Источники: НСН и FCG

Дизайнера Демну Гвасалию пригласили в Gucci, чтобы он перезапустил бренд своими острыми и нестандартными идеями, от него ждут, что он применит в Gucci нечто новое, отличное от его подхода в Balenciaga и Vetements. Об этом в беседе с НСН рассказала гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.

Грузинский дизайнер Демна Гвасалия стал новым креативным директором бренда Gucci. Ради новой должности Демна покинет бренд Balenciaga, который возглавлял с 2015 года. На фоне новостей о назначении Гвасалии акции компании Kering, которой принадлежит Gucci, упали на 13% в Париже и показали худший день за год. Критики переживают, что скандальный дизайнер разрушит репутацию Gucci, а поклонники называют это началом конца. Лебсак-Клейманс объяснила, почему назначение Гвасалии вызывало такую негативную реакцию.

«Gucci – это ведущий бренд холдинга Kering, однако его показатели начали снижаться с 2023 года. Приход Сабато Де Сарно в 2023 году не смог изменить ситуацию. Предложенная им эстетика «тихой роскоши» оказалась несоответствующей ожиданиям покупателей Gucci, привыкших к смелости, эклектике и даже провокационности бренда. Минимализм вступил в противоречие с узнаваемым ДНК Gucci. 

Прямая речь Анны Лебсак-Клейманс

Феномен успеха Демны Гвасалии

Нон-конвенциональность: футуризм и искренность «пацанских понятий» в одном флаконе. Гвасалия = Marcel Duchamp моды.

Дюшам, опережая своё время, превратил в выставочный объект обычный писсуар. Гвасалия превратил в модный арт-объект сумку IKEA, мятый пакет чипсов LAY’S, футболки DHL.

Дюшам перевернул унитаз и поставил его в «неуместный» контекст арт-галлереи. Гвасалия использует реконтекст и переносит подчёркнуто банальные повседневные вещи в элитарный мир роскоши.

Дюшам утверждал, что искусство определяется не материалом, а концепцией. Гвасалия приблизительно то же доносит про моду, доказывает условность границу между «правильной» и «неправильной» эстетикой. «Неправильные» пропорции кроссовок (Triple S) – гиперреализм, иронично «подкалывающее» потребительство, «очернение» знаменитостей (Кардашьян в «чёрном чулке»), апокалиптический показ FW22. Экспериментатор цифровой культуры, эстетики мемов, видеоигр (Balenciaga x Fortnite).

Его способность объединять уличную одежду с концептуальной роскошью сделала его одним из самых влиятельных fashion-дизайнеров и влияет на эстетические коды современной моды.

Что Демна сделал для Balenciaga?

Когда Демна занял пост креативного директора в 2015 году, он превратил Balenciaga из традиционного дома класса люкс в поп-культурный феномен. Трендсеттера. Место силы. Магнит для молодёжи. В 2015 году, когда он только приступил к работе, доход компании составлял около 200 миллионов евро. К 2021 году доход Balenciaga достиг 1,76 миллиарда евро. А именно:

•⁠ ⁠переосмыслил силуэты, создавая преувеличенные плечи, пальто-коконы и скульптурный крой, которые отсылали к наследию Кристобаля Баленсиаги, но в то же время модернизировали его.

•⁠ ⁠ввёл концепцию «пацанской гаражной тусовки в мегаполисе» в мир люкса, превратив толстовки с капюшонами, кроссовки (Triple S, Speed Sock) и верхнюю одежду в культовые must-haves для fashionista.

•⁠ ⁠иронизировал над логоманией и «бренд-билдингом» — культовые пародии на логотипы мировых корпораций-гигантов.

•⁠ ⁠драматичные показы и сотрудничество с Канье Уэстом, Ким Кардашьян, рождающие вирусное распространение и хайпы в социальных сетях.

И др.

Почему Gucci нужна встряска?

Застой после своего стремительного взлёта Gucci при новаторской эклектике Алессандро Микеле. За 7 лет (2015–2022) произошло перенасыщение винтажным преппи-стилем Микеле, он потерял свою первоначальную шокирующую ценность. Louis Vuitton (с Virgil Abloh) Prada ( c Raf Simons) обогнали Gucci по росту доходов. Бренд как бы испытал усталость- он стал повторяющимся и все труднее привлекал новых потребителей.

Минималистский подход «тихой роскоши» Сабато Де Сарно, представленный в 2023 году, не улучшил ситуацию. И вот Kering обратился за энергически заряжающей, омолаживающей инъекцией к Демне.

Почему акции Kering упали после назначения Демны?

Это первичная и временная реакция на неожиданный поворот событий. Инвесторов напугала непредсказуемость, так как все коммерческие успехи дизайнера — это нишевые проекты, ориентированные на узкий круг fashionista-нонконформиста. Подойдёт ли опыт в нишевых одежных брендах к стратегиям бренда, ориентированного на массовые продажи? (Прежде всего, весьма консервативные сумки, а не креативная одежда.) Так инвесторы выразили свои опасения, что провокационный стиль Демны может оттолкнуть устоявшуюся клиентскую базу Gucci, особенно на консервативных рынках предметов роскоши, таких как Китай.

Как вы считаете, получится?

Да, у Демны Гвасалии непростая задача: вдохнуть жизнь, «расшевелить» бренд, быть на острие, привлечь зуммеров (его специальное мощное know-how), но одновременно и не оттолкнуть текущих «сумочных» клиентов.

Но ведь Демна — мифологический царь-Мидас, превращающий всё, к чему он прикасался, в золото. Поэтому у Kering были основания процитировать Редьярда Киплинга — «Маугли» (1894 год): «Оставайся, мальчик, с нами, будешь нашим королём».

Сообщение В Gucci событий. Анна Лебсак-Клейманс о приходе Демны Гвасалии в модный дом появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.