Что изменилось в работе участников рынка? Партнерская сеть Адмитад, работающая с 35 тысячами рекламных партнеров и тысячей рекламодателей, в числе первых адаптировалась к изменениям и поделилась своим опытом.

Примеры в конце

Как всё началось

С 1 сентября 2022 года вступили в силу новые поправки ФЗ «О рекламе». Теперь вся интернет-реклама в России должна маркироваться пометкой «Реклама», а также содержать данные о рекламодателе и токен — уникальный идентификатор, который позволяет ЕРИР увидеть информацию по всем участникам рекламной цепочки (рекламодателям, распространителям и т.д.).

Согласно новым поправкам, данные о рекламе должны передаваться в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Передачей информации о рекламных кампаниях и выдачей токенов занимаются операторы рекламных данных (ОРД).

Партнерская сеть Адмитад оптимизировала внутренние процессы еще до вступления новых поправок в силу. Так как с партнерской сетью работают более 700 рекламодателей (брендов и торговых площадок) и 35 тысяч активных веб-мастеров, нужно было упростить процесс сбора и передачи данных для партнеров.

Компания взяла на себя все основные задачи: подписала дополнительные соглашения с большинством рекламодателей, обновила правила использования сервиса, настроила процесс сбора данных, подписала договор с несколькими ОРД, добавила токены в ссылки и метку «Реклама» на креативы. Рекламодателям оставалось лишь подписать обновленные соглашения, а веб-мастерам — уточнить налоговые данные и обновить партнерские ссылки.

С какими вызовами пришлось столкнуться?

В процессе настройки партнерская сеть столкнулась со многими сложностями: как техническими, так и организационными. Например, изначально в каталоге партнерских программ сложно было найти, в каких офферах уже промаркирована реклама и какие ссылки нужно обновить. Специалисты собрали все такие программы теперь в специальный фильтр «С маркировкой рекламы».

Еще одна сложность касалась размещения данных о рекламодателе на баннерах, которые веб-мастера готовили самостоятельно. Для этого в карточках программ сотрудники компании добавили блок «О рекламодателе» со всеми данными, которые нужны по новым требованиям. Предоставленные компаниями баннеры, которые не соответствуют требованиям закона, пришлось удалить, оставив только корректные рекламные материалы.

Еще одна проблема, которая периодически возникает и сейчас, — изменение ОРД у некоторых рекламодателей. В таких случаях нужно получить новые токены и предупредить веб-мастеров, чтобы они обновили данные.

Сейчас партнерская сеть работает с двумя ОРД и оперативно реагирует на изменения со стороны контрагентов, чтобы поддерживать бесперебойную автоматизированную работу. Все новые партнерские программы, которые разрешают трафик из РФ, запускаются только после того, как рекламодатель предоставил все данные, программа отправлена в ОРД, а рекламные материалы токенизированы.

Более того, техническим специалистам удалось выстроить передачи информации о всех участниках процесса создания рекламы, даже если в цепочке участвуют не только рекламодатель и веб-мастер, но и несколько рекламных агентств.

Разъяснения и уточнения

Новые требования закона вызвали большое количество вопросов. Так как у каждой разновидности интернет-рекламы есть свои аспекты, требовались разъяснения по работе с каждым видом трафика.

Разъяснения о маркировке подготовили Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и Роскомнадзор, также был создан материал для блогеров от экспертов рабочей группы профильных ассоциаций (АРИР, Ассоциации блогеров и агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России, Российской ассоциация маркетинговых услуг). Эти документы объясняли, как маркировать видеоформат, в частности, «Истории» в социальных сетях. Однако по оценкам телеграм-канала Digital Russia, РКН и ФАС прокомментировали вопросы только по 30% рекламных форматов, в то время как другие площадки еще нуждаются в разъяснениях. Например, до сих пор непонятно, как подавать данные о прямых эфирах, информационном спонсорстве на контентных сайтах, бартерных интеграциях в социальных сетях.

В партнерской сети веб-мастера, не разобравшиеся с процессом маркировки, могут задать вопросы личным менеджерам или специалистам техподдержки. Некоторые из них мы адресуем представителям ОРД, но большинство находят ответ у команды, которая настраивала процесс сбора данных и вникала в юридические и технические аспекты новых требований закона.

Настроить процессы в соответствии с новыми поправками участникам рынка было необходимо в переходный период до конца октября 2022 года. Изначально введение штрафов за нарушение закона планировали ввести с 1 марта 2023 года, однако позже введение штрафов решили временно отложить.

Как изменения отразились на доходах

Рынок интернет-рекламы в 2022 году претерпел сильные изменения, которые негативно сказались на росте доходов. Сегмент интернет-рекламы сократился на 2%, что произошло впервые в истории рынка, сказано в отчете Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Прежде сегмент только рос.

Разумеется, проседанию рынка способствовали не только юридические нововведения. Блокировка социальных сетей Instagram и Facebook (принадлежат запрещенной на территории РФ корпорации Meta) и отключение монетизации YouTube и возможности добавлять новые видео в TikTok привели к тому, что, по самым консервативным подсчетам Адмитад, доходы блогеров просели минимум на 20%.

Поначалу повышенная активность в Telegram и «ВКонтакте» не смогла перекрыть общий спад. Но к концу года, особенно с учетом активного распродажного периода, продажи через блогеров и их доходы возобновили рост.

Несмотря на сложности, контентные ресурсы и социальные сети не потеряли своей актуальности. По мнению Адмитад, поправки в закон о рекламе не повлияли на интерес рекламодателей ни к блогерскому сегменту, ни к другим видам трафика, однако изменились подходы. Для брендов повысили свою привлекательность такие форматы работы, где заботу о соблюдении закона взяли на себя контрагенты, в том числе партнерские сети.

Как рынок будет развиваться дальше?

17 марта появилась новость о законопроекте, который предлагает штрафовать за отсутствие маркировки рекламы в интернете. Размер штрафа будет разным: от 100 тысяч для физических лиц до 500 тысяч рублей для юридических лиц. Для операторов рекламных данных штраф предлагают сделать в размере до 700 тысяч рублей.

По мнению законодателей, штрафные санкции помогут ускорить процесс постановки рекламы на новые рельсы с учетом всех требований. Однако для этого все участники должны понимать, как адаптировать свой контент и команды к новым процессам. Поэтому логично будет ожидать дальнейших разъяснений к самым часто возникающим ошибкам. Также, вероятно, мы увидим публичный разбор пары крупных дел о непроставленной или неверно сделанной маркировке с последующей выпиской штрафа для привлечения внимания к соблюдению закона.

Пример 1 — реклама на баннере, «правильный» пример. На баннере есть пометка «Реклама», указан токен креатива, по которому можно проследить информацию о рекламном сообщении, указаны юридические данные рекламодателя. 

Пример 2 — пример рекламы в телеграм-канале, не соответствующий требованиям закона. В посте нет пометки «Реклама», не указан токен и юридическое название рекламодателя. 

Пример 3 — пример рекламы в Телеграме, который соответствует закону. Есть токен (он начинается с erid), данные о юридическом лице, заказавшем рекламу, и пометка «Реклама». 

Сообщение Закон о рекламе: что изменилось в работе рынка и как компании перестроили свою работу появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.