Евгений опубликовал итоги личного года и прогнозы на 2026

Итоги года в eCom

Больше 300 реакций, поэтому поделюсь взглядом на 2026. Но прежде хочется подвести как собственные итоги года, так и итоги для eCom-рынка.

1. eCompass Capital (мои итоги)

Весь год мы строили практику управленческого консалтинга eCompass Capital.

У нас была идея, что рынку нужна компания, которая одновременно имеет глубокую экспертизу в eCom, при этом может общаться с топ-менеджментом и акционерами на языке классического стратконсалтинга (глубокая аналитика, данные, структура, стратегия, решения).

Год показал: идея оправдала себя.

Мы делали проекты для разных компаний. К сожалению, бОльшая часть — жесткий NDA.

Не всё получилось закончить в 2025, 4 квартал по активности превысил первые три. До последних дней года — было жестко.

При этом моя команда активно расширяется, а это значит, что мы готовы к новым нагрузкам.

Мы зашли в advisory board сразу нескольких компаний с оборотом от 700 млн до 500 млрд / год в совершенно разных индустриях. Проводили стратсессии в регионах и очень верим в производственные предприятия и агропром. Под конец года подписали несколько новых больших контрактов.

Модель с долгосрочными отношениями — очень полезная штука, как для нас, так и для компаний. Будем больше практиковать 6–12-месячные проекты, жить в компании и отвечать за результат. При этом мы много и довольно успешно работали (и продолжим) с небольшим бизнесом в 150–500 млн / год — там есть интересные проекты.

M&A — одно из направлений, где мы переоценили скорость восстановления рынка, но пока не закрываем эту ветку.

На рынке формируется новый пласт экспертных консультантов, и это отличный тренд, но для качества нужна команда с классическим консалтингом в бэке — это стало критически ясно в этом году.

2. Рынок eCom (итоги рынка)

Год уникальный: почти все прогнозы, которые я делал еще в 2021, стали реализовываться, особенно в 4 квартале. Повышение комиссий, смена бизнес-модели, регуляторика. Не все были на моих лекциях в Корпоративном университете Сбера, но думаю, мои выпускники пересмотрят материалы и убедятся, как все сложилось. Даже то, что казалось нереальным, стало фактом.

Мы, кстати, подписали контракт еще на год с КУ Сбера — придется снова переписывать материал

3. Что я вижу в следующем году:

Разворот трафика в ритейл. Это будет другой ритейл, больше похожий на МП, но со своими преимуществами: физической полкой и трастом.

Борьба за низкие цены между МП прекратится: на МП будет дороже, чем напрямую у производителя / продавца.

Белый трансгран останется открытым.

Рост D2C продолжится. Ozon и WB продолжат терять репутацию у селлеров, что подстегнет рост D2C и нишевых МП. Тарифы вырастут еще на 10%, при этом любой спецдисконт будет иметь жесткий антимонопольный ответ (как скидки для селлеров других стран СНГ).

“Мидлменов” станет меньше. В условиях роста тарифов будут умирать дистрибьютеры, перепродавцы и репакеры: на них просто не остаётся маржи. Всё больше производственных компаний будут строить свои eCom-продажи.

Ждём решения по ПВЗ. Это сильно перестроит рынок курьерского бизнеса. ПВЗ, как предприниматель на УСН, может отгружать посылки кого угодно, иначе он штатный сотрудник МП. Эту развилку мы будем проходить очень больно, но эта инфраструктура нужна. С учетом замедления роста МП не смогут удержать эксклюзив на точки, отжимая их по марже.

Вернется интерес к фулфилмент-бизнесу, к моделям eSolutions для брендов, появится больше игроков, разрабатывающих ИТ-платформы для нового ритейла.

Будет взлет Retail Media у некоторых площадок, а не только у Озона. Но вряд ли получится у всех (видим, что многие ритейлеры запустили инвентарь, но не знают, что с ним делать)

Вернется интерес к собственным программам лояльности как новым формам ответа на скидки МП. И они будут работать. Возможно, для некоторых — через собственные кошельки.

CRM — ключ к D2C. CRM-маркетинг — ключ к положительной экономике предпринимателя. Откапываем юнит-экономику (CAC / Retention / LTV).

Ожидаю переосмысление C2C (продажа б/у товаров). Там есть 2–3 трлн руб. — есть за что бороться.

А какие у вас прогнозы?

Алексей Петровский напомнил о некоторых предыдущих прогнозах

ЩПЛН, прости:

Отсутствие конкуренции между «Беру!» и «Яндекс Маркетом» (2018)

В 2018 году, будучи директором по развитию «Яндекс Маркета» и маркетплейса «Беру», Щепелин утверждал, что эти два проекта не будут конкурировать между собой, так как у них разные модели работы (сервис сравнения цен vs полноценная торговая площадка).

Оптимизм по поводу «экосистемных» синергий (период работы в Сбере)

В 2021 году, перейдя в экосистему «Сбера» (SberMegaMarket), Щепелин активно продвигал идею бесшовной интеграции e-commerce в банковские и другие сервисы.

Что произошло: Ожидания быстрой и легкой победы банковских экосистем на рынке ритейла оказались завышенными.

Хотя «Мегамаркет» в 2024–2025 годах показал значительный рост за счет огромных маркетинговых вложений и кэшбэка баллами, он столкнулся с серьезными логистическими проблемами и пока не смог потеснить лидеров (Ozon и Wildberries) так быстро, как предполагали ранние стратегии развития e-com блока «Сбера».

Щепелин неоднократно утверждал, что крупные бренды, устав от диктата и комиссий маркетплейсов, будут активно инвестировать в D2C (Direct-to-Consumer) — собственные интернет-магазины.

Предполагалось, что лояльность к бренду позволит им сохранять маржинальность вне экосистем Wildberries или Ozon.

Реальность 2025:

Произошла «гипер-маркетплейсизация». Стоимость привлечения трафика (CAC) в отдельные интернет-магазины выросла настолько, что экономика большинства D2C-проектов стала отрицательной. По данным eCompass, даже сильные бренды были вынуждены перенаправить до 80–90% стока на маркетплейсы, признав поражение в битве за собственный трафик.

Устойчивость классического Cross-border (трансграничной торговли)

В период 2022–2023 годов Щепелин давал умеренно оптимистичные прогнозы по сохранению доли классического трансграничного ритейла (заказы напрямую из Китая и Европы через посредников), считая, что это останется значимым каналом для уникальных товаров.

Реальность 2025:

Последовательное снижение порога беспошлинного ввоза (с 1000 евро до 200 евро и обсуждения дальнейшего снижения до 0) практически убило «серый» и мелкий трансграничный бизнес. Основной поток «Китая» теперь идет через собственные логистические хабы маркетплейсов, что превратило кросс-бордер из независимого канала в придаток гигантов.

Стабилизация логистических издержек (Unit-экономика)

В ранних выступлениях от лица eCompass Щепелин предполагал, что после бурного роста 2020–2022 годов логистические затраты селлеров стабилизируются за счет автоматизации складов и оптимизации маршрутов. Реальность 2025: Острый дефицит линейного персонала («синих воротничков») и инфляция привели к тому, что логистическое плечо и складское хранение продолжают дорожать опережающими темпами. Формула прибыли для многих категорий товаров стала критической:
Profit=Price-(COGS+Logistics+Commission+Marketing)

В 2025 году доля Logistics+Marketing в этой формуле стала съедать до 50–60% выручки, что оказалось значительно выше его ранних консервативных оценок.

Эффективность внутренней рекламы на маркетплейсах

Щепелин указывал на то, что рекламные инструменты внутри площадок (Retail Media) будут оставаться самым дешевым способом продвижения по сравнению с внешним контекстом.
Реальность 2025: Перенасыщение маркетплейсов продавцами привело к «аукционному перегреву». Ставки за показы внутри WB и Ozon взлетели настолько, что внутренняя реклама зачастую сравнялась по стоимости с внешним трафиком, что сделало вход для новых игроков в разы дороже, чем предсказывалось в 2023 году.

Евгений Щепелин

Справка на Евгения Щепелина — предпринимателя и эксперта в сфере электронной торговли, логистики и маркетплейсов

Основные сведения

Евгений Щепелин — российский предприниматель, венчурный инвестор и эксперт в e-commerce, маркетплейсах и логистике.
• Родился 3 февраля 1982 года в Москве.
• Образование: окончил Московский государственный институт путей сообщения (ныне — Российский университет транспорта).

Профессиональная деятельность и карьера

Евгений Щепелин обладает богатым опытом в логистике, электронной коммерции и управлении цифровыми проектами:

Ранние этапы
• Начинал карьеру в области логистики — был директором по информационным технологиям в логистической компании Consulate Cargo International (≈2003–2008).
• В 2009 году основал курьерскую службу ActiveConnection (работала до 2012).
• Развивал собственные логистические и fulfillment-проекты, в том числе запуск fulfillment-комплекса для интернет-торговли (включая проект для Nestle Nespresso).

Fulfillment и e-commerce
• С 2013 по 2015 год возглавлял фулфилмент-бизнес eTraction (проект Otto Group Russia).
• До марта 2017 года был генеральным директором eSolutions (fulfillment решения).

Яндекс.Маркет
• В июле 2017 года назначен директором по развитию бизнеса Яндекс.Маркета. Основная задача — формирование эффективной платформы и развитие функциональных бизнес-решений.

Совет директоров и инвестиции
• Занимал пост председателя совета директоров СберМегаМаркета.
• Сооснователь холдинга для развития компаний в сфере e-commerce совместно с Игорем Лутцем.
• Основатель eCompass Capital — консалтинговой компании в e-commerce, а также соучредитель и совладелец медиа- и Retail-tech платформы eShopMedia.

Текущие роли
• С 2023 года — глава наблюдательного совета маркетплейса WEE, проекта по быстрой доставке non-food товаров на рынках MENA (Ближний Восток и Северная Африка).

Профессиональные компетенции

Евгений Щепелин известен как:
• эксперт и практик электронной коммерции и маркетплейсов,
• специалист по развитию цифровых бизнес-моделей,
• предприниматель в логистике и fulfillment-услугах для e-commerce,
• инвестор и стратегический советник для стартапов и платформ.

Мы писали о био 

Сообщение Итоги и прогнозы Евгения Щепелина и скепсис Алексея Петровского появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.

Вокруг очередного витка дискуссии о маркетплейсах снова всплыло противостояние двух фигур — Борис Кац и аналитика рынка Алексея Петровского. Формально спор идёт о налогах, сертификации, самозанятых и «несправедливых условиях». По сути — это конфликт двух разных представлений о том, как вообще должна быть устроена торговля.

Кац давно и последовательно выступает против крупных онлайн-платформ. Его позиция хорошо известна регуляторам и часто используется как аргумент в пользу ужесточения правил для маркетплейсов. Петровский, в свою очередь, рассматривает происходящее как попытку защитить устаревшую модель офлайн-ритейла за счёт административного давления.

О чём на самом деле спор

По версии Петровского, требования «уравнять» маркетплейсы с офлайном по налогам, НДС, сертификации и ответственности — это не борьба за честную конкуренцию, а попытка сохранить экономику витрины, которая проигрывает по издержкам и масштабируемости.

Маркетплейсы не просто продают товары. Они создали инфраструктуру, которая:

• дешевле классической розницы
• доступнее для малого бизнеса
• масштабируется без роста торговых площадей
• выводит производителей напрямую к покупателю

Это принципиально иная логика, чем «магазин + персонал + полка».

Занятость и ПВЗ как социальный эффект

Отдельный нерв дискуссии — пункты выдачи заказов и модель оплаты труда.

Петровский подчёркивает:
маркетплейсы фактически создали инфраструктуру «работы у дома». Люди экономят до двух часов в день на дорогу, транспорт и пересадки. Этот эффект редко учитывается в расчётах классического ритейла.

В ПВЗ оплата идёт за конкретную операцию.
В магазине — за время присутствия, значительная часть которого проходит без клиента.

С точки зрения экономики это не «ухудшение условий», а снижение системных издержек.

Налоги и «белая» экономика

Один из ключевых тезисов Каца — якобы массовая «серая» зона у селлеров. Петровский с этим не согласен.

По его оценке, маркетплейсы:

• вывели в легальное поле миллионы микропредпринимателей
• заменили рынки и торговлю «за наличку»
• распределили доходы шире, чем торговые сети

При этом сам офлайн-ритейл десятилетиями использовал сложные схемы через маркетинговые услуги, бонусы и ретробонусы от поставщиков — но это редко становилось предметом публичной критики.

Качество, контрафакт и контроль

Аргумент о «плохих товарах» Петровский тоже трактует иначе.

В онлайне работает репутационная модель:
плохой товар быстро получает низкие оценки и исчезает из выдачи.

В офлайне покупатель видит только ассортимент, отобранный байером, без прозрачной статистики возвратов и недовольства. Это не означает, что проблем нет, но механика контроля принципиально разная.

Экономика наценок

Один из самых болезненных моментов — маржинальность.

По оценке Петровского, в ряде категорий классический ритейл годами держал наценки в сотни процентов, объясняя это сертификацией и издержками. На практике это была монополия на полку.

Маркетплейсы эту монополию разрушили, дав покупателю прямой доступ к производителю.

Вывод

В интерпретации Петровского, текущая атака на маркетплейсы — это не разговор о защите потребителя. Это попытка переложить неэффективность старых форматов на более успешную цифровую модель.

Онлайн-платформы сегодня — это:

• инфраструктура занятости
• канал снабжения регионов
• механизм снижения цен
• равный доступ к рынку

Попытка их ограничить — это попытка вернуть рынок в прошлое, игнорируя реальные экономические сдвиги и поведение покупателей.

Подробности от Неэлектронной коммерции

Вокруг сегодняшней новости про очередной виток войны Hobby World и Wildberries разгорелась активная дискуссия среди экспертов. Мы считаем нужным поделиться мнением аналитика и знатока рынка Алексея Петровского, который считает, что претензии главы Hobby World и совладельца «Леонардо» Бориса Каца к маркетплейсам в основе своей отражают столкновение двух экономических моделей.

Для контекста напомним, что Кац — давний и последовательный противник крупных площадок, к мнению которого прислушиваются власти. Особенно его нелюбовь разгорелась после безуспешных попыток «Леонардо» самому стать маркетплейсом. А Петровский — просто любитель покритиковать всех и вся ;) .

По оценке Петровского, попытки усилить ответственность онлайн-площадок и уравнять их с офлайн-магазинами по налогам и сертификации — это попытка сохранить устаревшие бизнес-модели. Маркетплейсы создали инфраструктуру, которая дешевле, доступнее и эффективнее классического ритейла, обеспечивая покупателей товарами напрямую от производителей и открывая рынок миллионам микро-предпринимателей.

Критика налоговой нагрузки и модели самозанятости зачастую неверно интерпретирует социальные и экономические эффекты. Привязка оплаты к конкретной операции в пунктах выдачи заказов позволяет людям выбирать гибкий формат занятости.

Петровский: Маркетплейсы создали инфраструктуру работы «у дома», экономя людям 2 часа в день на дорогу и расходы на транспорт. Этот социальный эффект Кац в свои расчеты не включает. МП построили логистику, которая в 4 раза эффективнее классической, и Кац называет эту эффективность «уклонением от налогов».

Традиционный ритейл, напротив, тратит огромные ресурсы на содержание персонала и площади, что повышает стоимость товара.

Петровский: В «Леонардо» продавец получает зарплату за «время нахождения в зале», 50% которого он проводит в ожидании клиента. В ПВЗ оплата идет за конкретную операцию. Это позволяет системе работать с минимальными издержками.

Что касается налогов и, в частности, требований Каца ужесточить ситуацию с НДС для селлеров, якобы работающих «втёмную», то Петровский уверяет, что маркетплейсы, напротив, выводят миллионы людей в «белую» экономику, вместо того чтобы концентрировать доходы в торговых центрах.

Петровский: Традиционный ритейл десятилетиями использовал налоговые лазейки через маркетинговые услуги и бонусы от поставщиков. МП же вывели в «белую» зону миллионы микро-предпринимателей, которые раньше торговали на рынках за нал без каких-либо налогов вообще.

По поводу плохих и контрафактных товаров, которые сбываются через МП, Петровский напоминает, что онлайн-платформы используют репутационные механизмы контроля. Поэтому плохие товары быстро получают низкие оценки и исчезают из выдачи, тогда как классические магазины демонстрируют покупателю лишь отобранный байером ассортимент, который зачастую скрывает реальные показатели качества. Таким образом, цифровые площадки создают саморегулирующуюся систему, эффективнее любого надзорного органа. Ну, тут эксперт забыл о фирменных сумках Prada с Wildberries, но простим ему это.

В целом Петровский считает, что усилия классического ритейла «наказать» маркетплейсы — это попытка переложить неэффективность старых форматов на успешные цифровые модели.

Петровский: Классические сети годами держали наценки в 300-500% на канцелярию и товары для хобби, оправдывая это «расходами на сертификацию». На самом деле они просто монетизировали свою монополию на полку /от редакции: как хорошо состарилось интервью Каца от 2019 года!/. МП разрушили эту монополию, дав покупателю прямой доступ к производителю.

Онлайн-платформы сегодня выполняют не только коммерческую, но и социальную функцию: обеспечивают занятость, снабжают отдаленные регионы и создают равные условия для продавцов. Попытки ограничить их работу он рассматривает как попытку вернуть рынок в прошлое, игнорируя экономические сдвиги и потребности современных покупателей.

Сообщение Битва Петровского и Каца: Почему спор о маркетплейсах — это столкновение экономических моделей появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.

Данные АКИТ

Российский рынок интернет-торговли достиг 3,2 трлн рублей в 2020 году, что на 58,5% больше показателя 2019 года. Об этом сообщили в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).

Источник: ТАСС

«Россияне оформили покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах на 3,221 трлн рублей в 2020 году, что на 58,5% больше аналогичного показателя прошлого года», — сообщили в АКИТ. При этом оборот внутреннего рынка электронной коммерции практически удвоился по сравнению с 2019 годом и достиг 2,781 трлн рублей против 1,446 трлн руб. в 2019 году. В 2021 году, по прогнозу, общий объем рынка электронной коммерции может достигнуть 3,745 трлн рублей, из которых 3,226 трлн придется на российские интернет-магазины и маркетплейсы.

В общем объеме продаж розничного рынка доля e-commerce в 2020 году составила 9,6%. Доля 10,9% за первое полугодие 2020 пока остается историческим максимумом. Доля локального рынка в 2020 году увеличилась до 86%, на трансграничную торговлю приходится лишь 14% (в 2019 году — 71% и 29% соответственно). «Такое значительное снижение доли трансграничного рынка связано с пандемией — какое-то время этот канал работал с перебоями, с ограничениями грузоперевозок, сроки доставки покупок были увеличены», — пояснили в АКИТ.

По данным ассоциации, в 2020 году из зарубежных магазинов было доставлено 234 млн отправлений (219,6 млн пришлись на «Почту России»), что меньше, чем в 2019 году, на 27,5%.

«Год назад было трудно предположить, что объем рынка интернет-торговли может так вырасти и мы преодолеем планку в более чем 3 триллиона рублей. Пандемия подтолкнула рынок к развитию новых сервисов, востребованных у россиян, например экспресс-доставки. Мы увидели «логистику в логистике», когда конкуренты — сервисы доставки представлены друг у друга на сайтах, неожиданные коллаборации — монобрендовые магазины, имеющие свой интернет-канал, выставляются на других электронных площадках. Мы осваиваем новые форматы продаж, например live-commerce. Текущий год, скорее всего, не будет отличаться таким взрывным ростом, однако, уверен, что он принесет нам еще более удивительные форматы, услуги и объединения», — отметил президент АКИТ Артём Соколов.

Популярные товары и средний чек

В топ-5 товарных категорий 2020 года на локальном рынке вошли: электроника и бытовая техника (28,2%); одежда и обувь (21%); продукты питания (10,2%); мебель и товары для дома (9,2%); красота и здоровье (5,6%). Из зарубежных магазинов чаще всего заказывали одежду и обувь (31,6%), технику и электронику (21,5%), товары для детей, творчества, инструменты и садовую технику, книги и товары из зоомагазинов — 12,8%, мебель и товары для дома (8,6%), продукты питания (7,7%), товары для красоты и здоровья (6,1%), автозапчасти и аксессуары (5,5%).

Самый высокий средний чек отмечен в категории техники и электроники для локального рынка — рост по сравнению с 2019 годом на 14%, до 8,8 тыс. рублей. Для трансграничного рынка средний чек составил 10 тыс. рублей. В зарубежных интернет-магазинах без учета покупок с AliExpress самый высокий средний чек пришелся на аптечные товары (21,7 тыс. рублей, вырос к 2018 году на 23,7%, данных за 2019 год нет). В российских аптеках средний чек оказался на уровне 2,3 тыс. рублей. Средний чек на одежду и обувь в 2020 году на локальном рынке составил 2 тыс. рублей (снизился к 2019 году почти в 2 раза), а на трансграничном — 11,8 тыс. рублей (рост к 2019 году в 2 раза).

Распределение рынка интернет-торговли в 2020 году, показывает, что к покупкам в онлайн все активнее подключаются регионы (локальный рынок): Москва (24,7%), Московская область (8,3%), Санкт-Петербург (7,5%), Свердловская область (2,5%), Ростовская (2,3%), Татарстан (2,1%), Самарская и Нижегородская области (по 1,9%), Красноярский край (1,6%).

Об АКИТ

АКИТ создана в 2012 году и объединяет крупнейшие маркетплейсы, интернет- и омниканальные компании, формирующие более 50% объема рынка интернет-торговли в России. В АКИТ сегодня входят 60 компаний.

Критика и дискуссия

В сети развернулось нелицеприятное обсуждение данных и прогноза от ассоциации, которое инициировал на свой странице в Facebook сооснователь аналитического агентства Data Insight Фёдор Вирин:

«АКИТ сегодня показал +92% в деньгах российского (внутреннего) екома за 20 год.

Борис Овчинников, сооснователь Data Ins: «о предварительным оценкам DI от декабря, +45% в рублях (+78% в заказах) без кроссбордера и +37% в рублях с учетом кроссбордера»

Алексей Фёдоров, экс-президент АКИТ  : «Все правильно АКИТ делает. Даже если рост меньше, все прочитают про 92% и мультипликаторы вырастут. Не мешайте.»

Алексей Петровский, «главныйаналитик»: «Я три года назад говорил что акит будет раздувать объем рынка — в интересах госов.

Сообщение Критика чистого знания eCom-a от АКИТ появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.