Мы давно перестали следить за наукообразным потоком исследований про бумеров, миллениалов, зумеров, альфу и прочую ерунду. Этого много в маркетинге, HR и много где ещё.

Пора сказать «Хватит уже нести эту чушь!»

Вот краткий экстракт из исследования ЭКОПСИ
«Почему теория поколений не работает» (на основе данных российских компаний за 14 лет)

Ключевой вывод

«Теория поколений» не подтверждается данными.
Различия между сотрудниками объясняются возрастом и жизненным этапом, а не принадлежностью к поколениям X, Y или Z.

На чём основано исследование

• Проанализированы данные более 1 млн сотрудников
• Период: 2011–2024 годы
• Источник: всероссийский мониторинг вовлечённости персонала
• Метод: анализ влияния факторов работы на вовлечённость (а не самооценки ценностей)

Это одна из крупнейших эмпирических баз по теме поколений в России.

Что именно опровергнуто

1. «Поколения принципиально разные»

❌ Не подтверждается
Ценностные профили 30-, 40- и 60-летних в один и тот же период почти идентичны.
Корреляция различий — около 0,7, что считается очень высоким сходством.

2. «Современная молодёжь не такая, как раньше»

❌ Не подтверждается
Молодые люди 20–35 лет в 2015, 2020 и 2024 годах одинаковы по ценностям.

Для молодых во все годы ключевыми остаются:
• возможность реализовать способности
• совпадение личных и корпоративных ценностей
• понимание смысла и результата своей работы

Меняется контекст, но не базовые приоритеты.

3. «Ценности формируются раз и навсегда»

❌ Не подтверждается
Ценности меняются под влиянием внешней среды, одинаково для всех возрастов.

Пример динамики:
• 2011–2015 — важны корпоративное обучение и развитие
• 2021–2024 — ключевым фактором становится рост дохода
• Пандемия усилила запрос на баланс и условия труда у всех

4. «Зумеры всегда будут зумерами»

❌ Не подтверждается
С возрастом люди переходят к тем же ценностям, что и старшие поколения.

Общая возрастная логика:
• Молодость — развитие, самореализация
• Зрелость — стабильность, польза, ответственность
• Старший возраст — вклад, смысл, наставничество

Важное наблюдение

Возраст взросления сдвинулся.
Если раньше «переход» происходил около 30 лет, то к 2025 году — ближе к 35 годам.
Причины:
• более длинный жизненный цикл
• отложенные семьи и жильё
• экономические ограничения
• отсутствие социального давления «взрослеть рано»

Почему теория поколений всё равно популярна

• Удобные ярлыки («мы — миллениалы»)
• Простые объяснения конфликтов
• Лёгкость для HR-презентаций и медиа
• Иллюзия управления сложной реальностью

Но это упрощение, а не инструмент управления.

Что ЭКОПСИ предлагает вместо этого

1. Управлять возрастом, а не поколением

2. Учитывать контекст (экономика, кризисы, технологии)

3. Персонализировать подходы на основе данных, а не стереотипов

Итог

Поколений как управленческой категории не существует.
Есть:
• возраст
• этап жизни
• контекст
• реальные данные о мотивации

Эффективное управление — это аналитика и персонализация, а не ярлыки X / Y / Z.

Альтернативное (на самом деле нет) мнение (Оценки за поведение)

Мы путаем поколения с поведением

Кому лень читать, спойлер:

— Поколений как психологических типов не существует: год рождения плохо предсказывает личность и поведение
— Но «поколенческий эффект» реален — и он как раз поведенческий
— Его источники: когортный опыт, структура стимулов среды и социально воспроизводимые роли
— «Зумеры» существуют не как психотип, а как устойчивая модель поведения
— Анализ поколений имеет смысл только как анализ ролей, стратегий и условий, а не «ценностей»
…

Недавно в чате ресерчеров случился спор — после публикации исследования, где авторы в очередной раз громко «опровергли» теорию поколений. Для одних это стало подтверждением очевидного, для других — поводом для растерянности. Я тоже задумался.

Разговор уважаемых людей про миллениалов и зумеров часто сводится к фразе:
«Ну ведь теория поколений — это какая-то ненаучная хрень, правда?»
На этом месте либо ставится точка, либо дискуссия переходит на мета-уровень: что вообще такое поколения, бывают ли у них «ценности» и можно ли всерьёз об этом говорить.

Но если теории нет, почему бизнес, медиа, рынок труда и повседневный опыт так настойчиво фиксируют «разницу поколений»? Почему кажется, что зумеры действительно ведут себя иначе?

Ответ: Теория поколений ошибается в объяснении, но не выдумывает эффект с нуля.

 Откуда вообще взялась идея «поколений»

Классическая теория Хау и Штрауса предполагала, что «поколение» — это психологическая категория: люди, родившиеся в определённый период, якобы демонстрируют схожие ценностные установки и устойчивые поведенческие паттерны. Если так, год рождения действительно был бы сильным предиктором личности.

Проблема в том, что уже на момент создания (1991г) эта идея находилась в противоречии с тем, что было известно в психологии личности. Еще в 60-80х, после person–situation debate и развития факторных моделей стало ясно: не существует ни групповых психотипов, ни устойчивых психотипов вообще.

Личностные черты распределены континуально — то есть непрерывно, как рост или вес в популяции.

Экстраверсия, тревожность, добросовестность, открытость опыту не образуют естественных «корзин». Нет порогов, после которых человек становится «другим типом личности».

Следствие: если бы поколение было психологическим типом, люди внутри одной когорты должны были бы быть похожи друг на друга сильнее, чем на людей из соседних когорт. Эмпирические данные показывают обратное: внутригрупповая вариативность существенно выше межгрупповой. Это устойчивый результат исследований дифференциальной психологии и поведенческой генетики.

Где возникает сбой

Его (результат) интерпретируют так:
«Раз поколений как психотипов нет — значит и вся наблюдаемая разница выдумана». И зумеры vs миллениалы — миф.

Логическая ошибка. Отсутствие психотипов не означает отсутствия поведенческих закономерностей.

Если мы хотим понять, что реально происходит, имеет смысл перестать искать «ценности поколений» и начать смотреть на поведение — то есть на то, «что люди с большей вероятностью делают» в конкретных условиях.

Такой взгляд позволяет различить уровни причинности, которые часто смешиваются при обсуждении «поколений».

1. Когортный опыт

Когорты (группы людей, социализировавшиеся в разных исторических и экономических условиях), получают разные стартовые ограничения и возможности. Речь идет о доступных стратегиях, не характере.

Человек, входящий во взрослую жизнь в условиях дешёвого жилья и растущих доходов, и человек, начинающий карьеру в условиях нестабильности, инфляции образования и размытых перспектив, будут вести себя по-разному — даже при схожем личностном профиле.

Важное уточнение: когортный эффект существует, но слаб как предиктор индивидуального поведения. Он виден на уровне распределений, а не конкретных людей. Средние вероятности могут смещаться статистически значимо, при этом пересечение между когортами остаётся огромным. Именно поэтому идея «поколенческого психотипа» не работает.

2. Социальная роль и идентичность

Когда публичный дискурс снова и снова воспроизводит формулы вроде «зумеры не терпят токсичность», «…не держатся за работу», «зумерам важен смысл», это перестаёт быть нейтральным описанием и начинает работать как норма.

Люди соотносят себя с ролью и действуют в её логике. Поведение формируется не только из индивидуальных склонностей, но и из ожиданий группы, с которой человек себя ассоциирует.

В этом смысле «зумеры» существуют не как психологический тип, а как форма перформативной идентичности (performative identity /practice based identity) — устойчивая модель поведения, воспроизводимая потому, что она социально ожидаема и вознаграждаема.

3. Стимулы и ограничения среды

Накопленные данные в психологии и поведенческой экономике показывают: «ценности — слабый и нестабильный предиктор поведения» по сравнению с ситуационными и институциональными факторами.

Люди могут искренне считать, что для них важна стабильность, и при этом регулярно менять работу, если среда делает это рациональной стратегией. В прикладных моделях поведения решающую роль играют наблюдаемые стимулы, ограничения, санкции и структура вознаграждений.

Поэтому разговоры о «ценностях поколений» часто служат языком пост-рационализации. Когда говорят «у зумеров другие ценности», обычно имеют в виду, что изменились условия среды, а вместе с ними — и рациональные стратегии поведения.

Почему язык поколений так живуч

Если несколько причин и выгодоприобретателей:

— Поколения удобны медиа: это дешёвый язык для объяснения сложных сдвигов в обществе через простые персонажи
— Они удобны организациям: позволяют объяснять конфликты без пересмотра структурных решений
— Они удобны самим людям: дают легитимизацию собственного поведения

Идея поколений через возрастной конфликт универсальна и интуитивно понятна. В отличие от гендерных или национальных стереотипов, тема поколений — пока социально приемлема.

В результате «поколения» становятся разрешенным языком объяснения и такой же удобной «заплаткой», как разговоры о «ценностях»: с их помощью обществу проще объяснять происходящее, не углубляясь в причины и механизмы.

Что в итоге

Вопрос «существуют ли зумеры» в строгом смысле — тупиковый.
Гораздо продуктивнее спрашивать, какие механизмы стоят за тем, что мы называем поколенческими различиями.

Поколений как психотипов, очевидно — не существует. Есть устойчивые поведенческие эффекты, возникающие из сочетания среды, стимулов и социальных ролей.

Чтобы измерять и предсказывать их, имеет смысл работать не с «ценностями поколений», а с тем, какие роли, стратегии и формы поведения среда делает доступными, выгодными и социально оправданными.

В этой картине противоречие исчезает: теории поколений нет — а эффект есть

Ниже — короткий обзор ключевых публикаций, которые в научной и прикладной среде опровергают или серьёзно критикуют теорию поколений. Все работы регулярно цитируются в академических и HR-исследованиях.

1. The Generation Myth

The Generation Myth

Авторы: David P. Costanza, Lisa M. Finkelstein и др.
Журнал: Industrial and Organizational Psychology

Суть:
Авторы показывают, что большинство исследований «поколений» методологически некорректны:
• эффекты поколения путают с возрастом и периодом
• используются слабые выборки
• делаются необоснованные обобщения

Ключевой вывод:

Эмпирических доказательств устойчивых поколенческих различий не существует.

2. Generational Differences in the Workplace: A Myth?

Generational Differences in the Workplace

Авторы: Emma Parry, Peter Urwin
Журнал: Human Resource Management Journal

Суть:
Обзор десятков HR-исследований показывает, что различия между поколениями:
• нестабильны
• противоречивы
• исчезают при контроле возраста и стажа

Ключевой вывод:
Поколения — это социальный нарратив, а не управляемая категория.

3. Much Ado About Nothing? What We Know About Generational Differences at Work

Much Ado About Nothing?

Авторы: Cort W. Rudolph, Hannes Zacher
Журнал: Industrial and Organizational Psychology

Суть:
Мета-анализ данных по мотивации, вовлечённости и ценностям.

Ключевой вывод:
• различия между поколениями статистически минимальны
• практической значимости для управления не имеют

4. Generations Do Not Exist

London School of Economics

Формат: аналитическая колонка / policy-анализ

Суть:
LSE прямо указывает:

«Поколения — это удобная метафора, но плохая аналитическая модель».

Основные драйверы поведения:
• доход
• образование
• стадия жизни
• экономическая среда

5. Debunking Generational Stereotypes at Work

Harvard Business Review

Суть:
HBR критикует популярные HR-мифы про миллениалов и зумеров.

Ключевые аргументы:
• «лень», «нелояльность», «цифровая зависимость» — не поколенческие признаки
• это универсальные реакции на условия труда

6. Российский контекст

ЭКОПСИ Консалтинг

Данные:
• более 1 млн сотрудников
• период 2011–2024

Вывод:
Ценности объясняются:
• возрастом
• жизненным этапом
• экономическим контекстом
а не принадлежностью к X / Y / Z.

Общий консенсус (если кратко)

В академической среде теория поколений считается:
• методологически слабой
• переупрощённой
• непригодной для управления

Рабочая альтернатива:
• возрастная динамика
• жизненные стадии
• контекст (кризисы, рынок, технологии)

Короткая формула

Поколения — это удобный язык для медиа и презентаций,
но плохая модель для анализа и управления.

Сообщение Опровержение «теории поколений». Или перестаньте кормить нас зумерами и прочей альфой появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.