаж по промо и смещения структуры спроса в сторону более высокодоходных продуктов.

Но, продолжает господин Локтев, фактор экономии все еще остается важным: дискаунтеры вносят более половины вклада в рост денежных продаж FMCG, во многих категориях растет доля дешевого товара, а потребители склонны активнее искать выгодные предложения. За второй квартал крупнейшие российские ритейлеры пока не отчитывались. В «Велес Капитале» считают, что у X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») темпы роста продаж в апреле—июне замедлились. «Покупатели начали экономить и снизили количество товаров в корзине, что ограничивало средний чек»,— отмечают аналитики. В X5, «Ленте», «Магните», Auchan оперативные комментарии не предоставили.

По данным NielsenIQ, самый заметный прирост доли промо в июне—июле был в продажах влажных салфеток для детей и заменителей грудного молока (на 19% и 18% соответственно). Доля продаж растворимого кофе со скидками выросла на 14%, дезодорантов и чистящих средств — на 13% в каждом случае, туалетного мыла — на 12%.

Основатель Synergetic (выпускает бытовую химию и косметику) Алексей Зюзин говорит, что производители отказывались от промо из-за роста себестоимости в связи с повышением курса валют, но с укреплением рубля скидки стали возвращаться. Источник “Ъ” среди крупных производителей продуктов отмечает, что возврат к промо стал необходимым для поддержания спроса после заметного повышения цен в ряде категорий.

Гендиректор ассоциации «Росчайкофе» (включает «Май», «Орими Трэйд» и др.) Рамаз Чантурия также говорит, что укрепление рубля способствует росту доли промо и компании таким образом пытаются нарастить долю рынка. Но, добавляет он, говорить об окончательном возврате промо на прежние уровни преждевременно. Производители чая и кофе до сих пор не преодолели сложностей с импортом сырья, и это еще может привести к обратному снижению их инвестиций в маркетинг, поясняет господин Чантурия.

Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов отмечает, что промо остается фактически единственным действенным способом поддерживать продажи, когда больше денег у покупателей не становится. «Потребители до сих пор во многом судят о ценовом имидже всего магазина по количеству желтых ценников»,— указывает он. По словам аналитика, в краткосрочной перспективе, вероятно, стоит ждать сохранения доли промо продаж FMCG на текущих значениях, а в долгосрочной — возможен переход от массовых скидок к индивидуальным предложениям с помощью программ лояльности, что позволит участникам рынка сделать акции менее затратными для себя.

0

Автор публикации

не в сети 13 часов

Задорожный Сергей

26
Комментарии: 1Публикации: 1875Регистрация: 04-02-2020

Добавить комментарий