Зачем RWB Медиа вводит оплату за клики для баннеров
RWB Медиа запускает оплату за клики для стандартных медийных баннеров: продавцы Wildberries и внешние рекламодатели теперь смогут выбирать между CPM и CPC. Речь идёт о баннерах на главной странице, в профиле и на странице заказов — раньше эти форматы работали только по оплате за 1 000 показов. Новая модель учитывает кликаут и кликин, а деньги списываются только за действие заинтересованного пользователя. В кабинете WB Медиа также обновилась аналитика: для CPC-кампаний считается средняя стоимость клика, для CPM — средний CPM и фактическая стоимость клика, а в списке кампаний появился фильтр по модели оплаты.
Для Wildberries / RWB это шаг к тому, чтобы сделать медийную рекламу менее «охватной» и более понятной для селлеров, которые привыкли считать не показы, а клики, корзины и заказы. CPC снижает психологический барьер входа: продавец видит, что платит не за сам факт размещения баннера, а за интерес пользователя. Но площадка при этом не отказывается от своей экономики: CPC и CPM участвуют в едином аукционе, где ставка за клик пересчитывается в стоимость 1 000 показов с учётом вероятности клика. Главный вывод: RWB расширяет рекламную платформу и пытается догонять более зрелые рекламные кабинеты Ozon, Яндекса и других игроков, а для продавцов это ещё один сигнал, что реклама внутри маркетплейса становится не опцией, а постоянной частью торговли.
Подробности
RWB Медиа запускает оплату за клики для медийных баннеров
RWB Медиа объявляет о запуске новой модели оплаты для стандартных медийных форматов — теперь при создании рекламных кампаний с данными типами размещений продавцы могут выбирать между оплатой за показы (CPM) и оплатой за клики (CPC).
К стандартным медийным форматам относятся баннеры на главной странице, в профиле и на странице заказов. Ранее продвижение этих форматов было доступно только по модели CPM. Новая модель учитывает как кликаут, так и кликин, при этом оплата осуществляется только за действия заинтересованных пользователей, что позволяет продавцам Wildberries и внешним рекламодателям гибко управлять бюджетом и выбирать модель размещения в зависимости от целей кампании.
В кабинете WB Медиа также обновилась аналитика: для кампаний с оплатой за клики рассчитывается средняя стоимость клика, а для кампаний с оплатой за показы — средний CPM и фактическая стоимость клика (CPC), которая определяется на основе количества полученных кликов и вложенных средств. В списке кампаний также появился фильтр по типу модели оплаты.
Модель CPC работает на основе единого аукциона, в котором одновременно участвуют кампании с оплатой за показы и за клики. Система сравнивает их релевантность, размер ставки и выбирает наиболее подходящее объявление. Для этого ставка за клик автоматически пересчитывается в стоимость тысячи показов с учетом вероятности клика по объявлению. В результате реклама с оплатой за клики и реклама с оплатой за показы конкурируют между собой на равных условиях.
«Запуск оплаты за клики расширяет возможности рекламного кабинета WB Медиа и делает медийные форматы более гибкими для разных стратегий бизнеса. Новая модель оплаты позволит продавцам эффективнее управлять рекламным бюджетом, оплачивая фактическое взаимодействие пользователей с рекламой, а также тестировать разные подходы к продвижению внутри одной экосистемы», — отметил руководитель продукта WB Медиа Антон Артемов.
Разбор от EH
Это не просто техническое обновление рекламного кабинета. Wildberries / RWB пытается сделать медийную рекламу ближе к performance-рекламе, то есть к модели, где продавец платит не за сам факт показа, а за действие пользователя.
Раньше стандартные медийные форматы — баннеры на главной странице, в профиле и на странице заказов — работали только по CPM, то есть по оплате за 1 000 показов. Для крупных брендов это нормально: им нужен охват, узнаваемость, присутствие в заметных местах приложения. Но для большинства селлеров CPM выглядит рискованно: деньги списываются, показы есть, а кликов и продаж может не быть.
CPC решает эту психологическую проблему. Продавец видит: если пользователь не кликнул, деньги не списались. Это проще продать малому и среднему бизнесу внутри маркетплейса.
Почему это понадобилось сейчас
Первая причина — маркетплейсам нужно всё больше зарабатывать на рекламе. Комиссии, логистика, хранение и штрафы уже вызывают у продавцов раздражение и попадают в поле внимания регуляторов. Реклама удобнее: формально это добровольный инструмент продвижения, но по факту без неё продавцу всё сложнее получать видимость.
Вторая причина — Wildberries нужно догонять и отстраиваться от Ozon. У Ozon рекламная машина давно воспринимается как более развитая с точки зрения кабинета, аналитики и разнообразия моделей оплаты. Если WB хочет бороться не только за селлеров, но и за внешних рекламодателей, ему нужна более гибкая рекламная платформа.
Третья причина — баннеры в классическом виде сложнее продавать селлерам. Баннер на главной странице или в заказах — это красиво, заметно, но продавец задаёт простой вопрос: «А сколько я получу кликов, корзин и заказов?» CPC позволяет WB сказать: «Платите только за заинтересованных пользователей». Это снижает барьер входа в медийную рекламу.
Четвёртая причина — RWB после объединения Wildberries и Russ хочет строить полноценный рекламный бизнес. У компании есть не только маркетплейсный трафик, но и наружная реклама, ПВЗ, приложение, сайт, медиаразмещения. CPC для баннеров — шаг к тому, чтобы продавать всё это не только как охват, но и как управляемый рекламный инвентарь.
Почему модель CPC выгодна самой площадке
На первый взгляд может показаться, что оплата за клики снижает доход площадки: раньше можно было брать деньги за показы, теперь деньги списываются только за действие. Но единый аукцион устроен так, чтобы площадка не теряла деньги.
Ставка за клик автоматически пересчитывается в условную стоимость 1 000 показов с учётом вероятности клика. Иначе говоря, система оценивает, сколько WB потенциально заработает на этом баннере. Если объявление с CPC даёт высокую ставку и хороший ожидаемый CTR, оно может конкурировать с CPM-кампаниями. Если кликов мало, объявление будет проигрывать более доходным размещениям.
Для RWB это удобно: площадка может пустить в медийные форматы больше рекламодателей, но не обязана отдавать место тем, кто приносит меньше денег. Внутри аукциона побеждает не просто «самый дешёвый для продавца» вариант, а наиболее выгодная комбинация ставки, релевантности и вероятности клика.
Зачем это селлерам
Для продавцов это способ тестировать медийные баннеры без страха сжечь бюджет на пустые показы.
CPM подходит, когда задача — охват, узнаваемость, запуск новой коллекции, большой бренд, сезонная кампания, поддержка распродажи.
CPC подходит, когда задача — привести пользователя в карточку, витрину, подборку или на внешний ресурс и понять, сколько стоит фактический интерес.
Особенно это может быть полезно для категорий, где покупатель быстро реагирует на визуал: одежда, обувь, косметика, товары для дома, детские товары, подарки, сезонные товары, электроника, товары с высокой скидкой.
Зачем это внешним рекламодателям
RWB Медиа явно смотрит не только на продавцов Wildberries. В релизе отдельно упоминаются внешние рекламодатели. Это принципиально.
Wildberries — это огромный ежедневный потребительский трафик. В приложении и на сайте пользователи уже находятся в покупательском режиме: смотрят товары, сравнивают цены, проверяют заказы, заходят в профиль, возвращаются к покупкам. Для брендов это ценная аудитория.
CPC делает баннеры понятнее для внешних рекламодателей, которые привыкли к Яндекс Директу, VK Ads, Telegram Ads и другим каналам, где можно покупать переходы, а не только показы. Если WB хочет получить бюджеты не только от селлеров, но и от банков, FMCG, мобильных приложений, сервисов, туризма, образования и крупных брендов, ему нужно говорить на привычном для них языке.
Почему это может усилить WB в ретейл-медиа
Ретейл-медиа в России уже стал отдельным большим рынком. Маркетплейсы продают не просто рекламу, а доступ к покупателю в момент выбора. Это сильнее, чем обычный баннер в интернете: пользователь уже находится рядом с корзиной, карточкой товара, поиском и заказом.
RWB получает преимущество в масштабе: огромное число покупателей, частые заходы в приложение, большая база продавцов, много категорий, высокий объём транзакций. Но масштаб сам по себе уже недостаточен. Рекламодателям нужны понятные модели оплаты, аналитика, прогнозируемость и возможность сравнивать эффективность с другими каналами.
CPC для медийных баннеров — попытка сделать баннер не просто «красивым местом на главной», а инструментом, который можно включить в медиаплан, сравнить с поисковой рекламой, внутренним продвижением карточек, внешним трафиком и кампаниями на Ozon или Яндексе.
Кто главные конкуренты
Главный прямой конкурент — Ozon Ads / Ozon Performance. У Ozon сильная рекламная инфраструктура, разные форматы, понятная аналитика, рекламный кабинет и большая база селлеров. Для WB это основной конкурент за бюджеты продавцов маркетплейсов.
Второй конкурент — Яндекс Маркет и шире рекламная экосистема Яндекса. Даже если Яндекс Маркет уступает WB и Ozon по масштабу торговли, у Яндекса есть огромная рекламная инфраструктура: поиск, РСЯ, Директ, Карты, CTV, DOOH, медийные форматы, ретаргетинг и данные по аудиториям. Для внешних рекламодателей Яндекс часто понятнее и привычнее.
Третий конкурент — Avito Ads. Avito силён в товарных категориях, авто, недвижимости, услугах, локальном спросе, C2C и B2C-продажах. Для части брендов и продавцов это не маркетплейс в классическом смысле, но мощная рекламная площадка с покупательским намерением.
Четвёртый конкурент — VK Ads. Для WB это не прямой конкурент внутри маркетплейсов, но конкурент за performance-бюджеты, охват, ретаргетинг и продвижение внешних брендов.
Пятый конкурент — Telegram Ads и посевы в Telegram-каналах. Особенно для внешних рекламодателей и брендов, которым нужны охват, быстрый интерес, переходы и тесты гипотез.
Шестая группа — другие ретейл-медиа и коммерческие рекламные сети: X5 Media, Магнит, Сбер / Мегамаркет, МТС Ads, а также рекламные возможности крупных ритейлеров и банковских экосистем. Они конкурируют не всегда за селлеров WB, но за бюджеты брендов, FMCG, банков, сервисов и производителей.
Почему конкуренция будет усиливаться
Реклама на маркетплейсах стала для площадок одним из самых привлекательных источников выручки. У рекламы высокая маржинальность по сравнению с логистикой: не нужно строить склады под каждый дополнительный рубль рекламного оборота. Поэтому маркетплейсы будут постоянно расширять рекламные форматы.
Для продавцов это означает неприятную реальность: органическая видимость становится всё дороже. Если раньше можно было рассчитывать на карточку, цену и отзывы, то теперь в большинстве категорий нужно закладывать рекламный бюджет как постоянную статью расходов.
Для брендов это тоже меняет рынок. Раньше рекламная воронка часто строилась вокруг медиа, поиска и социальных сетей, а продажа происходила отдельно. Теперь площадка, где человек покупает товар, сама становится рекламным каналом. Поэтому рекламные деньги уходят туда, где ближе корзина.
Что изменится для продавцов
Появится больше тестов. Продавцы начнут сравнивать: что выгоднее — CPM-баннер, CPC-баннер, продвижение в поиске, реклама карточки, участие в акции или внешняя реклама.
Появится больше давления на креативы. Если оплата идёт за клики, баннер должен не просто выглядеть брендово, а заставлять пользователя нажать. Это может привести к росту более агрессивных промо: скидки, яркие цены, «успей купить», сезонные подборки.
Появится больше борьбы за аналитику. Одного клика мало. Продавцу нужно понимать, что случилось после клика: просмотр карточки, добавление в корзину, заказ, выкуп, повторная покупка. Если аналитика не покажет цепочку до продажи, часть селлеров быстро разочаруется в CPC-медийке.
Где риск
Главный риск для продавцов — перепутать клик с продажей. CPC звучит безопаснее, чем CPM, но клик сам по себе ничего не гарантирует. Можно получить много дешёвых кликов и слабую конверсию, если карточка плохая, цена не конкурентная, отзывы слабые, нет размеров, плохие фото или доставка долгая.
Второй риск — рост ставок. Когда больше продавцов приходит в один аукцион, стоимость клика и фактический CPM могут расти. На старте инструмент выглядит как способ сэкономить, но при массовом использовании он может стать ещё одной дорогой рекламной гонкой.
Третий риск — перекос в сторону кликабельности. Если система будет слишком сильно поощрять баннеры с высоким CTR, продавцы начнут делать более кричащие креативы. Это может ухудшить пользовательский опыт и превратить медийные места в поток промо-шумов.
Четвёртый риск — недоверие к качеству кликов. Селлеры будут спрашивать: кто кликнул, насколько это был целевой пользователь, был ли повторный клик, как учитываются случайные нажатия, можно ли отделить реальный интерес от технического действия. Поэтому WB придётся усиливать прозрачность отчётности.
Главный вывод
RWB Медиа запускает CPC для медийных баннеров, потому что рынок рекламы на маркетплейсах взрослеет. Продавцам уже недостаточно просто купить показы, им нужна более понятная связь между бюджетом и действием пользователя. Для WB это способ расширить круг рекламодателей, оживить медийные форматы, повысить конкуренцию в аукционе и приблизить свою рекламную платформу к уровню Ozon, Яндекса и других крупных рекламных систем.
Но это не благотворительность в пользу селлеров. Это ещё один шаг к тому, что реклама внутри маркетплейса становится обязательной частью торговли. Просто теперь продавцу предлагают более удобную упаковку: не «заплати за показы», а «плати за интерес». Вопрос только в том, сколько этот интерес будет стоить и будет ли он превращаться в реальные продажи.
Источники
- RWB Медиа — RWB Медиа: новое за январь — март
https://pro.wildberries.ru/insight/rwb_media_novoe_za_ianvar_mart - RWB Медиа — Платформа продвижения RWB Media: главное за 2025 год
https://pro.wildberries.ru/insight/platforma_prodvizheniia_rwb_media_glavnoe_za_2025_god - AdIndex — Wildberries представил модель оплаты за клик в продвижении товаров
https://adindex.ru/news/digital/2025/04/17/332890.phtml - Sostav — RWB Медиа представила новые возможности медийной рекламы на Wildberries
https://www.sostav.ru/publication/rwb-media-predstavila-novye-vozmozhnosti-medijnoj-reklamy-na-wildberries-82994.html - Ozon — Общие условия возмездного оказания услуг в кабинете продвижения
https://docs.ozon.ru/performance/general-terms/ - Ozon Seller University — Ставка в оплате за клик: как выбрать и настроить
https://seller-edu.ozon.ru/how-to-sell-effectively/advertising-of-goods/oplata-za-klik/stavka-v-oplate-za-klik - Sostav — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет заработали на рекламе до 600 млрд рублей
https://www.sostav.ru/publication/wildberries-ozon-i-yandeks-market-zarabotali-na-reklame-do-600-mlrd-rublej-83105.html - EcomHub — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет превратили рекламу в обязательный платёж за видимость
https://ecomhub.ru/marketplaces-advertising-wildberries-ozon-yandex-market-retail-media-sellers-ecommerce-data-insight-russia-2026/ - AdPass — Retail Media: главный канал настоящего и будущего
https://adpass.ru/retail-media-glavnyj-kanal-nastoyashhego-i-budushhego/ - Okkam — Retail Media в России: прогноз развития на 2025 год
https://okkam.group/press/retail-media-in-russia-advertising-budget-forecast-for-2025/
