Некоторые числа о возвращении брендов в Россию
📢 Возвращение брендов в Россию: итоги 2024 года и прогноз на 2025-й
Группа компаний Kokoc Group подвела маркетинговые итоги 2024 года, отметив возвращение зарубежных брендов на российский рынок.
📊 Основные цифры:
🔹 В 2022 году 560 компаний ушли с рынка
🔹 Во 2 квартале 2022 года 15 брендов начали возвращаться
🔹 В 4 квартале 2024 года уже 235 компаний возобновили работу
🔹 В 2025 году ожидается 350 новых и вернувшихся брендов
🔹 Маркетинговые бюджеты составили 58% от уровня 2021 года
🚗 Кто уже вернулся?
🔹 Автомобильный бренд SsangYong объявил о возвращении
🔹 На рынок зашли 13 новых международных брендов
🔥 Маркетинговый рынок: что изменилось?
📉 Уход крупнейших брендов в 2022 году привёл к сокращению рекламных бюджетов почти в 2 раза
📊 Даже без активного маркетинга большие бренды сохраняют влияние на аудиторию
📈 Ожидается рост маркетинговых расходов с возвращением крупных игроков
💰 Кто пострадает больше всего?
⚠ FMCG-бизнес (продукты, товары для дома, подгузники) – в этих категориях новые бренды уже заняли полки и стали привычными для покупателей.
🚘 Автопром: китайцы заполнили рынок, но не сердца покупателей
🔹 61% рынка теперь у китайских брендов, но потребители по-прежнему ассоциируют лидеров с Toyota и другими японскими и корейскими марками. Если они вернутся, смогут легко восстановить позиции.
📡 Как изменился рынок рекламы?
🔺 ТВ-реклама теряет рекламодателей (их стало на 20% меньше)
🔺 74% брендов используют digital как основной канал продвижения
🔺 Количество рекламодателей в OLV (онлайн-видео) выросло на 28%
💸 Рекламный бюджет растёт, а эффективность падает
2025 год станет сложным для всех игроков: тратить на маркетинг придётся больше, но отдача будет ниже.
📢 Вывод:
🔹 Рынок оживает, но возвращение брендов идёт медленно
🔹 Конкуренция за потребителя обостряется
🔹 Маркетинг становится дороже и сложнее
К 2025 году компании столкнутся с жёсткой борьбой – кто занял рынок за последние годы, теперь будет защищать свою долю от возвращающихся гигантов. 🚀
Подробности
Маркетинговые итоги 2024 года: возвращение брендов на российский рынок
В рамках развития собственной единой платформы В2В-решений, группа компаний Kokoc Group представила результаты исследования, посвященного динамике возвращения зарубежных брендов на российский рынок в 2024 году, и дала оценку тренда на возвращение в 2025 году. Исследование представлено в рамках Программы роста, доступной клиентам платформы Kokoc Group.
В конце 2024 года Kokoc Group запустила единую платформу B2B-сервисов и решений, объединяющую экспертизу и технологии группы и партнеров для более эффективного решения задач бизнеса. Одним из ключевых направлений развития платформы стали маркетинговые услуги. В рамках развития этого направления Kokoc провели масштабное исследование текущей конъюнктуры рынка. Согласно данным исследования, несмотря на то, что в 2022 произошел массовый уход брендов из России, сегодня на рынке наблюдается нарастающий тренд на возвращение ушедших брендов. В первом квартале 2022 года из России ушли или приостановили инвестиции в бренд на территории страны 560 компаний, однако уже во втором квартале того же года 15 зарубежных компаний возобновили деятельность. В четвертом квартале 2024 года вернулись уже 235 компаний. В том числе о возвращении заявил автомобильный бренд Ssang Yong. Также о выходе на российский рынок заявили 13 новых зарубежных брендов. В Kokoc Group прогнозируют, что в 2025 году вернуться могут уже 350 компаний.
По словам Kokoc Group, уход крупнейших брендов в 2022 году привел к значительному снижению маркетинговых расходов. В 2024 году маркетинговые бюджеты в ключевых исследуемых категориях составили лишь 58% от уровня 2021 года. Однако с возвращением международных брендов ожидается рост маркетинговых инвестиций, что может привести к изменению потребительских предпочтений и повышению конкуренции.
«Мы ожидаем роста маркетинговых расходов и в целом рынка маркетинговых услуг в России в 2025 году. Большинство брендов ушедших с рынка в 2022 году были самыми большими в своих категориях, лидируя по всем параметрам – именно они задавали тон в категории, доминировали в умах и на полках. С их уходом маркетинговые бюджеты снизились почти вдвое», – пояснил Роман Казыханов, директор по стратегии, Kokoc Group.
Тем не менее, несмотря на отсутствие в российском медийном пространстве в течение почти 3-х лет, крупные зарубежные бренды сохраняют свое влияние на аудиторию. Исследования, проведенные международной консалтинговой компанией Bain & Company, показали, что потребительские базы больших брендов сохраняются за счет малоактивных покупателей, которые делают наибольшее количество продаж в категории.
«Даже при остановке рекламных активностей, продажи больших брендов снижаются значительно медленнее, чем маленьких. Дело в том, что 73% потребителей покупают продукты конкретных брендов реже 1 раза в год (кроме FMCG категорий). Большинство покупателей брендов покупают их очень редко, таким образом низкая маркетинговая активность даже в среднесрочной перспективе, не сильно влияет на потребительскую базу», – добавил Роман Казыханов.
Эксперты Kokoc Group прогнозируют, что некоторые крупные бренды, которые возвращаются на российский рынок, могут столкнуться с серьезными проблемами. Выше всего риск столкнуться со сложностями – у брендов из категории товаров повседневного пользования. По словам Романа, у таких брендов больше общих покупателей со всеми другими брендами в категории. Покупатель, в силу частоты потребления, чаще видит новые бренды на полке, а значит они начинают замещать старые в потребительской корзине. Также эксперты отмечают изменившуюся конъюнктуру рынка: в 2025 году ожидается снижение темпов роста ВВП, увеличение ключевой ставки, риск стагнации – все это снижает покупательскую способность и увеличивает конкуренцию за платежеспособный спрос среди брендов.
«Действительно, фишка больших брендов в том, что они лучше себя чувствуют в любых обстоятельствах – более активны в конкуренции, получают больший эффект от рекламных инвестиций и более устойчивы при их отсутствии, в том числе потому, что им доступен более широкий инструментарий маркетинговых активностей как с низким, так и с высоким порогом входа. Так, за время отсутствия западных (а также корейских и японских) автобрендов до 61% автомобильного рынка заняли китайские марки, однако ни одна из них не заняла, согласно опросам, тех же позиций в сердцах потребителей, что и традиционные лидеры авторынка. Так что, если условная Toyota решит завтра вернуться, ей будет легко вернуть расположение покупателей. Однако, длительное отсутствие в медийном поле, а также изменившаяся рыночная конъюнктура могут серьезно осложнить процесс возвращения сервисных брендов в категориях с высокой частотой покупки, например подгузники или товары для животных», — пояснил Роман Казыханов.
В исследовании отмечается, что на рынке маркетинговых услуг наблюдается значительная инфляция. За три года цены на основные рекламные каналы выросли на ТВ, ООН, E-com, OLV. Увеличение стоимости вынуждает рекламодателей искать доступные альтернативные медиа – так уже 74% брендов используют именно digital-каналы для продвижения. Растет и стоимость рекламы в традиционных и онлайн медиа, рекламодатели ищут альтернативные медиа с низким порогом входа. Согласно данным статистики, в 2024 году по сравнению с 2021 количество рекламодателей в OLV выросло на 28%, а количество рекламодателей на ТВ наоборот сократилось на 20%.
“Так или иначе, стоимость маркетинговых услуг растет, а покупательская способность снижается. А значит в 2025 году и активным брендам и возвращающимся придется тратить на маркетинг для удержания потребителя больше при меньшей отдаче”, — подытожил Роман Казыханов.
