Розничным торговцам во всем мире следует ориентироваться на Китай

За последние десять месяцев большинство людей в богатых странах мира участвовали в крупнейшей торговой революции на Западе с тех пор, как 50 лет назад торговые центры и супермаркеты завоевали пригороды. Пандемия привела к всплеску онлайн-покупок, ускорив переход от обычных магазинов примерно на полдесятилетия.

Забудьте о дымоходе. Рождественские подарки в 2020 году летели через почтовый ящик или были выброшены на порог. Сотрудники нескольких фирм, в том числе Amazon и Walmart, приложили сверхчеловеческие усилия для выполнения онлайн-заказов, а их инвесторы получили сверхъестественные прибыли, поскольку на Уолл-стрите акции взлетели из-за эйфории от того, что западная розничная торговля находится на переднем крае борьбы с пандемией.

Однако, как мы объясняем на этой неделе (см. Раздел «Бизнес»), будущее электронной коммерции определяется в Китае, а не на Западе. Его рынок намного больше и более креативен: технологические фирмы объединяют электронную коммерцию, социальные сети и сопровождаются шумом и хайпом. Чтобы стать магазинами онлайн-покупок для 850 миллионов цифровых потребителей. Китай также подходит к определённой границе регулирования: 24 декабря стало известно о том, что начато расследование в отношении Alibaba, соучредителем которой является Джек Ма, самый известный магнат Китая, а еще несколько недель до этого это была самая дорогая компания, зарегистрированная на бирже.

На протяжении столетия мировой потребительский бизнес обращался к Америке, чтобы обнаружить новые тенденции, от сканируемых штрих-кодов на жевательной резинке Ригли в 1970-х годах до привычек потребления Кардашьян в 2010-х.

Теперь он должен смотреть на Восток.

Лидерство Китая в области электронной торговли не ново. По размеру его рынок в 2013 году обогнал американский рынок: с небольшими физическими магазинами, его потребители и розничные торговцы перескочили в цифровой мир. Когда в 2014 году компания Alibaba начала листинг, это было крупнейшее в мире первичное публичное размещение акций. Сегодня рынок электронной розничной торговли в стране стоит 2 триллиона долларов, что больше, чем в Америке и Европе вместе взятых. Но помимо своего огромного размера, теперь он отличается от прошлого и от индустрии на Западе несколькими важными аспектами.

Для начала он более динамичный. За последние несколько лет новые конкуренты, в том числе Meituan и Pinduoduo, достигли совершеннолетия с яркими бизнес-моделями. Одним из признаков жесткой конкуренции является то, что доля Alibaba в рыночной капитализации китайской индустрии электронной коммерции упала с 81%, когда она размещалась в листинге, до 55% сегодня. Конкуренция также побудила компании электронной коммерции и другие технологические компании стереть границы между различными типами услуг, которые все еще распространены на Западе. «Наведи и щелкни» уже давно в прошлом: онлайн-магазины в Китае теперь сочетают цифровые платежи, групповые сделки, социальные сети, игры, обмен мгновенными сообщениями, короткие видеоролики и прямые трансляции знаменитостей.

Очевидный вопрос на несколько триллионов долларов заключается в том, станет ли китайская модель электронной коммерции глобальной. Как и в течение десятилетий, гиганты Кремниевой долины по-прежнему склонны недооценивать Китай. Прямых связей между американской и китайской отраслями электронной коммерции мало, отчасти из-за протекционизма с обеих сторон (Yahoo продала большую часть своей доли в Alibaba слишком рано, в 2012 году). А западные фирмы уже давно организованы в удобные и предсказуемые силосные ямы (можно перевести и мягче, но можно и так – прим. перев.). Итак, Visa специализируется на платежах, Amazon — на электронной коммерции, Facebook — на социальных сетях, Google — на поиске и так далее. Основным источником неопределенности в электронной коммерции было то, что многие крупные традиционные ритейлеры обанкротятся (в 2020 году в Америке их закрылось более 30) и смогут ли некоторые из них справиться с переходом онлайн, как это сделали Walmart и Target.

Тем не менее, каким бы безопасным и изолированным ни казалась западный электронный ритейл, сейчас маловероятно, что он станет доминирующим способом покупок в мире. За пределами богатых стран китайский подход уже набирает обороты. Многие ведущие фирмы eCommerce в Юго-Восточной Азии (Grab and Sea), Индии (Jio) и Латинской Америке (Mercado Libre) находятся под влиянием китайской стратегии “супер-приложения” с рогом изобилия услуг от доставки лапши до финансовых услуг. Гигантские фирмы по производству потребительских товаров, доминирующие на западных и китайских рынках, также могут перенимать китайские идеи и бизнес-тактику. Транснациональные корпорации, такие как Unilever, L’Oréal и Adidas, получают больше доходов в Азии, чем в Америке, и их боссы обращаются туда, а не в Калифорнию или Париж, чтобы увидеть последние достижения в области цифрового маркетинга, брендинга и логистики.

Китайская специфика уже проявляется в розничной торговле на Западе, отчасти в результате пандемии. По мере диверсификации фирм «силосные ямы» разрушаются. Facebook сейчас продвигает услуги покупок в своих социальных сетях и участвует в социальной коммерции, в том числе в прямых трансляциях и использовании WhatsApp для обмена сообщениями между продавцами и покупателями. В декабре Walmart провел свое первое мероприятие по покупкам в реальном времени в TikTok, видео-приложении, принадлежащем китайцам, в котором он надеется купить долю. Во Франции за последний квартал шестым по скачиванию приложение электронной коммерции было приложение Vova, связанное с основателем Pinduoduo. И новые участники, наконец, могут добиться прогресса в Америке — цена акций Shopify, платформы для изгнанников из Amazon и небольших фирм, взлетела до такой степени, что теперь ее стоимость превышает 140 миллиардов долларов.

Этот переход к более китайской глобальной индустрии обещает стать отличной новостью для потребителей. Цены будут ниже, поскольку в Китае действуют жесткие скидки со стороны конкурирующих фирм. Выбор и инновации, вероятно, будут расти. Тем не менее, китайская электронная коммерция имеет недостатки. В климате Дикого Запада мошенничество встречается чаще. И есть опасения по поводу антимонопольного законодательства. Заманчиво рассматривать репрессии против господина Ма как еще одно проявление жестокой власти Коммунистической партии. Возможно, отчасти так оно и есть, но китайские антимонопольные регуляторы также стремятся усилить конкуренцию. Это означает обеспечение совместимости, чтобы, например, платежные услуги на одной платформе электронной коммерции могли беспрепятственно использоваться на конкурирующей. И это означает, что компании электронной коммерции не должны наказывать продавцов, которые продают товары более чем в одном месте Онлайн. До сих пор американские и европейские антимонопольные органы были неэффективны в управлении технологическими гигантами, несмотря на шквал судебных исков и законопроектов в конце 2020 года. Они тоже должны изучать Китай, чтобы понять, куда движется отрасль и как реагировать на изменения.

Есть определенная модель того, как Запад думает о китайских инновациях. От электроники до солнечных батарей, китайские производственные достижения либо игнорировались, либо отвергались как копирование, затем преуменьшались, а затем неохотно признавались во всем мире. Теперь вкусы и привычки китайского потребителя становятся глобальными. Смотри и учись.

Благодарим за донат темы Алексея Петровского (#главныйаналитик) телеграмм-канал (@razvedaem)

Сообщение Будущее глобальной электронной коммерции от The Economist появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.