Стриминговые платформы всё чаще работают не просто как медиасервисы, а как генераторы потребительского спроса.

Исследование ЮMoney показывает интересный парадокс: зрители раздражаются от прямой рекламы в кадре, но всё равно покупают вещи, вдохновлённые сериалами, фильмами и спортивными трансляциями.

👉 Рекламная слепота

Классический продакт-плейсмент теряет эффективность.

53% аудитории игнорируют бренды в кадре, а у 32% такие интеграции вызывают негатив. Позитивно к ним относятся только 15%.

То есть сам факт появления логотипа в сериале уже не гарантирует интереса. Более того, слишком прямолинейная интеграция может сработать против бренда.

☝️ Что действительно продаёт

Покупает не тот зритель, которому показали бренд крупным планом, а тот, кого зацепила эстетика кадра.

24% зрителей совершают покупки после просмотра контента, из них 16% делают это систематически.

Покупают одежду, декор для дома, книги и другие вещи, которые помогают перенести атмосферу фильма или сериала в свою жизнь.

По данным ЮMoney, 39% покупателей тратят на такие товары от 1000 до 5000 рублей, а 29% не ограничивают бюджет даже суммой в 15 000 рублей.

👇 Визуальный поиск меняет путь клиента

Главный сдвиг — в механике поиска.

33% зрителей не ищут бренд по названию, а делают скриншот из сериала и загружают его в поиск маркетплейса.

Ещё 28% идут на фанатские форумы, чтобы узнать, что именно было в кадре. Только 22% используют классический текстовый запрос.

Это уже новая логика e-commerce: товар ищут не по артикулу и не по бренду, а по визуальному образу.

👉 Почему это важно для брендов

Прямой продакт-плейсмент становится слабее, а нативное вдохновение — сильнее.

Бренду уже недостаточно просто попасть в кадр. Важно стать частью сцены, образа, героя, интерьера или культурного повода.

Если вещь выглядит органично, зритель сам найдёт её через скриншот, форум, маркетплейс или визуальный поиск.

👉 Стриминги и эффект FOMO

Для самих стримингов важен другой вывод: аудитория готова платить не за «библиотеку всего», а за события.

20% зрителей готовы оплачивать подписку только при наличии проекта-феномена с сильным социальным резонансом.

По данным Okko, с октября 2025 по апрель 2026 года аудиторию особенно привлекали оригинальные сериалы и эксклюзивные спортивные трансляции, включая Лигу чемпионов УЕФА и Олимпийские игры.

Комментарий EH

Главный вывод простой: зритель устал от рекламы, но не устал хотеть. Прямой логотип в кадре всё чаще раздражает, а атмосфера, образ и вещь «как у героя» продолжают продавать. Для e-commerce это важный сдвиг: маркетплейсам и брендам нужно думать не только о карточке товара, но и о визуальном поводе, который заставит человека сделать скриншот и начать поиск.

Подробности

Скриншот вместо клика: почему нативное вдохновение из сериалов работает лучше прямой рекламы

Ключевые инсайты:

• Рекламная слепота: 53% аудитории игнорируют классический продакт-плейсмент в кадре, а у трети (32%) он вызывает открытый негатив.
• Визуальный e-commerce: 33% зрителей не ищут бренды по названиям — они загружают скриншоты из сериалов напрямую в поиск маркетплейсов.
• Эффект FOMO в подписках: 20% аудитории готовы платить за стриминг только при наличии проекта-феномена с мощным социальным резонансом.

В последнее время стриминговые платформы выступают уже не в роли медианосителей, а в качестве полноценных генераторов потребительского спроса. Об этом свидетельствует исследование, проведённое аналитиками финтех-сервиса ЮMoney.

Рекламная слепота в формате 4K

Традиционный product placement переживает кризис доверия. Больше половины зрителей (53%) выработали стойкий иммунитет к брендам в кадре, а каждого третьего (32%) топорные интеграции откровенно раздражают. Позитивное восприятие сохраняется лишь у 15%.

Однако парадокс в том, что зрители хотят покупать. Магия кино работает, но нативно: 24% совершают покупки после просмотра контента (16% — систематически). Объектом желания становится не подсвеченный логотип, а «эстетика кадра». Это подтверждается чеками: 39% оставляют в магазинах от 1 000 до 5 000 рублей за «одежду как в кино», а 29% не ограничивают бюджет даже суммой в 15 000 рублей. Покупают одежду (11%), декор для дома (18%) и книги (25%).

Отдельный интерес представляет механика поиска. Технологии визуального распознавания полностью изменили путь клиента (CJM, Customer Journey Map). Треть покупателей (33%) просто делают скриншот из сериала и загружают его в умный поиск маркетплейсов. 28% идут за расшифровкой брендов на фанатские форумы, и лишь 22% ищут товары классическим текстовым запросом.

Мужской сегмент и экономика подписок

Крайне важен демографический срез: 70% выборки исследования составили мужчины (ядро — 35–44 года, с доходом от 50 000 до 100 000 рублей). Именно они задают прагматичный тон потребления, массово отказываясь от торрентов в пользу легального видео по запросу (VOD). 30% оплачивают годовые подписки, однако удержание этой аудитории требует значительных затрат на эксклюзивный контент.

«Эффект громкой премьеры» становится главным инструментом перформанс-маркетинга для стримингов.

Данные платформы Okko (октябрь 2025 — апрель 2026) иллюстрируют этот тезис: аудиторию привлекают оригинальные сериалы («Лихие», «Аутсорс») и спортивные трансляции, которые представлены в сервисе эксклюзивно. Трансляции Лиги чемпионов УЕФА и впервые в истории полностью и эксклюзивно показанные в стриминговом сервисе Олимпийские игры стали ключевыми факторами наращивания базы пользователей, в том числе за счёт платёжеспособного мужского сегмента, подтверждая, что качественный контент — лучший инструмент привлечения клиентов для любого бизнеса.

Сообщение Зрители игнорируют продакт-плейсмент, но ищут одежду, декор и книги по скриншотам появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.

Импульсная покупка глазами
По данным исследования Яндекса, 56% онлайн-покупателей совершают спонтанные заказы, ориентируясь на фото товара. Каждый второй пользователь (55%) хотя бы раз искал вещь по картинке или скриншоту. Для тех, кто делает заказы несколько раз в неделю, доля «визуальных импульсов» достигает 77%.

Визуальные триггеры
69% участников опроса признаются: у них есть «визуальный триггер» — цвет, форма, минималистичный стиль или логотип, которые мгновенно запускают интерес. Женщины чаще обращают внимание на стиль и палитру, мужчины — на бренд и логотип.
• У зумеров визуальный триггер отмечают 75%
• У миллениалов — 70%
• У поколения X — 64%

Фото уже не достаточно
Даже привлекательное изображение не работает в одиночку.
65% покупателей хотят видеть список магазинов, где доступен товар.
54% ждут характеристики (размер, материал).
46% рассчитывают на аналоги и похожие модели.
51% ищут информацию об акциях и скидках.

Поиск глазами
Половина пользователей хотя бы раз пробовала найти товар по картинке — фото или скриншоту.
• 23% делают это несколько раз в неделю (зумеры — 37%, миллениалы — 26%, поколение X — 12%).
• 79% применяют визуальный поиск для выбора одежды, товаров для дома и техники.
• 87% пользуются сервисами «Картинки» или «Умная камера» Яндекса, где ежедневная аудитория последней превышает 3 млн человек.

Новый сценарий покупки
Фото становится не просто иллюстрацией, а полноценным запросом в поисковой системе. Пользователь хочет сразу сравнить цены и характеристики и начать оформление заказа — без перехода на сторонние площадки. Это сокращает путь от идеи к покупке и делает визуальный контент конкурентным преимуществом для брендов и интернет-магазинов.

Подробности

Каждый второй россиянин выбирает товары в интернете по изображениям – исследование Поиска Яндекса

Визуальные образы стали новой «валютой» в потребительском поведении: по данным исследования Яндекса, 56% онлайн-покупателей признаются, что совершают импульсивные покупки «по картинке», а каждый второй пользователь (55%) хотя бы раз искал товар по фото или скриншоту. Поиск всё чаще работает «глазами»: изображение и текст дополняют друг друга, сокращая путь от идеи к заказу.

• Среди респондентов, которые делают онлайн-заказы несколько раз в неделю, доля спонтанных покупок по картинке достигает 77%

• Большинство опрошенных (69%) имеют «визуальный триггер» – элемент, за который цепляется взгляд: цвет, форма, минималистичный или узнаваемый стиль, а также логотип – становятся факторами, которые мгновенно превращают интерес в покупку.
• Женщины чаще ориентируются на стиль и цветовую палитру, мужчины — на бренд.
• При этом изображение уже не работает в одиночку, нужна дополнительная информация: 65% покупателей хотят видеть список магазинов, где доступен товар, 54% — характеристики (размер, материал), 46% — аналоги и похожие модели. Для 51% важны данные об акциях и скидках.

От витрины — к поиску по образу и слову
Традиционно изображение считалось иллюстрацией к тексту. Сегодня оно стало самостоятельным аргументом: 56% активных онлайн-потребителей совершают спонтанные заказы, опираясь именно на картинку товара. Женщины выбирают товары по изображениям чаще мужчин, а если смотреть по возрасту независимо от пола, то покупки по картинкам чаще совершают пользователи 25–34 лет. У 69% есть «визуальный триггер» — деталь на изображении, например – цвет, форма или стиль, которая цепляет взгляд. Если фото попадает в этот триггер, вероятность покупки заметно возрастёт. По поколениям: у зумеров триггер отмечают 75%, у миллениалов — 70%, у поколения X — 64%. Молодые поколения – зумеры и миллениалы чаще принимают решение «с первого взгляда», чем представители поколения X.

Женщины чаще ориентируются на стиль и цветовую палитру, мужчины — на бренд и логотип. Однако даже привлекательное изображение не работает в одиночку: 65% покупателей хотят понять, где доступен товар, 54% ждут подробных характеристик (размер, состав, материал), а 46% пользователей отмечают необходимость показов похожих товаров. Информацию об акциях и скидках считают значимой 51% участников опроса.  Иными словами, в контенте изображение перестаёт быть украшением — оно должно нести ключевую информацию и помогать сделать выбор.

Поиск глазами: как изменилось поведение
Исследование также показало, что поведение онлайн-покупателей меняется не только в части выбора, но и в части поиска: половина пользователей хотя бы раз пыталась найти товар по картинке — скриншоту или фотографии из соцсетей, не зная, как описать его словами. Для молодых аудиторий визуальный поиск уже часть повседневной рутины и не менее важен, чем текстовый: они активно используют оба способа и ожидают подробной информации о товаре в визуальной выдаче. Среди респондентов, которые пользуется поиском по картинкам – 23% пользователей загружают изображения товаров несколько раз в неделю: зумеры — 37%, миллениалы — 26%, поколение X — 12%. 

Более 79% пользователей визуального поиска применяют его для выбора товаров — прежде всего одежды, товаров для дома и техники. 87% делают это через «Картинки» Поиска или «Умную камеру» Яндекса, сервисом последней ежедневно пользуются свыше 3 млн человек. Поиск трансформируется в новый формат, где картинка и текст работают вместе, сокращая путь от идеи к покупке.

Новый сценарий покупок, где картинка — тоже запрос
Визуальный поиск меняет поведение пользователей и классическую модель онлайн‑покупки, сокращая путь от интереса к действию. Внутри поисковой системы человек ожидает сразу увидеть релевантные товары, сравнить цены и характеристики и начать оформление — без переходов, не покидая поисковой системы. Это снижает барьер к покупке и формирует новый сценарий потребления, в котором изображение становится полноценной точкой входа в воронку продаж.

Для брендов и интернет-магазинов это возможность привлечь внимание аудитории в самый подходящий момент — когда пользователь уже готов к выбору. Визуальный контент перестаёт быть просто элементом оформления — он становится конкурентным преимуществом и важным каналом привлечения внимания. ​​По мере того как визуальный поиск интегрируется в повседневные цифровые привычки, брендам и интернет-магазинам важно присутствовать в этих сценариях: адаптировать карточки товаров, усиливать визуальную составляющую и учитывать, что именно изображение часто становится решающим фактором выбора.

*Опрос на платформе «Яндекс Взгляд», 1500 участников – активных пользователей Интернета в возрасте от 16 до 64 лет, проживающие в городах России с населением от 100 тыс. человек, проведен в 3 квартале 2025 года.

Сообщение Каждый второй россиянин выбирает товары в интернете по картинке — исследование Яндекса появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.