В России за три года почти вдвое выросло число действующих интернет-магазинов: со 104 тыс. в 2022 году до 190 тыс. в 2025 году. Максимальный прирост пришёлся на 2025 год — плюс 46 тыс. интернет-магазинов. В 2024 году прирост составлял 22 тыс., в 2023 году — 18 тыс. РБК приводит эти данные со ссылкой на eCompass Capital: аналитики изучали сайты в доменной зоне .ru с функционалом корзины через инструмент BuiltWith.

Но у отрасли есть и более осторожная оценка. По данным, которые приводились со ссылкой на ТПП и доменную аналитику, в 2025 году было зарегистрировано около 9,8 тыс. новых доменов для e-commerce, что на 12% больше, чем годом ранее. Здесь методика уже другая: учитываются новые домены и сайты с явными признаками продающего ресурса.

Почему цифры так сильно расходятся

Главный момент — это не спор «кто прав», а разница методик.

Оценка eCompass Capital шире: если у сайта есть функционал корзины, он может попасть в расчёт как интернет-магазин. Но корзина не всегда означает живой бизнес с заказами, трафиком, логистикой и регулярными продажами. В выборку могут попадать небольшие сайты, витрины, старые проекты, региональные магазины, тестовые D2C-площадки и полурабочие ресурсы.

Оценка через новые домены уже уже: она показывает не всё количество действующих магазинов, а именно прирост новых продающих сайтов. Поэтому 190 тыс. интернет-магазинов и 9,8 тыс. новых доменов не надо напрямую противопоставлять. Первая цифра описывает общий массив сайтов с торговым функционалом, вторая — более узкий прирост новых e-commerce-доменов.

Позиция АКИТ важна: не всё сводится к кнопке «купить»

Здесь важна корректировка отраслевой логики: интернет-магазин сегодня не всегда выглядит как классический сайт с кнопкой «купить», оплатой онлайн и доставкой до двери.

Всё заметнее становится модель Click&Collect: покупатель выбирает или резервирует товар онлайн, а забирает его в магазине, пункте выдачи или розничной точке продавца. В такой схеме сайт может не быть полноценной кассой, но он всё равно работает как цифровой канал продаж.

Это особенно важно для регионального ритейла и fashion-сегмента. Доставка в некоторых регионах может быть дорогой или нестабильной, а самовывоз позволяет развивать онлайн-канал без полноценной логистической инфраструктуры. Для магазина это ещё и способ привести покупателя в офлайн-точку.

Поэтому считать интернет-магазинами только сайты с кнопкой «купить» — слишком узко. Но считать все сайты с корзиной полноценными e-commerce-бизнесами — тоже слишком оптимистично.

Почему продавцы идут в собственные сайты

Главная причина — рост зависимости от маркетплейсов. Комиссии, логистика, штрафы, платное продвижение, участие в акциях и изменение правил постепенно съедают маржу. На этом фоне собственный сайт становится для продавца не заменой маркетплейса, а страховкой.

Сайт позволяет собирать клиентскую базу, работать с повторными покупками, запускать рассылки, управлять программой лояльности, тестировать ассортимент и не отдавать всю коммуникацию платформе. Это особенно важно для брендов, которые хотят строить долгосрочные отношения с покупателем, а не просто конкурировать ценой в карточке маркетплейса.

Но важно не переоценивать тренд. Большинство продавцов не уходит с маркетплейсов полностью. Скорее формируется смешанная модель: маркетплейс даёт поток заказов, сайт — контроль над клиентом, соцсети и мессенджеры — коммуникацию, офлайн-точки — самовывоз и доверие.

Где здесь риск

Открыть интернет-магазин стало проще, но это не значит, что стало проще продавать.

Сайт без трафика — это просто витрина. Нужны продвижение, контент, SEO, реклама, CRM, аналитика, логистика, эквайринг, поддержка и нормальная работа с остатками. Поэтому часть новых интернет-магазинов неизбежно останется слабыми проектами без устойчивых продаж.

Есть и другая проблема: продавцы часто открывают сайт как реакцию на рост комиссий маркетплейсов, но недооценивают стоимость собственного канала. На маркетплейсе трафик дорогой, но он уже есть. В собственном магазине трафик приходится покупать или долго выращивать. Для малого бизнеса это может оказаться не дешевле, а сложнее.

Что это значит для рынка

Новость важна не тем, что интернет-магазины «побеждают» маркетплейсы. Такой вывод был бы слишком прямолинейным. Важнее другое: рынок уходит от зависимости от одного канала.

Продавцы и ритейлеры всё чаще строят собственную мини-экосистему: сайт, маркетплейсы, соцсети, мессенджеры, офлайн-точки, самовывоз, CRM и программа лояльности. Это более зрелая модель, но она требует компетенций. Простого присутствия на сайте уже недостаточно.

Для маркетплейсов это тоже сигнал. Если комиссии и условия будут слишком жёсткими, часть продавцов будет активнее развивать внешние каналы. Не обязательно уходить полностью — достаточно начать уводить лояльную аудиторию туда, где маржа выше и больше контроля над покупателем.

Итог

Рост числа интернет-магазинов показывает не массовый отказ от маркетплейсов, а переход к смешанной торговле. Собственный сайт становится для продавца способом снизить зависимость от платформ, собрать клиентскую базу и выстроить прямую коммуникацию.

Но цифры нужно читать осторожно. 190 тыс. сайтов с торговым функционалом — это не 190 тыс. сильных интернет-магазинов. Часть из них может быть слабыми, тестовыми или полуживыми проектами. Главный тренд не в количестве сайтов, а в том, что e-commerce всё чаще собирается из нескольких каналов сразу: маркетплейс, сайт, соцсети, мессенджеры и офлайн.

Источники

1. РБК. В России резко выросло число интернет-магазинов
   https://amp.rbc.ru/rbcnews/rbcfreenews/6a4be58b9a79472b65cbd4a7
2. Sostav. В России резко увеличилось количество онлайн-магазинов
   https://www.sostav.ru/publication/v-rossii-rezko-uvelichilos-kolichestvo-onlajn-magazinov-85080.html
3. AdIndex. Рост числа интернет-магазинов в России составил 12%
   https://adindex.ru/news/tendencies/2026/05/27/345418.phtml
4. Финансы Mail. В России резко выросло число интернет-магазинов
   https://finance.mail.ru/article/v-rossii-rezko-vyroslo-chislo-internetmagazinov-69216571/

Сообщение Верны ли числа eCompass Capital о гомерическом росте интернет-магазинов появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.