RetailCRM: 88% корзин в интернет-магазинах остаются брошенными

RetailCRM и 88% брошенных корзин: почему это не только проблема интернет-магазинов, а симптом изменения онлайн-покупок

Новость RetailCRM про брошенные корзины выглядит как очередной маркетинговый показатель, но на самом деле хорошо показывает, как меняется поведение покупателей в российской онлайн-торговле. Корзина всё меньше похожа на финальный шаг перед оплатой и всё больше — на инструмент выбора, сравнения, запоминания и откладывания покупки.

По данным RetailCRM за I квартал 2026 года, 88% корзин в российских интернет-магазинах остались незавершёнными. Годом ранее показатель составлял 85%. То есть доля брошенных корзин выросла на 3 процентных пункта.

На первый взгляд цифра выглядит почти катастрофически: девять из десяти корзин не заканчиваются немедленным заказом. Но важная деталь в другом. 46% брошенных корзин затем всё-таки конвертируются в покупку. Это значит, что «брошенная корзина» далеко не всегда равна потерянному клиенту. Часто это просто пауза в принятии решения.

Что именно показало исследование

RetailCRM сравнила данные за I квартал 2026 года с аналогичным периодом 2025 года. Картина получилась двойственная.

С одной стороны, доля незавершённых корзин выросла с 85% до 88%. То есть покупатели стали чаще откладывать оформление заказа.

С другой стороны, средний срок между добавлением товара в корзину и покупкой резко сократился: с семи дней в I квартале 2025 года до двух дней в I квартале 2026 года. Это важный сигнал. Покупатели бросают корзины чаще, но если возвращаются к покупке, то делают это быстрее.

Максимальный зафиксированный разрыв между добавлением товара в корзину и заказом составил 119 дней. Это уже не «забыл оплатить» и не «отвлёкся». Это больше похоже на использование корзины как списка желаний, личного каталога или инструмента сравнения.

В самой RetailCRM это формулируют примерно так: корзина всё чаще становится инструментом планирования. Покупатель кладёт туда товар не потому, что уже решил купить, а потому что хочет сохранить вариант, сравнить цену, вернуться позже, дождаться скидки, зарплаты, распродажи или более подходящего момента.

Почему цифра 88% не означает провал интернет-магазинов

Если смотреть грубо, можно сказать: интернет-магазины теряют 88% потенциальных покупок. Но это слишком простое и неправильное прочтение.

Брошенная корзина — это не всегда отказ. В российской онлайн-торговле корзина часто выполняет сразу несколько функций.

Она работает как список желаний.

Она заменяет покупателю закладки в браузере.

Она помогает сравнить товары внутри одного магазина.

Она позволяет увидеть итоговую цену с доставкой.

Она используется для проверки наличия, сроков и способов оплаты.

Она становится способом «прикинуть покупку», не принимая решение сразу.

Поэтому для магазина брошенная корзина — это не только потерянный заказ. Это ещё и сигнал интереса. Человек уже не просто посмотрел карточку товара, а сделал следующее действие. Он выбрал конкретные позиции, возможно, размер, цвет, комплектацию, способ доставки. Это уже гораздо более тёплый контакт, чем обычный просмотр страницы.

Именно поэтому 46% последующей конверсии выглядят важнее, чем сами 88% отказов. Почти каждая вторая брошенная корзина может стать заказом, если магазин умеет правильно возвращать клиента.

Почему покупатели бросают корзины

Причины можно разделить на несколько групп.

Первая — финансовая. Покупатель добавляет товар в корзину, но ждёт зарплату, скидку, промокод, распродажу или просто пытается понять, может ли он сейчас позволить себе покупку. В условиях высокой чувствительности к цене это особенно заметно. Для многих корзина становится способом «примерить» покупку к своему бюджету.

Вторая — ценовая. На карточке товара цена может выглядеть приемлемой, но в корзине появляются доставка, сбор, платная примерка, дополнительные условия, минимальная сумма заказа или ограничения по скидке. Итоговая стоимость оказывается выше ожиданий — и покупатель уходит сравнивать.

Третья — логистическая. Срок доставки слишком долгий, неудобный пункт выдачи, дорогая доставка, нет самовывоза, нет доставки в нужный день. Для e-commerce это критично: покупатель уже привык, что маркетплейсы дают быстрый и понятный сценарий получения товара. Если независимый интернет-магазин проигрывает по доставке, корзина легко остаётся незавершённой.

Четвёртая — психологическая. Покупатель сомневается. Особенно в категориях с выбором по вкусу, размеру, стилю, совместимости, качеству или отзывам. Он кладёт товар в корзину, но не уверен, что это лучший вариант. Дальше начинается сравнение с маркетплейсами, отзывами, другими магазинами и альтернативными брендами.

Пятая — техническая. Сложное оформление, обязательная регистрация, много полей, неудобный интерфейс, сбои оплаты, неочевидная кнопка заказа, отсутствие привычного способа оплаты. На таком этапе покупатель может уйти не потому, что передумал, а потому что магазин сам усложнил покупку.

Шестая — внешняя. Человека отвлекли, он отложил покупку до вечера, закрыл вкладку, переключился на работу, ребёнка, звонок, дорогу. В мобильной торговле это особенно типично: покупка часто начинается в одном контексте, а заканчивается в другом.

Почему быстрее стали принимать решение

Сокращение среднего срока от брошенной корзины до заказа с семи до двух дней можно объяснить несколькими факторами.

Во-первых, интернет-магазины лучше научились возвращать покупателей. Триггерные письма, сообщения, напоминания, ретаргетинг, персональные предложения и работа CRM стали обычной практикой. Если раньше магазин мог просто ждать, вернётся ли клиент сам, то теперь многие активно напоминают о корзине.

Во-вторых, покупатель сам стал быстрее сравнивать. Маркетплейсы приучили к мгновенному сопоставлению цен, сроков доставки, отзывов и условий возврата. Если товар нужен, решение принимается быстрее: положил в корзину, сравнил, проверил, вернулся, оформил.

В-третьих, часть покупок стала более прагматичной. Покупатель не всегда «созревает» неделю. Он ждёт только подтверждения условий: нормальная цена, доставка, способ оплаты, доверие к магазину. Если эти барьеры сняты, заказ оформляется довольно быстро.

В-четвёртых, выросла роль напоминаний. Но здесь важно не путать нормальную коммуникацию с навязчивым «дожимом». Если магазин начинает слишком агрессивно преследовать покупателя письмами, пушами и рекламой, эффект может быть обратным.

Какие категории чаще всего дают брошенные корзины

По данным RetailCRM, главный источник незавершённых покупок — одежда и обувь. На эту категорию приходится 30% всех брошенных корзин.

Это логично. В фешен-сегменте покупатель часто сомневается в размере, посадке, цвете, качестве ткани, сочетаемости, возврате и реальном виде товара. Корзина в такой категории часто работает как примерочная до примерки: человек собирает варианты, сравнивает, ждёт скидку, возвращается к ним позже.

Дальше идут товары для дома и сада — 12%. Здесь часто выше средний чек, больше рационального выбора и больше сравнений по характеристикам.

Косметика занимает 10%. В этой категории много повторных покупок, но также много сомнений: состав, оттенок, бренд, отзывы, подлинность, цена, срок годности.

Продукты питания, спорт и отдых занимают по 5%. В топ-10 также входят детские товары, подарки, мебель, ювелирные украшения и автотовары — по 3–5% на категорию.

Смысл распределения простой: чем выше неопределённость выбора, тем больше корзина становится инструментом размышления. В категориях, где товар нужно «почувствовать», сравнить или оправдать перед собой по цене, отказов больше.

Гендерный сдвиг тоже важен

RetailCRM отмечает заметное изменение в структуре пользователей с брошенными корзинами. В I квартале 2025 года женщины составляли 86% таких пользователей, мужчины — 14%. Через год соотношение изменилось до 72% и 28%.

Это можно трактовать как рост вовлечённости мужчин в онлайн-шопинг. Но здесь нужно быть аккуратным. Доля мужчин среди пользователей с брошенными корзинами выросла, но это не обязательно означает, что мужчины стали «хуже покупать» или чаще отказываться. Скорее они стали активнее использовать онлайн-магазины как пространство выбора: сравнивать, откладывать, возвращаться, проверять цену и условия.

Для магазинов это значит, что сценарии работы с брошенными корзинами нужно настраивать не только под традиционно «женские» категории. Мужская аудитория становится заметнее, а значит, растёт значение электроники, автотоваров, спорта, инструментов, товаров для дома, одежды и обуви в мужских сценариях выбора.

Почему это особенно важно для независимых интернет-магазинов

Для маркетплейсов брошенная корзина — неприятность, но не катастрофа. Покупатель может уйти из корзины одного продавца, но остаться внутри площадки. Маркетплейс всё равно сохраняет пользователя, данные, поведение и шанс на покупку у другого продавца.

Для независимого интернет-магазина всё жёстче. Если покупатель бросил корзину и ушёл, он может вернуться не в этот магазин, а на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет или к конкуренту. Поэтому для самостоятельного e-commerce брошенная корзина — это не только проблема конверсии, но и риск потери клиента в пользу платформ.

Здесь возникает неприятная конкуренция стандартов. Покупатель сравнивает интернет-магазин не с другим интернет-магазином, а с привычным опытом маркетплейса: быстро, понятно, много отзывов, несколько способов доставки, простая оплата, понятный возврат. Если магазин не дотягивает до этого уровня, корзина становится местом разрыва.

Что должны делать интернет-магазины

Первое — не считать каждую брошенную корзину потерей. Это ошибка. Нужно разделять разные сценарии: человек сравнивает, ждёт скидку, сомневается, столкнулся с технической проблемой, увидел дорогую доставку, не нашёл нужный способ оплаты, отвлёкся или просто использует корзину как список желаний.

Второе — упростить оформление заказа. Чем больше обязательных полей, регистраций, переходов и непонятных шагов, тем выше шанс отказа. В российской онлайн-торговле покупатель уже избалован быстрыми сценариями. Если магазин требует слишком много усилий, он сам создаёт отказ.

Третье — показывать итоговую стоимость раньше. Доставка, сборы, скидки, промокоды и условия возврата должны быть понятны до финального шага. Неприятный сюрприз в корзине — один из самых быстрых способов потерять покупателя.

Четвёртое — работать с доставкой. Сроки, стоимость, география ПВЗ, самовывоз, курьерская доставка и возврат — это не вспомогательные условия, а часть продукта. Особенно если магазин конкурирует с маркетплейсами.

Пятое — строить коммуникацию не как давление, а как продолжение выбора. Напоминание о корзине может быть полезным, если оно помогает покупателю: показывает наличие, изменение цены, срок доставки, похожие товары, отзывы, комплекты, ответы на вопросы. Но если это просто серия одинаковых писем «вы забыли товар», эффект быстро выдыхается.

Шестое — отдельно работать с дорогими и сложными категориями. Там, где покупка требует консультации, лучше работает не только автоматическое письмо, но и помощь менеджера, подбор, сравнение характеристик, чат, звонок или нормальная карточка товара.

Почему нельзя просто «дожимать» всех одинаково

Главная ошибка в работе с брошенными корзинами — воспринимать всех покупателей как людей, которые почти купили, но по какой-то случайности не нажали кнопку оплаты.

На деле один пользователь действительно отвлёкся и готов купить через час. Второй ждёт зарплату. Третий сравнивает с маркетплейсом. Четвёртый хочет скидку. Пятый сомневается в размере. Шестой не доверяет магазину. Седьмой увидел доставку за 600 рублей и решил уйти.

Если всем отправить одно и то же письмо, магазин часть покупателей вернёт, но часть раздражит или окончательно потеряет. Поэтому работа с корзиной становится не просто маркетинговой рассылкой, а задачей сегментации.

Покупателю с дорогим товаром может быть нужна консультация. Покупателю с фешен-корзиной — информация о размере и возврате. Покупателю с товарами для дома — сравнение характеристик. Покупателю, который ушёл после шага доставки, — более понятные условия получения. Покупателю, который часто возвращается, — персональное напоминание или сохранение корзины.

Что это говорит о состоянии российского e-commerce

Новость RetailCRM показывает, что российский покупатель стал более рациональным и менее импульсивным. Он чаще откладывает решение, чаще сравнивает, внимательнее смотрит на цену, доставку и условия покупки. Корзина стала не кассой, а промежуточным рабочим пространством покупателя.

Для интернет-магазинов это означает рост сложности. Уже недостаточно привести трафик на сайт и показать товар. Нужно удержать внимание, снять сомнения, объяснить условия, дать удобную доставку, показать итоговую цену, вернуть пользователя и не раздражать его коммуникацией.

Для маркетплейсов это скорее подтверждение их силы. Они давно встроили корзину в привычный сценарий: пользователь может складывать товары, сравнивать, переносить в избранное, ждать скидку, возвращаться к покупке и при этом оставаться внутри одной платформы. Независимым магазинам приходится догонять этот пользовательский стандарт.

Для CRM-сервисов, платёжных решений, сервисов рассылок и аналитики это хороший рынок. Чем больше корзин бросают, тем выше спрос на инструменты возврата клиентов, персонализации и анализа поведения. Но здесь есть и риск: рынок может уйти в чрезмерный «дожим», где покупателя будут не сопровождать, а преследовать.

Главный вывод

88% брошенных корзин — это не просто показатель слабой конверсии. Это признак того, что онлайн-покупка стала более растянутой и рациональной. Покупатель больше не обязан проходить путь от карточки товара до оплаты за один визит. Он может думать, сравнивать, ждать, возвращаться и использовать корзину как личный инструмент планирования.

Для интернет-магазинов это меняет логику работы. Брошенная корзина — не конец сделки, а начало второго этапа коммуникации. Выиграют те, кто сможет понять причину паузы и помочь покупателю завершить выбор. Проиграют те, кто будет считать корзину только потерянным заказом и одинаково «дожимать» всех пользователей скидками и напоминаниями.

Источники

1. New Retail — RetailCRM: 88% корзин в российских интернет-магазинах остаются брошенными — https://new-retail.ru/novosti/retail/retailcrm_88_korzin_v_rossiyskikh_internet_magazinakh_ostayutsya_broshennymi/
2. ПЛАС — Каждая вторая брошенная корзина становится заказом — https://plusworld.ru/articles/71949/
3. RetailCRM — Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах: исследование RetailCRM и ЮKassa — https://www.retailcrm.ru/blog/posts/issledovanie-o-broshennoy-korzine
4. RetailCRM — Как сократить процент брошенных корзин на сайте и повысить конверсию в заказы — https://www.retailcrm.ru/blog/posts/kak-sokratit-procent-broshennyh-korzin