POIZON меняет порядок использования бренда в России после спора о товарном знаке

Что произошло

POIZON меняет порядок использования бренда на российском рынке. Основным названием платформы станет POIZON, а «ДЭВУ» останется частью двойного брендинга. Новый вариант будет выглядеть как POIZON (ДЭВУ). В переходный период пользователи смогут встречать оба написания: ДЭВУ (POIZON) и POIZON (ДЭВУ).

По данным New Retail, новое написание будут постепенно внедрять в приложении, на сайте, в магазинах приложений, социальных сетях, маркетинговых материалах и на упаковке товаров. При этом юридическое лицо, бизнес-модель, аккаунты пользователей, действующие заказы, программа лояльности и клиентская поддержка не меняются.

Фактически речь не о перезапуске бизнеса и не о смене оператора, а о брендовой перестройке после юридического спора вокруг товарного знака POIZON в России.

Контекст: почему возникла проблема с брендом

До последнего времени российский рынок POIZON был запутан для пользователя. Существовали разные сервисы, использовавшие похожие названия, оформление и отсылки к китайской платформе. Это создавало риск, что покупатель мог принять неофициальный сервис за официальный канал.

В мае 2026 года Суд по интеллектуальным правам признал недействительным товарный знак POIZON, который был зарегистрирован российским ООО «Пойзон». По данным «Коммерсанта», об этом сообщил представитель китайского маркетплейса DEWU, управляющая компания которого — Shanghai Dewu Information Group Co., Ltd.; за пределами Китая бренд известен как Poizon.

Sostav уточнял, что иск был подан компанией Shanghai Shizhuang Information Technology в октябре 2024 года. Заявитель требовал признать недобросовестной конкуренцией регистрацию знаков POIZON и «Пойзон» в России. Роспатент ранее зарегистрировал соответствующие знаки по заявке ООО «Пойзон», включая использование в сфере онлайн-торговли.

Почему это важно

Для китайских и трансграничных платформ в России вопрос бренда становится не второстепенной юридической деталью, а частью рыночной инфраструктуры. Если пользователь не понимает, где официальный сервис, а где посредник или сторонняя площадка, это бьёт по доверию, конверсии, повторным заказам и репутации бренда.

Для POIZON ситуация особенно чувствительна, потому что платформа работает в категории моды, обуви, аксессуаров и премиальных товаров, где важны подлинность, проверка товара и доверие к цепочке поставки. На таких рынках путаница между официальным и неофициальным каналом может быть критичной: покупатель рискует деньгами, а бренд — репутацией.

Поэтому переход к названию POIZON (ДЭВУ) — это не просто косметическая замена вывески. Это попытка закрепить в России связку между международно узнаваемым названием POIZON и уже использовавшимся локальным обозначением «ДЭВУ».

Что меняется для пользователя

Для пользователя, по заявлению компании, изменения должны быть минимальными. Аккаунты сохраняются, заказы продолжают обслуживаться, программа лояльности и клиентская поддержка остаются прежними. Меняется прежде всего визуальная и коммуникационная оболочка бренда.

Это важно, потому что резкая смена названия могла бы вызвать у покупателей тревогу: не поменялся ли оператор, не нужно ли заново регистрироваться, не пропадут ли заказы или бонусы. Компания отдельно снимает этот риск, объясняя, что речь идёт именно о переходе в брендинге, а не о смене бизнес-модели.

Переходный период с двумя написаниями также выглядит логичным. Пользователи уже привыкли к варианту ДЭВУ (POIZON), а международная узнаваемость сильнее у POIZON. Если резко убрать одно из названий, часть аудитории может не сразу понять, что это тот же сервис.

Почему это важно для рынка кроссбордера

На российском рынке трансграничной торговли брендовая ясность становится отдельным конкурентным преимуществом. После ухода части международных брендов и усложнения прямых покупок у зарубежных платформ возникло много посредников, сервисов выкупа, байеров и сайтов с похожими названиями.

В такой среде официальный статус, товарный знак, домен, приложение, упаковка и клиентская коммуникация становятся частью доверия. Пользователь выбирает не только цену, но и вероятность получить оригинальный товар, понятную доставку, возврат и поддержку.

Для POIZON это особенно важно, потому что вокруг площадки исторически было много неофициальных схем заказа через посредников. Теперь бренд пытается яснее отделить официальный канал от сторонних сервисов, которые могут использовать узнаваемое название, но не быть связаны с китайской платформой.

Связь с юридической чистотой и защитой от клонов

Решение суда по товарному знаку дало POIZON более сильную позицию для наведения порядка в российском брендовом поле. New Retail по итогам судебного решения писал, что оно должно сделать различия между сервисами DEWU, ДЭВУ (POIZON) и неофициальными платформами более понятными для потребителей.

Это важно и для будущего продвижения. Пока вокруг бренда есть юридическая неопределённость, рекламные кампании, SEO, продвижение в магазинах приложений, работа с блогерами и упаковкой товара становятся менее эффективными: часть спроса может уходить на сайты и сервисы, которые используют похожее название.

После изменения брендинга компания сможет последовательнее объяснять пользователю, какое название считать официальным, какие каналы использовать и как отличать их от неофициальных площадок.

Где остаются риски

Первый риск — переходный период. Пока одновременно используются ДЭВУ (POIZON) и POIZON (ДЭВУ), часть пользователей всё равно может путаться. Особенно если в поисковой выдаче, рекламе и соцсетях параллельно остаются сторонние сайты с похожими названиями.

Второй риск — репутационный. Даже после аннулирования спорного товарного знака рынок не очищается мгновенно. Неофициальные сервисы, посредники и сайты с похожей подачей могут продолжить работать, а пользователь не всегда будет отличать официальный канал от стороннего.

Третий риск — юридический. Победа в одном споре не означает полного отсутствия конфликтов вокруг бренда. На рынке могут сохраняться смежные права, доменные споры, вопросы оформления рекламы и претензии к использованию сходных обозначений.

Что это значит для рынка

Для рынка это показательный кейс: китайские платформы, которые хотят работать с российским покупателем напрямую или через локализованный канал, должны не только решить вопросы логистики и оплаты, но и защитить бренд.

Раньше для многих трансграничных игроков главным барьером были доставка, платежи, возвраты и локализация приложения. Сейчас к этому добавляется ещё один уровень — юридическое оформление присутствия в России. Без него официальный игрок может конкурировать не только с другими платформами, но и с сервисами, которые паразитируют на узнаваемости бренда.

Для российских пользователей это тоже важный сигнал. В категориях вроде кроссовок, одежды, люкса и аксессуаров покупатель всё чаще будет смотреть не только на цену и ассортимент, но и на официальный статус платформы. Чем дороже товар и выше риск подделки, тем важнее понятная брендовая идентификация.

Итог

POIZON меняет порядок использования бренда в России не из-за смены бизнес-модели, а после юридического укрепления позиции вокруг товарного знака. Основное название теперь будет POIZON, а «ДЭВУ» останется частью двойного брендинга.

Главный смысл новости — в наведении порядка вокруг официального канала платформы. Для POIZON это способ снизить путаницу с неофициальными сервисами, усилить доверие к бренду и подготовить более чистую коммуникацию на российском рынке. Для всего кроссбордера это пример того, что борьба за пользователя идёт не только в логистике и цене, но и в праве на бренд.

Источники

1. Коммерсантъ. Суд признал недействительным товарный знак POIZON в России
   https://www.kommersant.ru/doc/8674090
2. New Retail. DEWU выиграла дело о защите товарного знака POIZON в России
   https://new-retail.ru/novosti/retail/dewu_vyigrala_delo_o_zashchite_tovarnogo_znaka_poizon_v_rossii/
3. Sostav. СИП признал недействительным товарный знак POIZON в России
   https://www.sostav.ru/publication/sip-priznal-nedejstvitelnym-tovarnyj-znak-poizon-v-rossii-83969.html
4. ПРАЙМ. Суд признал товарный знак оператора-клона Poizon в России недействительным
   https://1prime.ru/20260521/poizon—870104285.html