Топ-10 игроков российского eCommerce России и главные числа от InfoLine

Российский рынок онлайн-торговли в 2024 году вырос на 37%, до 11,3 трлн руб. Это более 20% всех розничных продаж в стране, подсчитали в аналитической компании INFOLine. Но темпы роста практически всех лидеров отрасли при этом замедлились, следует из данных агентства.

Топ-5 остался неизменным, но если по итогам 2023 года Wildberries и Ozon совместно занимали чуть меньше 50% рынка, то по итогам 2024-го их доля выросла до 56,7%. Доля «десятки» в общем объеме интернет-торговли за год увеличилась на 6 процентных пунктов (п.п.), до 81%.

При этом из топ-10 выбыли китайский маркетплейс AliExpress и «Ситилинк». Год назад выручка основного юрлица AliExpress в России сократилась на 36%, до 10,5 млрд руб. В пресс-службе компании тогда объяснили это сокращением локального бизнеса и доли собственных продаж маркетплейса. Представитель маркетплейса указал на то, что сейчас ее компании фокусируется на поддержке трансграничной торговли, развитии логистики и сокращении сроков доставки заказов для покупателей.

Гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров объясняет результаты AliExpress и «Ситилинка» усилением конкуренции со стороны других маркетплейсов, которые начали активнее работать в том числе на трансграничном рынке интернет-торговли. В этой ситуации AliExpress стало существенно сложнее работать, подытожил он, добавив, что оборот китайского маркетплейса в России в 2024 году составил около 200 млрд руб. При этом, по его словам, он весь локализован в трансграничной торговле.

Выпадение из топа «Ситилинка» Бурмистров связал с финансовыми сложностями, которые компания испытывала по итогам 2023 года, что, в свою очередь, потребовало оптимизации и отразилось на продажах в 2024 году.

РБК направил запросы в «AliExpress Россия» и «Ситилинк».

Сразу на шестое место рейтинга поднялась X5 Group, показавшая наибольшие среди других лидеров топа темпы роста — 67%. В десятку также вошла Lamoda. При этом практически все лидеры продемонстрировали замедление темпов роста продаж. Единственным игроком, ускорившим темпы роста (до 13 против 11% годом ранее), стала группа «М.Видео-Эльдорадо». В то же время показатель федеральных сетей электроники оставался на значительно более низком уровне, чем у других игроков рынка. Так, объем онлайн-продаж DNS вырос за прошлый год всего на 9%.

При этом, по оценке INFOLine, оборот в товарных категориях классифайда «Авито» в 2024 году вырос более чем на 11% и превысил 1,7 трлн руб. без учета предложений о продаже готового бизнеса и промышленного оборудования. Но более 80% товаров на площадке продается по модели электронной витрины, не проходя транзакционно через платформу, обращает внимание Бурмистров.

Почему сократилась трансграничная торговля

Рынок трансграничной торговли по итогам года сократился на 21%, до 250 млрд руб., следует из данных аналитической компании. Падение связано в первую очередь со снижением порога беспошлинного ввоза товаров из-за рубежа с €1 тыс. до €200 весной прошлого года, объясняет Бурмистров. После этого покупка значительно большей части товаров из-за границы стала требовать дополнительной оплаты ввозных пошлин.

Кроме того, падение усилила ситуация с валютными курсами, так как в условиях, когда рубль сильно ослабевает, трансграничные продажи «проседают», указал глава INFOLine. «Третий момент — это, конечно, то, что ряд российских продавцов научились достаточно эффективно закупать в Китае самые топовые позиции товаров, в том числе с AliExpress, и перепродавать их на Wildberries, Ozon и т.д., — это оказывается достаточно конкурентоспособно по цене, — объясняет Бурмистров. — Поэтому потребители начали заказывать несколько меньше на трансграничном рынке самостоятельно, но продолжают покупать иностранные товары, просто ввезенные российскими продавцами».

Что ждет рынок в 2025 году

По прогнозу Бурмистрова, в 2025 году рынок интернет-торговли вырастет примерно на 32%, до 14,9 трлн руб., и будет развиваться в рамках ключевых трендов 2024 года, одним из которых стал дефицит логистических площадей. Ряд крупнейших маркетплейсов, по его словам, в прошлом году могли бы продемонстрировать более высокие темпы роста, если бы не дефицит инфраструктуры. «Наиболее заметно это было у Wildberries, ряд продавцов которого в четвертом квартале испытывали сложности с поставкой товаров на склады и столкнулись с ростом логистических комиссий; у Ozon и «Яндекс Маркета» на некоторых складах также возникали локальные сложности, но в целом сейчас лимитирующим фактором для роста онлайн-продаж становятся площади фулфилментов, так как свободных площадей, пригодных для крупных онлайн-игроков, в большинстве регионов нет», — объясняет аналитик.

В 2024 году мощным драйвером рынка стал рост продаж в малых городах и населенных пунктах, что в первую очередь проявилось там, где открылись пункты выдачи заказов двух крупнейших маркетплейсов: «В большинстве этих населенных пунктов вообще отсутствуют какие-то сетевые объекты по продаже офлайн непродовольственных товаров, и люди вынуждены были ездить в более крупные населенные пункты либо осуществлять покупки через «Почту России», что было неудобно. Сейчас наблюдается кратный рост дистанционных продаж в этих населенных пунктах, и в 2025-м это останется ключевым драйвером роста проникновения в регионах наряду с развитием экспресс-доставки в крупных городах», — рассказал Бурмистров.

Он также указал на роль популярности рассрочки, потому что классическое POS-кредитование (некрупный моментальный кредит на покупку товара, выдаваемый прямо в магазине) в условиях высокой ключевой ставки и ужесточении политики ЦБ, по его словам, сворачивается. «В онлайне в целом проникновение кредитования значительно меньше, и сейчас, пока нет жесткого регулирования рассрочки, есть очень большие возможности для ее развития. Без BNPL сейчас конкурировать с маркетплейсами, которые беспрецедентно высокими темпами развивают финтехсервисы, крайне тяжело», — отметил аналитик.

Он также указал на важность развития комплекса рекламных услуг как основного инструмента роста доходов площадок в условиях усиления ценовой конкуренции. Сейчас, по информации Бурмистрова, лидером по маркетинговым доходам является Ozon, хотя Wildberries также существенно ускорил развитие таких сервисов в 2024 году.

Аналогичный тренд активного развития в регионах подтверждал президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов «Ведомостям» в прошлом году. По его утверждению, в результате развития региональной инфраструктуры в некоторых областях рост рынка достиг 60–80%, в то время как в среднем по стране этот показатель составлял около 40%. В результате меняется структура рынка — 76% объема интернет-торговли приходилось на регионы, а на Москву и Санкт-Петербург — только 24%, хотя ранее было 80%.

Ольга Пашкова, старший аналитик Data Insight, называла изданию еще один тренд в сфере интернет-торговли — развитие Retail Media — собственных рекламных платформ онлайн-площадок, предназначенных для продвижения продукции продавцов и брендов. Компании активно интегрируют рекламные инструменты в свои платформы, превращая их в полноценные медийные площадки, что позволяет ретейлерам получать дополнительный доход и компенсировать рост операционных затрат, указывала она.