Исследование Bain & Company и Worldpanel by Numerator показывает, что китайский рынок товаров повседневного спроса сохраняет рост, но его качество ухудшается. Покупатели берут больше товаров, однако всё чаще выбирают более дешёвые бренды, упаковки, акции и каналы продаж.

📊 Рынок почти остановился в деньгах

В 2025 году расходы городских домохозяйств Китая на FMCG выросли всего на 0,9%.

При этом:

▪️ физический объём продаж увеличился на 3,6%;
▪️ средняя цена продажи снизилась на 2,6%.

То есть рынок растёт не за счёт цен и премиализации, а за счёт увеличения количества покупок. В I квартале 2026 года тенденция усилилась: стоимость продаж снизилась на 1,3%, хотя физический объём продолжил расти.

🏙️ Рост уходит из мегаполисов в малые города

В городах первого уровня расходы на FMCG в 2025 году снизились на 0,5%. При этом в городах пятого уровня они выросли на 5,5%.

В крупнейших городах потребители не обязательно покупают меньше товаров. Они активнее ищут скидки, выбирают более дешёвые марки и меняют каналы покупок. В малых городах рост обеспечивается расширением современной розницы, электронной торговли и быстрой доставки.

👵 Зрелые потребители становятся важнее

Китайский FMCG всё сильнее зависит от демографии. В стране около 320 млн человек старше 60 лет, а примерно четверть домохозяйств состоит из одного человека.

Наиболее устойчивыми категориями становятся товары, связанные со здоровьем, гигиеной, домашним комфортом и питомцами.

Быстрее всего в 2025 году росли:

▪️ подгузники для взрослых — +36%;
▪️ освежители воздуха — +24%;
▪️ дезинфицирующие средства — +21%;
▪️ корм для домашних животных — +20%;
▪️ соки — +19%.

🥤 Напитки продаются больше, но дешевле

Физический объём продаж напитков вырос на 3,9%, однако стоимость сегмента снизилась на 1,2% из-за падения средней цены на 5%.

При этом отдельные категории сохраняют сильную динамику:

▪️ соки — +18,7%;
▪️ пиво — +5,3%;
▪️ бутилированная вода — +4,6%;
▪️ готовый чай — +3%.

Слабее выглядят молочные категории: молоко снизилось на 5%, йогурты — на 4,9%.

📱 E-commerce занял 38% расходов

На электронную торговлю уже приходится около 38% городских расходов на FMCG. Супермаркеты и минимаркеты удерживают 30%, а доля гипермаркетов за четыре года сократилась с 16% до 11%.

Одновременно растёт O2O — покупки через приложение с доставкой из ближайшего магазина или локального склада. Общий рынок O2O в Китае достиг примерно 2,7 трлн юаней, а доля быстрой доставки физических товаров выросла до 36%.

⚡ Быстрая доставка становится отдельным рынком

В IV квартале 2025 года через O2O было продано 968 млн кг FMCG, что примерно на 18% больше, чем годом ранее.

Почти четверть городских домохозяйств уже использует O2O для покупки повседневных товаров. Быстрее всего в этом канале растут хлеб, соки, нутрицевтики, готовый чай, колбасные изделия и печенье.

🏷️ СТМ выросли на 57%

Доля собственных торговых марок в городском FMCG Китая пока составляет только 2%, против 17% в мире и 41% в Западной Европе.

Однако их продажи в Китае за год выросли на 57%, до 32,7 млрд юаней.

Важно, что китайские СТМ развиваются не только как дешёвые товары. В отдельных категориях они продаются дороже среднего уровня — например, в соках, орехах, готовых продуктах и средствах для ухода за домом.

🧪 Новинок много, успешных почти нет

Новые товары составляют около 38% всего ассортимента, но лишь 3,9% запусков достигают проникновения хотя бы 1% в течение первого года.

Фактически только примерно одна новинка из 25 становится заметной на массовом рынке. Успех получают не самые дешёвые товары, а те, которые создают понятное удобство или новую ситуацию потребления.

📌 Главное

Китайский FMCG остаётся огромным рынком, но простое повышение цен больше не работает. Рост смещается в малые города, к зрелым покупателям, электронной торговле, O2O, дискаунтерам и собственным маркам.

Для брендов главный вызов — не выпустить больше новинок, а предложить покупателю конкретную ценность. Премиальная цена сохраняет право на существование только там, где продукт действительно решает понятную задачу.

Само исследование

Подробности

Исследование Bain & Company и Worldpanel by Numerator посвящено китайскому рынку товаров повседневного спроса. Это уже 15-й ежегодный отчет партнеров. В анализ включены 27 товарных категорий, приобретаемых китайскими домохозяйствами для потребления дома: упакованные продукты, напитки, средства личной гигиены и товары для ухода за домом. Одежда, электроника, бытовая техника, рестораны, путешествия и другие товары или услуги длительного и необязательного потребления в исследование не входят.

Главный вывод отчета: рынок пока сохраняет положительную динамику, но его рост становится всё менее качественным. Китайские потребители покупают больше товаров в физическом выражении, однако всё чаще выбирают более дешевые марки, упаковки и каналы продаж. Поэтому увеличение количества проданного товара лишь с трудом компенсирует снижение средней цены.

Основные термины

FMCG — Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса с высокой частотой покупок: продукты, напитки, бытовая химия, бумажная продукция и средства личной гигиены.

ASP — Average Selling Price — средняя цена продажи. В отчете это фактически средняя выручка в расчете на единицу или килограмм проданного товара. Снижение ASP не обязательно означает, что производители прямо переписали ценники вниз. Средняя цена может уменьшиться и потому, что покупатели переходят на более дешевые марки, упаковки, магазины или акционные предложения.

O2O — Online-to-Offline, дословно «из онлайна в офлайн». В данном исследовании под этим понимаются покупки, которые начинаются в приложении или на цифровой платформе, но выполняются ближайшим физическим магазином, складом магазина или локальным распределительным центром. К этой модели относятся экспресс-доставка продуктов и товаров повседневного спроса из ближайших торговых точек.

Instant retail, или быстрая торговля по требованию, — сегмент O2O, в котором физические товары доставляются покупателю вскоре после заказа. Это не только готовая еда, но и напитки, снеки, средства гигиены, бытовая химия и другие товары срочного спроса.

RTD — Ready to Drink — готовые к употреблению напитки. Например, чай в бутылке, который не нужно заваривать.

CSD — Carbonated Soft Drinks — безалкогольные газированные напитки.

SKU — Stock Keeping Unit — отдельная товарная позиция. Разные объемы, вкусы или варианты одного продукта считаются разными SKU.

СТМ, или собственная торговая марка, — товар, который продается под брендом самой розничной сети, даже если фактически произведен сторонним заводом. В англоязычном отчете используется термин private label.

Общая динамика китайского FMCG

В 2025 году совокупные расходы городских домохозяйств Китая на FMCG выросли лишь на 0,9% относительно 2024 года.

Этот результат сложился из двух противоположных движений:

• физический объем продаж увеличился на 3,6%;
• средняя цена продажи снизилась на 2,6%.

Иными словами, китайские потребители купили заметно больше товаров, но средняя стоимость единицы продукции стала ниже. Это и есть основное проявление дефляционного характера рынка.

Динамика стоимости рынка в предыдущие годы была следующей:

• с 2020 по 2021 год — рост на 3,1%;
• с 2021 по 2022 год — на 1,5%;
• с 2022 по 2023 год — на 2,4%;
• с 2023 по 2024 год — на 0,8%;
• с 2024 по 2025 год — на 0,9%.

Таким образом, после пандемийных колебаний рынок фактически закрепился в диапазоне около 1–2% роста в год, причем всё большая часть этого роста достигается за счет увеличения количества покупок, а не повышения цен.

Отчет не приводит абсолютную стоимость всего городского рынка FMCG Китая в юанях. Поэтому пересчитать прирост в денежное выражение по всему рынку непосредственно из исследования нельзя. Абсолютные значения в отчете присутствуют лишь для отдельных сегментов — например, O2O и собственных торговых марок.

Почему рынок растет медленно

Bain выделяет несколько фундаментальных причин.

Во-первых, население Китая сокращается. Компании уже не могут рассчитывать, что рынок автоматически будет расти благодаря появлению новых покупателей.

Во-вторых, население стареет. В Китае насчитывается около 320 млн человек в возрасте 60 лет и старше. Это огромная потребительская группа, которая особенно важна для категорий здоровья, питания, гигиены и ухода за домом.

В-третьих, около четверти китайских домохозяйств являются домохозяйствами из одного человека. Такие покупатели чаще выбирают небольшие упаковки, продукты, которые удобно хранить и быстро готовить, а также товары, позволяющие избежать лишних расходов и выбрасывания неиспользованных продуктов.

На рынок одновременно давят осторожное потребительское поведение, высокая склонность к сбережению, жесткая конкуренция между брендами и платформами, развитие дискаунтеров и возможность мгновенно сравнивать цены в интернете.

Какие города имеются в виду под Tier 1–Tier 5

В отчете китайские города разделены на пять уровней. Это не строгая официальная государственная классификация, а распространенная в китайской аналитике система группировки рынков по масштабу и административному статусу.

Tier 1 — города первого уровня. В методологии данного отчета сюда включены Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Чэнду.

Tier 2 — города второго уровня. Это столицы провинций, кроме уже отнесенных к первому уровню Гуанчжоу и Чэнду, а также Тяньцзинь, Чунцин, Шэньчжэнь, Далянь и Циндао.

Tier 3 — города третьего уровня. В основном это города окружного, или префектурного, уровня, за исключением Даляня и Циндао.

Tier 4 — города четвертого уровня. Преимущественно небольшие города уездного уровня.

Tier 5 — города пятого уровня. Населенные пункты, в которых расположены органы управления уездами, то есть небольшие районные и административные центры.

Важно: Tier 5 — это не обязательно сельская местность. Это малые городские центры, которые постепенно охватываются современной розницей, электронной торговлей и экспресс-доставкой.

Динамика расходов по уровням городов

В 2025 году расходы на FMCG изменились следующим образом:

• Tier 1: −0,5%;
• Tier 2: +0,7%;
• Tier 3: +2,6%;
• Tier 4: +1,2%;
• Tier 5: +5,5%.

Самый сильный результат показали города пятого уровня. При росте объема покупок примерно на 8,6% средняя цена снизилась на 2,9%, но увеличение количества купленного товара оказалось достаточно сильным, чтобы обеспечить рост стоимости рынка на 5,5%.

В городах первого уровня физический объем продаж увеличился примерно на 4,1%, однако средняя цена упала на 4,3%, поэтому совокупные расходы сократились на 0,5%.

Это показывает важное различие: слабость крупных городов не обязательно означает, что жители стали покупать меньше единиц товаров. Они активнее ищут скидки, переходят на более дешевые предложения и меняют место покупки.

Какие типы семей анализирует Bain

В отчете выделяются три группы домохозяйств.

Семьи с детьми младшего возраста — семьи, в которых есть дети от 0 до 14 лет.

Семьи со взрослыми детьми — все члены семьи старше 18 лет, при этом хотя бы одному члену домохозяйства 35 лет или больше.

Семьи среднего возраста — все члены домохозяйства старше 45 лет, при этом хотя бы одному человеку от 45 до 60 лет.

Формулировки в отчете несколько условны: например, категория «семьи со взрослыми детьми» определяется прежде всего возрастом всех членов домохозяйства, а не наличием формально подтвержденной связи «родитель — ребенок».

Рост расходов по типам домохозяйств

У семей с детьми до 14 лет расходы изменились следующим образом:

• в совокупности по Tier 1–5 — +0,2%;
• в Tier 3 — +0,3%;
• в Tier 4 — −1,2%;
• в Tier 5 — +5,0%.

У семей со взрослыми детьми:

• в совокупности по Tier 1–5 — +2,2%;
• в Tier 3 — +1,5%;
• в Tier 4 — +3,0%;
• в Tier 5 — +5,5%.

У семей среднего возраста:

• в совокупности по Tier 1–5 — +2,7%;
• в Tier 3 — +3,2%;
• в Tier 4 — +5,2%;
• в Tier 5 — +3,9%.

Наиболее устойчивыми покупателями оказались зрелые домохозяйства в небольших городах. Они чаще сохраняют расходы на здоровье, питание, гигиену и комфорт дома даже при общей ориентации на экономию.

Динамика четырех крупных сегментов

Упакованные продукты питания

Стоимость продаж выросла на 2,2%.

При этом:

• физический объем увеличился на 3,1%;
• средняя цена снизилась на 0,9%.

Это наиболее сбалансированный из крупных сегментов: спрос растет, а давление на цены пока слабее, чем в напитках или бытовой химии.

Отдельные категории в 2025 году:

• лапша быстрого приготовления — +6,1%;
• пищевые добавки и нутрицевтики — +3,5%;
• детские молочные смеси — +2,3%;
• печенье — +1,8%;
• шоколад — −3,2%.

Напитки

Стоимость сегмента снизилась на 1,2%, хотя физический объем вырос на 3,9%.

Причина — падение средней цены сразу на 5,0%. Это самый сильный ценовой спад среди четырех основных сегментов.

По категориям:

• соки — +18,7%;
• пиво — +5,3%;
• бутилированная вода — +4,6%;
• готовый к употреблению чай — +3,0%;
• растворимый кофе — −1,1%;
• йогурты — −4,9%;
• молоко — −5,0%.

Соки стали явным лидером, но в целом рост объемов напитков сопровождался агрессивными скидками и переходом покупателей на более доступные варианты.

Товары для ухода за домом

Стоимость продаж выросла на 2,7%.

• физический объем — +4,7%;
• средняя цена — −2,0%.

По отдельным категориям:

• бумажные салфетки для лица — +3,8%;
• средства для кухни — +1,8%;
• средства для стирки — +1,0%;
• туалетная бумага — −6,8%.

Средства личной гигиены и ухода

Стоимость сегмента выросла на 1,3%.

• физический объем — +0,4%;
• средняя цена — +0,8%.

Это единственный крупный сегмент, где средняя цена в 2025 году увеличилась.

По категориям:

• декоративная косметика — +4,6%;
• гигиенические прокладки — +3,4%;
• зубная паста — +2,7%;
• шампунь — +1,1%;
• уход за кожей — +0,5%;
• средства для душа и мытья тела — +0,4%;
• кондиционеры для волос — −0,4%.

Самые быстрорастущие и сокращающиеся категории

Лидеры по росту стоимости продаж в 2025 году:

• подгузники для взрослых — +36%;
• освежители воздуха — +24%;
• дезинфицирующие средства — +21%;
• корм для домашних животных — +20%;
• соки — +19%;
• бумажные полотенца для кухни — +12%;
• кунжутное масло — +12%;
• специи и травы — +11%;
• функциональные напитки — +11%;
• кетчуп — +9%.

Слабейшие категории:

• импортный крепкий алкоголь — −17%;
• вино — −7%;
• туалетная бумага — −6%;
• конфеты — −5%;
• ультрапастеризованное молоко — −5%;
• жидкое мыло для рук — −5%;
• йогурт — −5%;
• пищевые вкусовые порошки и приправы — −13%.

Рост подгузников для взрослых напрямую связан со старением населения. Увеличение продаж кормов для животных авторы связывают с ростом роли домашних питомцев в малых домохозяйствах и среди людей, которые позже вступают в брак.

Два подробных примера роста категорий

Дезинфицирующие средства

Стоимость категории выросла на 21%.

Особенно быстро развивались дезинфицирующие спреи:

• их доля внутри категории увеличилась с 2% до 9%;
• стоимость их продаж выросла более чем в четыре раза.

Продажи Dettol увеличились на 39%, а его доля в категории выросла с 46% в 2024 году до 52% в 2025 году. Это именно изменение между двумя годами, а не диапазон значений.

Авторы связывают рост с появлением удобных спреев, натуральных составов и средств, безопасных для домашних животных.

Кетчуп

Вся категория выросла на 9%.

Продажи Heinz в Китае увеличились на 31% с 2024 по 2025 год, а проникновение бренда — доля домохозяйств, которые хотя бы раз приобрели его за рассматриваемый период, — выросло с 11% до 13%.

Bain связывает это с попыткой сделать кетчуп не только соусом к западным блюдам, но и ингредиентом китайской домашней кухни.

Китайские и иностранные бренды

В 2025 году китайские бренды увеличивали долю рынка в большем числе категорий, чем теряли.

Наиболее заметно совокупная доля китайских марок выросла:

• в шампунях — на 3,5 процентного пункта;
• в готовом чае — на 1,9 п.п.;
• в средствах для стирки — на 1,5 п.п.;
• в соках — на 1,5 п.п.;
• в растворимом кофе — на 1,3 п.п.;
• в декоративной косметике — на 1,3 п.п.;
• в гигиенических прокладках — на 1,2 п.п.;
• в средствах для кухни — на 1,0 п.п.;
• в зубной пасте — на 0,9 п.п..

«Рост на 3,5 процентного пункта» не означает рост на 3,5%. Например, если доля была 40%, то после увеличения на 3,5 п.п. она стала 43,5%.

Конкретные китайские бренды также прибавили:

• Nongfu East Leaf в готовом чае — +3,9 п.п.;
• Liby в средствах для стирки — +1,4 п.п.;
• Little Dream Garden в шампунях — +0,7 п.п.;
• Mao Geping в косметике — +0,7 п.п.;
• Spes в шампунях — +0,4 п.п.;
• Genki Forest в готовом чае — +0,2 п.п.;
• Timage в косметике — +0,2 п.п..

Одним из исключений стала лапша быстрого приготовления: совокупная доля китайских брендов уменьшилась на 1,6 п.п.

На этом фоне доли корейских брендов выросли:

• Samyang — на 0,9 п.п.;
• Ottogi — на 0,5 п.п.;
• Nongshim — на 0,3 п.п..

Иностранные марки также укреплялись в категориях, где особенно важны безопасность, доверие и премиальный имидж:

• Pampers — +3,2 п.п.;
• Huggies — +1,8 п.п.;
• Aptamil — +1,3 п.п.;
• Meiji — +0,7 п.п.;
• Lindt — +0,6 п.п.;
• A2 — +0,6 п.п.;
• Schiff Move Free — +0,4 п.п.;
• Blackmores — +0,1 п.п..

Как меняется структура каналов продаж

В 2025 году доли городских расходов на FMCG распределялись примерно так:

• электронная торговля — 38%;
• супермаркеты и небольшие супермаркеты — 30%;
• гипермаркеты — 11%;
• специализированные магазины — 5%;
• продуктовые магазины традиционного типа — 3%;
• магазины шаговой доступности — 3%;
• прочие каналы — 10%.

Здесь под магазинами шаговой доступности понимаются небольшие торговые точки с длинным режимом работы и базовым ассортиментом товаров для срочных покупок. В исследовании учитываются покупки для последующего потребления дома.

Электронная торговля выросла на 6% в 2025 году, а ее доля достигла 38%.

Доля гипермаркетов последовательно снижалась:

• 2021 год — 16%;
• 2022 год — 15%;
• 2023 год — 13%;
• 2024 год — 12%;
• 2025 год — 11%.

То есть за четыре года гипермаркеты потеряли 5 процентных пунктов доли рынка.

Доля супермаркетов и минимаркетов оставалась сравнительно стабильной: около 31% в 2021–2022 годах, 29% в 2023 году и 30% в 2024–2025 годах.

Рынок O2O и быстрой доставки

Абсолютные значения в исследовании есть для совокупного китайского рынка доставки O2O, включающего доставку готовой еды и быструю доставку физических товаров:

• 2021 год — 1,329 трлн юаней;
• 2022 год — 1,620 трлн юаней;
• 2023 год — 2,175 трлн юаней;
• 2024 год — около 2,420 трлн юаней;
• 2025 год — около 2,7 трлн юаней.

С 2021 по 2024 год рынок увеличивался в среднем на 22% в год. С 2024 по 2025 год его рост оценивается примерно в 12%.

Внутри O2O:

• доставка готовой ресторанной еды росла в среднем на 18% в год с 2021 по 2024 год;
• быстрая доставка физических товаров — на 34% в год.

Доля быстрой доставки физических товаров в общем O2O увеличилась:

• 2021 год — 24%;
• 2022 год — 31%;
• 2023 год — 30%;
• 2024 год — 32%;
• 2025 год — около 36%.

Соответственно, доля доставки готовой еды снизилась с 76% до примерно 64%, хотя в абсолютном выражении этот сегмент продолжал расти.

Из чего состоит быстрая торговля

В 2024 году структура стоимости instant retail была следующей:

• свежие продукты — 48%;
• алкоголь и напитки — 15%;
• рис, крупы и растительное масло — 14%;
• снеки — 6%;
• бытовая электроника — 6%;
• средства личной гигиены и товары для здоровья — 5%;
• прочие категории — 3%;
• хозяйственные товары — 2%.

В совокупности товары FMCG обеспечивали около 40% стоимости быстрой торговли, а товары, не относящиеся к FMCG, — около 60%.

Динамика FMCG в O2O

В 2023 году стоимость городских FMCG-продаж через O2O выросла на 1%.

В 2024 году она снизилась на 6%.

В 2025 году динамика развернулась:

• I квартал — −4% год к году;
• II квартал — +1%;
• III квартал — +8%;
• IV квартал — +12%.

Проникновение O2O, то есть доля городских домохозяйств, использовавших канал, менялось следующим образом:

• 2023 год — 21%;
• 2024 год — 20%;
• I квартал 2025 года — 19%;
• II квартал — 20%;
• III квартал — 23%;
• IV квартал — 24%.

Таким образом, к концу 2025 года почти четверть рассматриваемых городских домохозяйств пользовались O2O для покупки FMCG.

Самые быстрорастущие категории O2O:

• хлеб — +34%;
• сок — +23%;
• пищевые добавки и нутрицевтики — +22%;
• готовый чай — +22%;
• колбасные изделия — +20%;
• печенье — +20%.

Физический объем FMCG в O2O

Объем продаж FMCG через O2O, выраженный в миллионах килограммов, составлял:

• I квартал 2024 года — 562 млн кг;
• II квартал 2024 года — 635 млн кг;
• III квартал 2024 года — 746 млн кг;
• IV квартал 2024 года — 821 млн кг;
• I квартал 2025 года — 564 млн кг;
• II квартал 2025 года — 684 млн кг;
• III квартал 2025 года — 841 млн кг;
• IV квартал 2025 года — 968 млн кг.

Таким образом, в IV квартале 2025 года объем был примерно на 18% выше, чем годом ранее: 968 млн кг против 821 млн кг.

Крупнейшим способом оформления оставались платформы-агрегаторы, которые соединяют покупателя с большим числом магазинов. Их доля колебалась примерно от 40% до 53%.

Доля заказов со складов самих агрегаторов или розничных операторов находилась примерно на уровне 22–31%.

На собственные приложения гипермаркетов и супермаркетов приходилось около 20–30%.

Другие цифровые платформы, прежде всего сервис быстрой торговли Douyin, занимали около 4–5%.

Свежеприготовленные напитки через O2O

Отдельно отчет рассматривает напитки, приготовленные непосредственно перед выдачей заказа: кофе, чай, молочные и другие напитки из кафе и специализированных точек.

Объем заказов через O2O составил:

За год общий объем увеличился примерно на 32%.

Это усиливает конкуренцию для традиционных бутилированных напитков: покупатель сравнивает готовый чай или кофе в бутылке уже не только с другими товарами на полке, но и со свежеприготовленным напитком, который можно быстро заказать с доставкой.

Новые офлайн-форматы

Клубные магазины

Клубные магазины работают по модели платного членства и предлагают ограниченный, тщательно отобранный ассортимент, крупные упаковки и товары, которые позиционируются как премиальные по качеству, но выгодные по цене.

Доля формата в китайском FMCG выросла:

• с 1,3% в 2023 году;
• до 2,0% в 2025 году.

У Sam’s Club к 2025 году насчитывалось 63 магазина в Китае.

Рост формата обеспечивался прежде всего увеличением числа покупателей:

• проникновение выросло на 36%;
• средние расходы за одну поездку в магазин снизились на 4%.

То есть клубные магазины привлекли значительно больше домохозяйств, хотя каждый отдельный визит в среднем стал немного менее дорогим.

Магазины снеков

Это сети с большим выбором недорогих снеков, сладостей и импульсных товаров.

К 2025 году:

• Busy Ming Group управляла примерно 22 тыс. магазинов;
• Wanchen Group — примерно 18 тыс. магазинов.

Доля формата выросла:

• с 0,5% в 2023 году;
• до 1,1% в 2025 году.

Рост обеспечивался одновременно:

• увеличением проникновения на 15%;
• увеличением частоты покупок на 29%.

В городах Tier 3–4 формат рос в среднем примерно на 65% в год с 2023 по 2025 год, тогда как в городах первого уровня — примерно на 17% в год.

Дискаунтеры

Доля дискаунтеров увеличилась:

• с 0,1% в 2023 году;
• до 0,4% в 2025 году.

То есть доля выросла в четыре раза, хотя сам формат пока остается небольшим.

Крупнейшая сеть HotMaxx имела около 900 магазинов к 2025 году.

Собственные торговые марки: Китай или весь мир?

Цифра 2% относится именно к городскому рынку FMCG Китая в 2025 году, а не ко всему миру.

В отчете приведены три разных показателя для сравнения:

• Китай — 2% продаж FMCG в 2025 году;
• мировой показатель — около 17%;
• Западная Европа — около 41%.

Следовательно, китайский рынок собственных марок пока значительно менее развит, чем мировой в целом и особенно Западная Европа.

Продажи СТМ в Китае

Абсолютный объем продаж собственных марок в городском FMCG Китая составлял:

• 2023 год — 15,2 млрд юаней;
• 2024 год — 20,8 млрд юаней;
• 2025 год — 32,7 млрд юаней.

С 2024 по 2025 год продажи выросли на 57%.

Доля СТМ в городских продажах FMCG Китая:

• 2023 год — 1,0%;
• 2024 год — 1,3%;
• 2025 год — 2,0%.

По сегментам рост продаж СТМ в 2025 году составил:

• упакованные продукты — +10%;
• напитки — +42%;
• товары для дома — +70%;
• средства личной гигиены — +60%.

Это не доли сегментов в продажах СТМ, а темпы увеличения продаж собственных марок внутри соответствующих товарных групп по сравнению с 2024 годом.

В каких категориях СТМ уже заметны

Доля собственных марок внутри отдельных категорий в 2025 году:

• свежее молоко — 13%;
• бургеры и аналогичные готовые продукты — 10%;
• орехи — 10%;
• хлопья и сухие завтраки — 10%;
• сок — 10%;
• кондиционеры для белья — 9%;
• печенье — 8%;
• замороженные продукты — 8%;
• мягкие пирожные — 7%;
• влажные салфетки — 6%;
• пластиковые пакеты — 6%.

При этом собственная марка не обязательно дешевле среднего товара категории.

В отчете используется индекс цены, где 100 соответствует средней цене категории:

• свежее молоко — индекс 70, то есть примерно на 30% дешевле среднего уровня;
• сухие завтраки — 84, примерно на 16% дешевле;
• печенье — 92, примерно на 8% дешевле;
• пластиковые пакеты — 88, примерно на 12% дешевле;
• сок — 108, примерно на 8% дороже среднего;
• бургеры — 120, примерно на 20% дороже;
• орехи — 155, примерно на 55% дороже;
• мягкие пирожные — 185, примерно на 85% дороже;
• кондиционеры для белья — 201, примерно вдвое дороже среднего товара категории.

Это важный вывод: китайские СТМ развиваются не только как дешевые аналоги. Некоторые сети используют собственные марки для создания премиальных или уникальных товаров.

Доля СТМ у отдельных розничных сетей

Здесь показатели относятся не ко всему рынку, а к доле собственных марок в продажах конкретного ритейлера.

В 2025 году:

• Aldi — около 90% продаж;
• Costco — около 41%;
• Sam’s Club — около 38%;
• Hema — около 35%.

Для Aldi отчет указывает, что доля оставалась около 90% как в 2024-м, так и в 2025 году.

У других сетей доля увеличилась с 2024 по 2025 год:

• Yonghui: с примерно 5% в 2024 году до 8% в 2025 году;
• RT-Mart: с примерно 3% до 4%;
• Walmart: с примерно 11% до 13%.

Стрелка или запись «11% → 13%» означает именно рост между двумя последовательными годами, а не интервал возможных значений. Например, в Walmart доля СТМ увеличилась на 2 процентных пункта за год.

Инновации и новые товарные позиции

Новые товары составляют очень большую часть предложения на китайском рынке.

Доля новых SKU во всем ассортименте:

• 2022 год — 37%;
• 2023 год — 39%;
• 2024 год — 40%;
• 2025 год — 38%.

При этом общее количество SKU:

• в 2022 году выросло на 12%;
• в 2025 году — на 9%;
• для 2023 и 2024 годов сопоставимый показатель в диаграмме не приводится.

Несмотря на огромный поток запусков, большинство новинок не достигают массового проникновения.

Среди товаров, запущенных в 2024 году, через первый год:

• 29,8% достигли проникновения не менее 0,2%;
• 19,2% — не менее 0,3%;
• 10,3% — не менее 0,5%;
• 3,9% — не менее 1%;
• 1,3% — не менее 2%;
• 0,6% — не менее 3%.

Эти группы вложены друг в друга. Например, 3,9% новинок, достигших проникновения 1%, входят и в долю товаров, достигших 0,5%. Проценты нельзя складывать между собой.

Главный вывод: только примерно одна из 25 новинок достигает хотя бы 1% проникновения за первый год.

Примеры удачных новинок

Дезинфицирующий спрей Dettol через год после запуска достиг проникновения 1,1%, несмотря на индекс цены 411. Это означает, что его средняя цена была примерно в 4,11 раза выше средней цены по всей категории дезинфицирующих средств.

Подвесные салфетки Hearttex достигли проникновения 3,6% при индексе цены 119, то есть были примерно на 19% дороже средней цены бумажных салфеток.

Электролитный напиток Eastroc достиг проникновения 1,3% через первый год.

Напиток Genki Forest из красной фасоли и семян коикса достиг проникновения 1,2% при индексе цены 138, то есть продавался примерно на 38% дороже среднего безалкогольного напитка.

Эти примеры показывают, что успешная инновация не обязательно должна быть дешевой. Покупатели готовы платить больше, если продукт создает понятное удобство или новую ситуацию потребления.

Первый квартал 2026 года

В I квартале 2026 года дефляционная модель рынка усилилась:

• стоимость продаж снизилась на 1,3% год к году;
• физический объем вырос примерно на 1,3%;
• следовательно, средняя цена снова уменьшилась.

По отдельным периодам квартала:

• январь, обозначенный в отчете как P1, — −11,9%;
• период P2, на который пришелся поздний китайский Новый год, — −3,7%;
• март, или P3, — +13,4%.

P1, P2 и P3 — последовательные месячные или учетные периоды внутри квартала. Их динамика сильно зависела от того, что в 2026 году китайский Новый год пришелся на конец февраля.

Следующий период P4 показал:

• рост стоимости FMCG на 1,2%;
• рост объема на 0,6%;
• увеличение средней цены на 0,5%.

Поэтому Bain не считает снижение I квартала началом резкого обвала. Часть слабости объясняется календарным переносом праздничного спроса. Авторы ожидают, что в целом 2026 год может быть похож на 2025-й и показать небольшой однозначный рост.

Категории в I квартале 2026 года

Упакованные продукты

Стоимость выросла на 1,0%.

• лапша быстрого приготовления — +5,8%;
• нутрицевтики — +0,4%;
• детская смесь — −0,2%;
• печенье — −0,5%;
• шоколад — −1,8%;
• конфеты — −8,6%.

Напитки

Стоимость сократилась на 2,9%.

При этом отдельные категории сохранили рост:

• готовый чай — +4,1%;
• бутилированная вода — +2,9%;
• сок — +1,4%;
• газированные безалкогольные напитки — +0,7%.

Главной проблемой стало не отсутствие спроса, а падение средней цены и ослабление премиального сегмента.

Средства личной гигиены

Стоимость снизилась на 1,4%.

• декоративная косметика — +4,6%;
• кондиционеры для волос — +1,2%;
• уход за кожей — −0,2%;
• шампуни — −2,3%;
• гигиенические прокладки — −2,3%;
• зубная паста — −2,9%;
• средства для душа и тела — −5,5%.

Товары для дома

Это был самый слабый крупный сегмент: стоимость снизилась на 3,0%.

• средства для стирки — −2,3%;
• бумажные салфетки — −3,4%;
• средства для кухни — −6,7%;
• туалетная бумага — −10,2%.

Что именно стоит за снижением средней цены

Bain подчеркивает: снижение ASP нельзя полностью интерпретировать как прямое удешевление одних и тех же товаров.

В I квартале 2026 года компании могли даже повышать цены на существующие позиции, но итоговая средняя цена рынка всё равно падала, потому что покупатели:

• приобретали меньше товара за один раз;
• выбирали менее премиальные магазины;
• переходили на более дешевые каналы;
• покупали более доступные бренды;
• выбирали недорогие варианты внутри одной марки;
• активнее использовали скидки и акции.

Это означает, что рынок сталкивается не только с формальной дефляцией ценников, но и со снижением среднего качества или стоимости покупательской корзины, то есть с переходом на более экономные варианты.

Итоговые выводы исследования

Китайский FMCG остается огромным и растущим в физическом выражении рынком, однако рост выручки становится всё сложнее.

Главные источники роста смещаются:

• из крупнейших мегаполисов — в малые города;
• от молодых домохозяйств — к зрелым и пожилым потребителям;
• от гипермаркетов — к электронной торговле, O2O, клубным магазинам, сетям снеков и дискаунтерам;
• от глобальных брендов — частично к китайским маркам и СТМ;
• от простого повышения цен — к увеличению проникновения, частоты покупок и числа ситуаций потребления.

Особенно быстро растут категории, связанные со старением, домашним комфортом, здоровьем, питомцами и удобством. При этом премиальность сама по себе становится менее убедительной: потребитель готов переплачивать, только если видит конкретную дополнительную ценность.

Одна из наиболее перспективных тем — собственные торговые марки. Их доля в городском FMCG Китая пока составляет лишь 2%, против 17% в мире и 41% в Западной Европе, но продажи СТМ в Китае за один год выросли на 57%, до 32,7 млрд юаней. Это указывает на большой потенциал дальнейшего расширения.

Вторая важная тема — быстрая торговля. Общий рынок O2O достиг примерно 2,7 трлн юаней, а быстрая доставка товаров росла значительно быстрее традиционной доставки готовой еды. FMCG уже дает около 40% стоимости instant retail.

Третья тема — крайне низкая эффективность инноваций. Новинки составляют около 38–40% ассортимента, однако только 3,9% запусков достигают проникновения хотя бы 1% в течение первого года. Китайский рынок не испытывает недостатка новых товаров — он испытывает недостаток товаров, которые решают достаточно понятную потребительскую задачу и способны закрепиться в регулярном потреблении.

Сообщение Китайский FMCG в 2025–начале 2026 года: большой экстракт исследования Bain и Worldpanel появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.