👉 Рынок растёт в деньгах, но сжимается в штуках

По итогам 2025 года российский рынок одежды, обуви и аксессуаров вырос на 6% и достиг 3,94 трлн руб.

Но рост в основном связан с ценами. В натуральном выражении продажи снизились на 8–10% к 2024 году.

Онлайн уже занял 55% модных покупок. Из них 44% приходится на маркетплейсы.

Покупатель уходит в цифровой канал, но покупает осторожнее.

👉 Нишевые маркетплейсы набирают вес

На фоне насыщения универсальных платформ растёт сегмент нишевых маркетплейсов.

По данным Lamoda, его объём увеличился с 330 млрд до 990 млрд руб., а среднегодовой темп роста составил 32%.

Здесь покупатель ищет не только низкую цену, а качество, оригинальность, проверенные бренды, экспертность и более понятный выбор.

На Lamoda представлено 4 тыс. брендов, прошедших проверку на подлинность. Рост эксклюзивного ассортимента в 2025 году превысил 20%, ежемесячная аудитория — более 16 млн уникальных пользователей.

👉 Скидки работают всё хуже

42% потребителей не доверяют скидкам. Доля покупателей, которые стремятся покупать товары по акции, снизилась с 46% в 2023 году до 42% в 2025 году.

Для универсальных маркетплейсов глубина скидки остаётся главным инструментом конкуренции. Но для производителей такая модель всё чаще болезненна: комиссии растут, маржа сжимается, а покупатель привыкает ждать дисконт.

Lamoda противопоставляет скидочной гонке другую ставку: ассортимент, контент, подлинность брендов и клиентский опыт.

👉 Кто даёт рынку деньги

Lamoda выделяет «модно-ориентированных» покупателей — тех, кто интересуется брендами и трендами.

Они составляют 38% потребителей, но формируют 59% объёма рынка, или 2,32 трлн руб.

Для этой аудитории важнее ассортимент и опыт покупки, а цена имеет меньшее значение.

👉 Стиль тоже меняется

2025 год показал отход от спорт-кэжуала к более элегантной базе.

Продажи кардиганов выросли на 43%, жакетов — на 43%, поло — на 80%.

Худи просели: минус 19% у женщин и минус 31% у мужчин.

В обуви растут балетки плюс 119%, мюли плюс 105%, лоферы и лаконичные кеды.

Главный смысл: рынок моды растёт уже не за счёт количества купленных вещей, а за счёт цен, онлайн-каналов, качества выбора и точной работы с покупателем.

Для брендов это означает простую вещь: выигрывает не тот, кто громче кричит про скидку, а тот, кто даёт понятный ассортимент, доверие, качество и быстрый путь к покупке.

Подробности

Lamoda впервые представляет исследование российского fashion-рынка: Fashion Compass

Lamoda представляет Fashion Compass — первое собственное индустриальное исследование состояния российского рынка одежды, обуви и аксессуаров. Платформа, накопившая за 15 лет работы колоссальный массив экспертных данных, впервые публикует системный аналитический обзор, который охватывает макроэкономические тренды, поведение потребителей, изменения в стилевых предпочтениях и новые стратегии развития fashion-бизнеса.

Ключевые инсайты исследования

Рынок в цифрах по итогам 2025 года объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров вырос на 6% и составил 3,94 трлн руб., однако динамика связана преимущественно с ростом цен: продажи в натуральном выражении снизились на 8–10% к 2024 году. Шопинг продолжает перемещаться в онлайн — его доля достигла 55%, из которых 44% всех модных покупок приходится на маркетплейсы.

Нишевые маркетплейсы — новый драйвер рынка

На фоне насыщения универсальных платформ активно развивается сегмент нишевых маркетплейсов. Его объем вырос с 330 млрд руб. до 990 млрд руб. (среднегодовой темп роста — 32%). Как показывают данные Lamoda, покупатели нишевых площадок ищут не низкую цену, а качество, оригинальность, эксклюзивный ассортимент и экспертность. Так, на Lamoda сегодня представлено 4 000 брендов, прошедших проверку на подлинность, а рост эксклюзивного ассортимента в 2025 году превысил 20%. Ежемесячная аудитория платформы — более 16 млн уникальных пользователей.

Кризис доверия к скидкам

Рынок перегрет скидочными войнами: 42% потребителей не доверяют распродажам. С 2023 по 2025 год доля покупателей, стремящихся приобретать товары по акции, снизилась с 46% до 42%. При этом глубина скидки остается главным инструментом конкуренции на универсальных маркетплейсах, что в сочетании с ростом комиссий делает модель продаж на них нерабочей для многих производителей. Lamoda, в свою очередь, фокусируется на трендовом ассортименте, качественном контенте и экспертизе, позволяя брендам отказываться от скидочного давления.

Современный потребитель: рационализация и новая сегментация

Исследование выявило 16 типов потребителей офлайн и онлайн. Наиболее ценная аудитория для fashion-брендов — «модно-ориентированные» покупатели, которые интересуются брендами и трендами. Для них приоритетны ассортимент и клиентский опыт, цена имеет меньшее значение, составляют 38% всех потребителей, но формируют 59% объема рынка (2,32 трлн руб.). В условиях замедления потребления именно эта аудитория перераспределяет траты в пользу профильных площадок: при сокращении расходов на fashion на 14% доля их покупок на Lamoda выросла.

При этом исследование фиксирует смену модели потребления в целом по рынку: потребители стали более осознанными. Треть из них сравнивает цены перед каждой покупкой на разных онлайн-площадках и в офлайне. При выборе вещей они делают ставку на универсальные цвета и фасоны, подходящие для разных жизненных ситуаций. Даже при покупке образов на выпускные потребители отдают предпочтение более универсальным нарядам, которые можно будет носить и после торжества. Импульсивные покупки уступают место взвешенному выбору.

Smart Casual 2.0: смена стилевой парадигмы

2025 год обозначил отход от спорт-кэжуала и возвращение к более элегантному стилю. Продажи кардиганов выросли на 43%, жакетов — на 43%, поло — на 80%. Худи, напротив, показывают отрицательную динамику (-19% у женщин, -31% у мужчин). В обуви растут балетки (+119%), мюли (+105%), лоферы, а массивные кроссовки уступают лаконичным кедам. Потребители также выбирают базовые цвета, которые проще сочетать и которые остаются актуальными дольше: коричневый (+46%), серый (+22%), бежевый (+11%).

See now — buy now: потребление «здесь и сейчас»

Потребитель больше не «собирает корзину» и не делает покупки наперед — он приобретает то, что нужно именно в данный момент: при наступлении сезона, под конкретное событие или погоду. Покупки становятся ситуативными и прагматичными. Клиенты Lamoda выбирают из актуального предложения то, что нужно прямо сейчас. Количество заказов на одного клиента выросло на 19% с 2023 по 2025 годы.

«Серебряный потребитель» — драйвер роста. Доля аудитории 50+ на Lamoda выросла с 13,9% до 16% за год. Эти потребители более платежеспособны (средний чек — 3 200 руб., на 8% выше, чем у аудитории до 45 лет) и активны в премиальном сегменте (19% их трат приходится на premium).

Технологии и персонализация — ключевой фокус Lamoda

В январе 2026 года Lamoda запустила экосистему на базе генеративных нейросетей — «Г(ИИ)д по стилю» (персональный ИИ-стилист, онлайн-примерка, подбор образов, поиск по фото, онлайн-гардероб).

«Эксклюзивный ассортимент — один из самых эффективных способов расти без дорогостоящих инвестиций в маркетинг: уникальные товары привлекают целевую аудиторию, повышают лояльность и улучшают маржинальность брендов, — отмечает Ольга Циос, управляющий директор по маркетингу Lamoda. — При персонализации мы выделяем три ключевых сегмента — новичков, активное ядро и VIP — и создаём для каждого собственные сценарии взаимодействия: от образовательных путей для новичков до премиальных сервисов и предложений для VIP. Только так можно повысить частоту покупок и средний чек без размывания эффективности маркетинга».

Fashion Compass — аналитический отчет Lamoda, основанный на собственных данных продаж и исследованиях платформы за 2023–2025 годы, а также данных исследовательских агентств (Fashion Consulting Group, Data Insight, Focus Technologies, Б1) и экспертных комментариях участников рынка. Полная версия отчета доступна по ссылке.

___

Lamoda – ведущий fashion-ритейлер, объединяющий онлайн-платформу с ассортиментом от более 5 000 мировых и локальных брендов, технологии и моду в ИИ-инструментах, а также розничные магазины Lamoda Sport, где представлены коллекции мировых спортивных брендов. В портфеле Lamoda восемь собственных брендов: Nume, Mademan, Founds, USET, GRATE, Loom, Sonu и Lamoda Home. Компания представлена в России, Белоруссии и Казахстане. В 2026 году Lamoda исполняется 15 лет.

Сообщение Lamoda впервые представила Fashion Compass появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.