Чековые акции перестали быть разовой механикой
Чековые акции перестали быть разовой механикой
Morizo (входит в E-Promo Group) проанализировала чековые акции товаров повседневного спроса с ноября 2025 по январь 2026 года.
Главный сдвиг — не просто рост числа промо, а переход к системной работе с покупателем после их завершения.
Активность растёт
▪ количество чековых акций в сегменте FMCG — +32% к началу 2025 года
▪ доля брендов, продолжающих коммуникацию после акции, выросла с 7% до 23%
Фактически — рост более чем в три раза.
Чек становится не завершением сделки, а началом диалога.
Где акции проходят чаще всего
Категории-лидеры:
▪ сладости — 21%
▪ газированные напитки и соки — 20%
▪ косметика и бытовая химия — 18%
▪ мясо и полуфабрикаты — 15%
▪ молочная продукция — 10%
Средний диапазон покупки по акции — 150–500 рублей.
Офлайн пока доминирует
▪ 60% акций проводятся эксклюзивно в магазинах торговых сетей
▪ лидеры — Магнит (23.5%) и X5 Retail Group (22.7%)
Ранее доля таких промо составляла 64%.
Снижение может быть связано с поиском новых точек контакта с аудиторией, которая всё чаще использует цифровые сервисы.
40% — сразу на нескольких площадках
Оставшиеся 40% чековых промо проходят на 3–10 площадках одновременно:
▪ офлайн-сети
▪ гипермаркеты
▪ интернет-магазины
▪ маркетплейсы
Это отражение модели прагматичного потребления.
Покупатели редко меняют место покупки,
но готовы менять бренд ради выгоды.
Растут коллаборации
▪ доля совместных акций двух и более брендов — 42%
▪ ранее — 35%
Причины:
▪ снижение затрат
▪ оптимизация логистики
▪ рост перекрёстных продаж
Разовые кампании уступают совместным механикам.
Данные — в центре внимания
▪ 93% брендов собирают персональные данные
▪ 7% ограничиваются только контактной информацией
При этом компании на 16% чаще продолжают работу с покупателем после окончания акции.
Фокус смещается:
от краткосрочного роста продаж
к повышению пожизненной ценности клиента и лояльности.
Комментарий рынка
Денис Царев, генеральный директор Morizo:
«Потенциал чековых промо сегодня раскрывается в данных. Бренды сейчас чаще используют чековые механики как точку входа в коммуникацию: анализируют состав покупки, частоту и контекст, а затем продолжают диалог после акции. Рост посткоммуникации и коллабораций говорит о том, что компании уходят от одиночных кампаний к более устойчивым сценариям — с повторными касаниями, партнерскими механиками и фокусом на LTV, а не на фрагментированную работу над ростом продаж».
Что это значит для рынка
▪ чековая акция — это уже инструмент сбора данных
▪ промо становятся частью стратегии лояльности
▪ FMCG усиливает работу с клиентской базой
▪ компании переходят от продать сейчас к удержать надолго
Чек всё чаще используется как способ понять покупателя, а не только подтвердить факт покупки.
Подробности
В три раза выросло количество брендов, перешедших к посткоммуникации с клиентами после чековых акций
Компания Morizo (входит в E-Promo Group) проанализировала чековые акции* товаров повседневного спроса в период с ноября 2025 по январь 2026**. По сравнению с началом 2025 года популярность формата выросла: количество промо-акций в сегменте FMCG увеличилось на 32%, а доля брендов, продолжающих коммуникацию с клиентами после завершения акции, — на 16%. Рост активности компаний стал ответом на смену потребительского поведения.
Наиболее активно чековые акции проводят в категориях сладости (21%), газированная вода и соки (20%), косметика и бытовая химия (18%), мясо и полуфабрикаты (15%), молочная продукция (10%). Средний диапазон покупки по акции составил от 150 до 500 рублей.
Соотношение акций, проводимых эксклюзивно в магазинах торговых сетей, практически не изменилось — их доля составила 60%. Среди сетей-организаторов лидируют «Магнит» (23,5%) и X5 Retail Group (22,7%). В предыдущем периоде доля таких промо составляла 64% — небольшое снижение к концу года может быть связано с поиском выходов на покупателей, которые заменяют посещение офлайн-магазинов использованием цифровых сервисов.
Оставшиеся 40% чековых промо реализуются сразу на 3–10 площадках, включая офлайн‑сети, гипермаркеты, интернет‑магазины и маркетплейсы. Такая тактика способствует увеличению охвата и выходу на новые аудитории покупателей и становится следствием закрепившейся модели “прагматичного потребления”, когда покупатели неохотно меняют площадки приобретения товаров, но готовы менять выбор бренда, ориентируясь на стоимость и дополнительные преференции.
Параллельно выросло количество чековых промо в коллаборации двух и более брендов: сейчас оно составляет 42% против 35% в летне‑осеннем периоде. Это может быть связано со снижением затрат на промо и логистику, а также стремлением нарастить кросс-продажи.
Как и в предыдущем периоде, до 93% брендов собирают персональные данные клиентов. Оставшиеся 7% аккумулируют контактные данные (только номера телефонов или адреса электронных почты). При этом бренды стали на 16% чаще выстраивать коммуникацию с покупателем после завершения акции: доля таких компаний увеличилась с 7% до 23%. Рост к концу 2025 и в начале 2026 года может говорить о смещении в приоритетах продаж. Реализация омниканальных стратегий и переход к гиперперсонализации не дают сиюминутного роста продаж, но позволяют выстроить доверительные отношения на основе персональных предложений, повысить лояльность к бренду и увеличить LTV.
«Потенциал чековых промо сегодня раскрывается в данных. Бренды сейчас чаще использовать чековые механики как точку входа в коммуникацию: анализируют состав покупки, частоту и контекст, а затем продолжают диалог после акции. Рост посткоммуникации и коллабораций говорит о том, что компании уходят от одиночных кампаний к более устойчивым сценариям — с повторными касаниями, партнерскими механиками и фокусом на LTV, а не на фрагментированную работу над ростом продаж», —- отметил Денис Царев, CEO Morizo.
*Чековые акции — это акции вовлекающего маркетинга (incentive marketing), стимулирующие продажи, в которых покупатель регистрирует чек за покупку определенного товара на сайте или в чат-боте для получения призов, кэшбэка или скидок. Чеки позволяют однозначно идентифицировать покупку, подтвердить ее данными ФНС, а также проанализировать предпочтения покупателей вне категории купленного товара. По итогам акции компания может обновить данные о целевой аудитории, сформировать клиентские портреты, найти оптимальные каналы коммуникации и выявить перспективные категории для развития товарной линейки.
**Для аналитики использовали данные платформы proactions.ru за период с ноября 2025 по январь 2026 и сопоставлялись с данными исследования чековых промо за август-октябрь 2025, проведенного Morizo в летне‑осенний период.
