Какой размер тейк-рейт у большой тройки российских маркетплейсов
Российские маркетплейсы продолжают расти, но уже не прежними темпами. По данным INFOline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета в 2025 году выросли на 32,2%, до 8,59 трлн рублей. Data Insight оценивает рост платформ в 25% против 53% годом ранее.
На этом фоне площадки всё активнее монетизируют продавцов. Для селлера важен не только формальный тейк-рейт, то есть доля платформы в обороте, но и вся нагрузка: комиссия, логистика, хранение, возвраты, продвижение и дополнительные услуги.
👉 Что по Wildberries
По данным АПЭТ со ссылкой на Mpstats, средняя комиссия Wildberries выросла с 16,6% в начале 2023 года до 26,3% к концу 2025 года.
Логистические затраты увеличились с 2,9% до 5,2%.
Итоговая нагрузка на селлера выросла с 19,6% до 31,5%.
👉 Что по Ozon
У Ozon, по данным АПЭТ, комиссия за три года выросла с 14% до 22,9%.
Логистика увеличилась с 8% до 10%.
Совокупная нагрузка на селлера поднялась с 22% до 32,9%.
👉 Что по Яндекс Маркету
По Яндекс Маркету в данных АПЭТ указана не отдельная комиссия, а суммарные расходы селлеров на услуги площадки.
За три года они выросли на 6,6 процентного пункта и достигли 18,3% от итоговой стоимости.
На фоне Wildberries и Ozon это выглядит мягче, но итоговая нагрузка сильно зависит от категории, модели работы, доставки, продвижения и скидок.
☝️ Почему нельзя просто поднять цену
Раньше продавец мог переложить рост комиссии в цену. Сейчас это работает хуже.
Алгоритмы маркетплейсов учитывают конкурентоспособность товара. Более высокая цена может ухудшить видимость в выдаче. Параллельно усиливается конкуренция со стороны китайских селлеров, у которых ниже производственная база.
Покупатели тоже стали рациональнее. По данным исследования Яндекса и ORO, 62% российских потребителей вручную сравнивают цены на разных онлайн-платформах.
👇 Что это меняет
Селлеры всё чаще смотрят на гибридную модель: маркетплейсы остаются главным каналом трафика и продаж, а собственные сайты, соцсети и мессенджеры используются для повторных покупок, акций и работы с лояльной аудиторией.
У одного и того же производителя цена на собственном сайте или сторонней площадке может быть ниже, чем на маркетплейсе. Не потому что продавец «жадничает», а потому что в цену на маркетплейсе уже встроены комиссия, логистика, реклама и возвраты.
Комментарий EH
С позицией автора Forbes нельзя полностью согласиться. Собственные сайты важны как канал лояльности, дополнительных продаж, акций и частичного давления на маркетплейсы. Но основной рост и основные объёмы продаж всё ещё сосредоточены на маркетплейсах. У собственных площадок мало трафика, а привлекать его дорого. Поэтому для большинства селлеров это не замена маркетплейсам, а дополнение к ним.
Подробности от Forbes
Маркетплейсы увеличивают размер комиссий — поэтому селлеры теряют маржу. В ответ продавцы переходят к гибридным моделям, в том числе инвестируют в собственные сайты. В результате цены на сторонних площадках могут быть на десятки процентов ниже, чем на маркетплейсе у одних и тех же производителей. Что это означает для селлеров, маркетплейсов и потребителей, рассуждает директор по маркетингу Scalesta Максим Самойленко
Маркетплейсы в России продолжают расти, но темпы замедлились до исторического минимума. Так, по данным INFOline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году выросли на 32,2%, до 8,59 трлн рублей (в 2024-м тот же показатель увеличился на 56,2%). В Data Insight рост совокупных продаж платформ по итогам 2025 года оценили в 25%, тогда как в 2024-м он составлял 53%. Замедление в два раза.
Рынок насыщается: это фаза стабилизации после активной фазы роста, кроме того, влияет общее торможение рынка ретейла в России. Но есть еще один фактор — маркетплейсы начинают терять свое влияние как главного канала для селлеров. Рынок онлайн-торговли не только в целом замедляется: меняется его структура. Бренды уже пересматривают свои приоритеты, когда планируют соотношение каналов продаж и стратегии продвижения. И 2026 год станет переломным моментом в контексте этого процесса.
Как выросла нагрузка на селлеров
Одна из главных причин, по которой рынок меняется — совокупная нагрузка на селлера, которая достигла уже определенной критической отметки. Маркетплейсы почти догнали по комиссиям традиционный ретейл. Если в начале 2023 года средняя комиссия Wildberries составляла 16,6%, то в начале 2024-го она выросла до 19,1%, а к началу 2025-го — до 21,3%. К концу 2025-го значение выросло до 26,3%. Логистические затраты за весь период увеличились с 2,9% до 5,2%, а совокупная нагрузка на селлеров — с 19,6% до 31,5%. О таких цифрах говорили в Ассоциации представителей электронной коммерции (АПЭТ), основываясь на данных аналитического сервиса Mpstats.
В Ozon, согласно АПЭТ, размер комиссии за три года вырос с 14% до 22,9%, затраты на логистику — с 8% до 10%, а общая нагрузка — с 22% до 32,9%. Суммарные расходы селлеров на услуги «Яндекс Маркета» за три года увеличились на 6,6 п.п., до 18,3% от итоговой стоимости.
Рост нагрузки на селлеров — это общемировой тренд: это не только комиссии, но и дополнительные сборы, связанные с логистикой, хранением, возвратами и многое другое. Маркетплейсы по всему миру называют автократами онлайн-торговли. Они вводят и дополнительные сборы: например, Amazon в апреле ввел топливный сбор в размере 3,5% в связи с ростом цен на бензин на фоне войны в Иране.
В целом маркетплейсы используют классическую модель: сначала были низкие комиссии, чтобы привлечь продавцов и покупателей, а теперь их повышают, когда платформа становится доминирующей и нужно повышать маржинальность. Платформы перестают растить новых продавцов и монетизируют возможности, которые они накопили.
Почему уже нельзя просто повысить цену
Продавцы могут повышать цены. Но в последние годы это делать все сложнее из-за мощной конкуренции. Алгоритмы учитывают конкурентоспособность товара, и высокие цены могут привести к падению видимости товара. Кроме того, во многих отраслях российский рынок осваивают китайские селлеры, которые имеют доступ к более дешевым производственным цепочкам и могут демпинговать. По данным «Т-Бизнеса», за 2025-й в онлайн-сегменте количество регистраций компаний, где гендиректор или учредитель имеет гражданство КНР, уже увеличилось вдвое.
Повышать цены вслед за ростом нагрузки также все сложнее в контексте рационального потребления. Это уже очень устойчивый тренд, и связан он не только с экономией, но и с осознанностью. В России он усилен высокой ключевой ставкой: люди стремятся контролировать структуру затрат и избегают избыточных импульсивных покупок, чтобы сохранять возможность накоплений. И они уже привыкли сравнивать цены: по данным недавнего исследования «Яндекса» и ORO, 62% российских потребителей предпочитают лично вручную проверять стоимость товаров на разных онлайн-платформах.
Селлеры также могут снижать собственную маржу, но не бесконечно: в отдельных категориях (например, крупногабаритные товары и мебель) селлеры отдают площадкам до 60% выручки или даже больше. Сказываются высокая стоимость доставки и хранения крупногабаритных товаров, частые возвраты, когда покупатель не угадал с размером или цветом или вовсе вернул испорченный товар. Если учесть изменения в налогообложении для малого бизнеса, а также рост цен на продвижение, то селлер оказывается совсем недалеко от того, чтобы вообще работать в минус.
Диверсификация каналов
Единственным выходом для все большего числа селлеров становится диверсификация площадок, а именно развитие собственных интернет-магазинов или нишевых маркетплейсов. Для многих продавцов это перестало быть теоретической альтернативой и прямо сейчас превращается в вопрос выживания.
Согласно данным опроса селлеров, проведенного компанией «МойСклад», значительная часть продавцов планирует диверсифицировать свои каналы продаж: 20% намерены развивать собственные интернет-магазины. По результатам опросов той же компании, в январе-июне 2025 года число субъектов малого и среднего бизнеса, торгующих через собственные интернет-магазины, выросло на 18% год к году.
Те селлеры, которые уже развивают интернет-магазины, могут предлагать цены ниже на собственных площадках. Разрыв в ценах во многих отраслях уже впечатляющий, особенно в отраслях, где комиссии маркетплейсов неприлично высокие. Например, обеденный стол одного из популярных производителей на крупном маркетплейсе стоит 22 000 рублей, тогда как на собственном сайте — 17 900. Разница — почти четверть цены.
Еще один тренд, который будет развиваться — развитие нишевых маркетплейсов. В Data Insight их называют второй волной e-commerce: пока универсальные маркетплейсы становятся слишком дорогими и теряют гибкость, ниши возвращают рынку жизнь. Как оценивали в «Т-Бизнес» и Data Insight, с 2021 по 2025 год оборот нишевых маркетплейсов вырос почти втрое — с 330 млрд до 990 млрд рублей. Среднегодовой темп роста составил около 32%, что заметно выше динамики всего e-сommerce за тот же период. Нишевые игроки развиваются и становятся большими платформами, как Lamoda, но в процессе своего роста они могут очень помочь селлерам диверсифицировать каналы.
Гибридные модели
Мы говорим о формировании новой мультиканальнальной модели. Селлеры оставляют крупные маркетплейсы как основной источник трафика и охвата, который приносит 40-50% выручки, но все большую долю продаж переводят на собственный сайт и нишевые площадки.
Главная цель такой диверсификации — контроль маржи. На собственном сайте маржа обычно на 15-30% выше. Кроме того, прямые каналы позволяют повышать лояльность клиентов и lifetime value: база контактов остается под полным контролем продавца. По данным исследования аналитического центра НАФИ и Союза электронной торговли, если селлер использует сразу оба канала (и маркетплейс, и собственный сайт), то он лучше показывает результаты по узнаваемости бренда (64% против 36%), LTV (63% против 37%), NPS (62% против 38%), повторным покупкам (54% против 46%) и среднему годовому доходу на клиента (53% против 47%).
Развитие сторонних каналов помимо крупных маркетплейсов, будь то сайты или социальные сети, помогают селлеру создать собственную идентичность, укрепить доверие аудитории. Исследование «Яндекс Маркета» показало, что 48% покупателей при выборе товара обращают внимание на бренд, а четверть готова вернуться к тому же продавцу повторно. Это указывает на прямую связь между узнаваемостью бренда и продажами даже внутри экосистемы маркетплейсов.
К чему все это приведет
Можно говорить о начале демократизации рынка e-commerce. В ближайшие годы маркетплейсы останутся главным источником трафика, но перестанут быть единственным и самым выгодным каналом.
Что это значит для селлеров? Это новая реальность, к которой нужно адаптироваться. Тренд вряд ли развернется в обратную сторону в ближайшие годы. Преимущество получат селлеры с сильной идентичностью, которые строят прямые отношения с покупателем, развивают сразу несколько каналов продаж и внимательно следят за их маржинальностью. Небольшим селлерам, которые не развивают собственный бренд и полностью зависят от WB и Ozon, будет становиться все труднее и труднее с каждым месяцем.
Что касается маркетплейсов, то все больше потребителей будет использовать маркетплейс иногда исключительно как поисковик, чтобы потом зайти на сайт производителя. Маркетплейсы становятся медиа: о том, что по объему аудитории они уже конкурируют с поисковиками, медиа и соцсетями, и это позволяет им все больше зарабатывать на рекламе, мы уже говорили. Но в контексте основного бизнеса это плохая новость: растет риск каннибализации собственных продаж. Это замедление органического роста и перекладывание монетизации на рекламу. Маркетплейсы будут постепенно превращаться в «витрину».
Для покупателей, впрочем, это новость скорее хорошая. Развитие альтернативных площадок даст возможность сделать свое потребление еще более осознанным, выстраивать с производителями, которые не подвели с качеством, долгосрочные отношения и тратить меньше времени на поиск новых товаров. А с развитием ИИ рынок может стать еще прозрачнее: все больше пользователей будут сравнивать цены автоматически с помощью ИИ-ассистентов. Также, возможно, это конец эпохи «выдуманных» скидок, от которых большая часть потребителей устала в последние годы: если появляется возможность быстро сравнить цены, можно быстро «нащупать» цену истинно рыночную.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора
